文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
說(shuō)到積木，多數(shù)人的第一反應(yīng)都是“樂(lè)高”。
作為當(dāng)之無(wú)愧的玩具巨頭，樂(lè)高堪稱“封神”般的存在。但現(xiàn)在，樂(lè)高跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的距離，正在變得越來(lái)越“遠(yuǎn)”，因?yàn)樗膬r(jià)格越來(lái)越貴，越來(lái)越讓人“望而生畏”。
樂(lè)高一直是“高價(jià)玩具”的代名詞，即便是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，能夠做到隨心所欲買樂(lè)高的人，還是少數(shù)。去年8月，樂(lè)高宣布全面漲價(jià)后，更是引發(fā)了一波“輿論地震”，囊中羞澀的年輕人們，不得不將目光放到更具性價(jià)比的“平替”上，這恰恰給了處在夾縫中的國(guó)產(chǎn)積木一線機(jī)會(huì)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)積木都背負(fù)著“山寨”、“劣質(zhì)”、“低價(jià)”的罵名。但今時(shí)不同往日，國(guó)產(chǎn)積木正靠著蓬勃的生命力，通過(guò)IP合作，精益求精的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力后來(lái)居上，并向創(chuàng)意潮玩、收藏積木等方向轉(zhuǎn)型，受眾群也拓展至全年齡段。
在小紅書(shū)上，#國(guó)產(chǎn)積木#的話題量如今已超4400萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)積木的相關(guān)筆記超3萬(wàn)條。再提個(gè)不為大眾所知的“冷知識(shí)”，我國(guó)不僅擁有全球最強(qiáng)的玩具供應(yīng)鏈，并且世界范圍內(nèi)超過(guò)70%的玩具都產(chǎn)自國(guó)內(nèi)。
目前，中國(guó)已經(jīng)成為積木玩具最大的消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)今年我國(guó)積木玩具產(chǎn)量和需求量將分別達(dá)到6.57億套和3.25億套。
隨著“國(guó)潮”的崛起，中國(guó)積木得以更快速地挺進(jìn)。相比于“樂(lè)高老師”，國(guó)產(chǎn)積木在打造本土IP上更加靈活，也更加深入國(guó)人內(nèi)心，這是國(guó)產(chǎn)積木品牌的另一大本土優(yōu)勢(shì)，也是外來(lái)品牌所不具備的。
中國(guó)積木的品牌價(jià)值正在強(qiáng)勢(shì)凸顯，但若是沒(méi)能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，那也只能成為樂(lè)高對(duì)手中的一個(gè)過(guò)客。
前方并不平坦，好的是，國(guó)產(chǎn)積木已經(jīng)走在正確的路上。
01 靠“山寨”樂(lè)高起家，國(guó)產(chǎn)積木的草莽時(shí)代
眾所周知，樂(lè)高是積木領(lǐng)域的一座高山。
1932年，丹麥木匠奧勒·克里斯蒂安森創(chuàng)立樂(lè)高公司，主營(yíng)木制玩具生產(chǎn)；1951年，奧勒的兒子哥特弗雷德研發(fā)出以穴柱連接為原理的塑料積木，奠定了樂(lè)高的基本形態(tài)。
之后，系統(tǒng)化玩具、市鎮(zhèn)組合、火車系統(tǒng)、樂(lè)高小人……一個(gè)接一個(gè)地從樂(lè)高的生產(chǎn)線中誕生，從生活場(chǎng)景到各種建筑，從普通汽車到超級(jí)工程，無(wú)所不有，樂(lè)高一躍成為世界玩具市場(chǎng)的霸主，承包了一代又一代人的青春。
上個(gè)世紀(jì)90年代，樂(lè)高積木開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，成為時(shí)髦洋玩具的代表，也給中國(guó)玩具廠商帶來(lái)了新的靈感，這里就不得不提到有著“中國(guó)玩具之都”之稱的廣東澄海。
和國(guó)內(nèi)各種工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣，澄海的玩具產(chǎn)業(yè)源于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大潮時(shí)期，義烏承接了小商品，丹陽(yáng)承接了眼鏡，澄海則接過(guò)了“玩具”，一批批玩具作坊就此興起。起步之初的中國(guó)積木，并不面向市場(chǎng)，所有人都在工廠中埋頭苦干，等著外地經(jīng)銷商下單。
隨著歐美日玩具企業(yè)紛紛到珠三角投資采購(gòu)，廣東形成了完善的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，事態(tài)慢慢發(fā)生變化。1994年，國(guó)內(nèi)最早的積木品牌“啟蒙積木”成立；2003年，邦寶益智成立；2013年，森寶文化實(shí)業(yè)有限公司也開(kāi)始踏入積木行業(yè)；2014年，國(guó)產(chǎn)積木界的“屠龍者”布魯可成立；之后，古迪、貝樂(lè)迪、萬(wàn)高、咔嗒、佳樂(lè)專、巧合積木等一大批新品牌相繼涌現(xiàn)。
這一階段的國(guó)產(chǎn)積木處于野蠻生長(zhǎng)期，不少?gòu)S商為了保證銷量，選擇“山寨”樂(lè)高來(lái)保證銷量。2016年，一個(gè)叫“樂(lè)拼”的積木品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視線，以假亂真的外觀，相差近6倍的價(jià)格，讓樂(lè)拼賺得盆滿缽滿。
發(fā)展到后來(lái)，樂(lè)高發(fā)售一套，樂(lè)拼就以極其夸張的速度盜版一套，甚至當(dāng)樂(lè)高的某個(gè)產(chǎn)品還在概念中時(shí)，樂(lè)拼就已通過(guò)“白嫖”模式，做出同概念產(chǎn)品，搶先一步投放市場(chǎng)。
受到樂(lè)拼的影響，盜版品牌在澄海如雨后春筍般出現(xiàn)。博樂(lè)、將牌、S牌紛紛追上樂(lè)拼的步伐，中國(guó)山寨樂(lè)高的規(guī)模不斷膨脹，磚塊咬合過(guò)松或過(guò)緊、邊緣毛刺等品質(zhì)問(wèn)題越來(lái)越多，國(guó)產(chǎn)積木的名聲江河日下。
山寨終究是山寨，2018年，完善版權(quán)的樂(lè)高打贏了官司。之后，樂(lè)拼被突擊搜查，生產(chǎn)、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等窩點(diǎn)被搗毀，樂(lè)拼因產(chǎn)品侵權(quán)被上海警方查獲并被刑事檢訴。
如同被推倒的多米諾骨牌，樂(lè)拼的轟然倒塌，讓國(guó)產(chǎn)積木陷入了前所未有的至暗時(shí)刻。不破不立，森寶積木提出全齡段轉(zhuǎn)型；啟蒙注冊(cè)的獨(dú)立品牌Keepplay定調(diào)“潮流積木”；拼奇則第一個(gè)打響“收藏積木”。
起起伏伏中，國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起。蝴蝶煽動(dòng)翅膀，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)積木品牌們終于找到了突圍的新方向——國(guó)潮。
02 借力“國(guó)潮”翻盤，國(guó)產(chǎn)積木大放異彩
在國(guó)潮熱的催化下，國(guó)產(chǎn)積木不斷奮起直追，在研發(fā)屬于自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)同時(shí)，也在基于傳統(tǒng)文化強(qiáng)化國(guó)風(fēng)IP建設(shè)。
森寶積木拿下了三體、流浪地球、故宮等優(yōu)質(zhì)IP；俐智積木推出西游記系列產(chǎn)品；布魯可也推出“一大文創(chuàng)”聯(lián)名產(chǎn)品、“故宮文化”等多款I(lǐng)P新品。
巧合積木則將中國(guó)傳統(tǒng)榫卯技藝應(yīng)用于積木玩具，先后推出與中國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)名的古代中國(guó)兵俑、與秦陵博物館聯(lián)名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列產(chǎn)品，另有“致敬開(kāi)國(guó)大典”榫卯模型產(chǎn)品和榫卯家具類、建筑類等周邊產(chǎn)品。
中國(guó)人更懂中國(guó)人，樂(lè)高也曾想努力挖掘中國(guó)文化，然而，博大精深的中國(guó)文化，又豈是一個(gè)外國(guó)品牌能夠隨意參透的。雖然樂(lè)高也陸續(xù)推出了悟空小俠、長(zhǎng)城等產(chǎn)品，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)褒貶不一，有不少網(wǎng)友認(rèn)為樂(lè)高對(duì)于中國(guó)元素的理解存在偏差。
比起樂(lè)高，在部分IP的獲取上，國(guó)內(nèi)品牌則有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。以森寶推出的山東艦為例，工作人員需要頻繁與山東艦航母的官兵進(jìn)行交流，且每一次打版都要送去審核，確保細(xì)節(jié)的同時(shí)還要做到不能泄秘，這些都是樂(lè)高力有不逮之處。
除了與IP聯(lián)名，“積木+教育”也成為了國(guó)產(chǎn)積木的發(fā)展路徑之一。比如，布魯可通過(guò)配套APP提供親子積木課程，以及自制動(dòng)畫(huà)片《百變布魯可》提前布局，該系列在全平臺(tái)累計(jì)播放次數(shù)超過(guò)80億。
而隨著潮玩概念的盛行，不少國(guó)產(chǎn)積木又及時(shí)順應(yīng)趨勢(shì)，積木得以不斷打破固有的框架，大量創(chuàng)新的造型、豐富的功能，讓積木得以進(jìn)入客廳、書(shū)桌以及辦公室，“國(guó)產(chǎn)積木不上臺(tái)面”的偏見(jiàn)被層層打破。
最重要的是，國(guó)產(chǎn)積木大多強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格跨度大，從十幾元到數(shù)百元，這就使得國(guó)產(chǎn)積木的銷售渠道更為廣闊，無(wú)論是文具店、商場(chǎng)、精品超市，還是母嬰店、校邊店等都能覆蓋到位。
此外，國(guó)產(chǎn)新興積木品牌有著更為敏銳的電商觸覺(jué)。直播帶貨、短視頻電商、社交電商都是銷售轉(zhuǎn)化的主陣地，各種爆款頻出，收獲了大批忠實(shí)粉絲。
天時(shí)地利人和，國(guó)產(chǎn)積木的發(fā)展勢(shì)頭，越來(lái)越猛。2020年，布魯可的營(yíng)收增長(zhǎng)了232%；2022年，費(fèi)樂(lè)上半年同比增長(zhǎng)超40%；TOP TOY的2022第三財(cái)季，收入同比增長(zhǎng)了將近4倍。
2023年的“天貓618”，國(guó)產(chǎn)積木銷售同比增長(zhǎng)60%，增速超過(guò)潮流玩具。國(guó)產(chǎn)積木新銳品牌表現(xiàn)亮眼，有品牌只用不到三年時(shí)間，創(chuàng)造了10倍用戶增長(zhǎng)，年?duì)I收破億。
在國(guó)產(chǎn)積木的營(yíng)收飛奔路上，聞風(fēng)而動(dòng)的資本也拋來(lái)了橄欖枝。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，已經(jīng)有多個(gè)積木品牌完成融資，布魯可先后完成了3.3億元人民幣的A輪融資和6億元人民幣的B輪融資；巧合積木獲得小紅書(shū)領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)天使輪融資；森寶積木獲得數(shù)億元A輪融資；未及積木完成千萬(wàn)元級(jí)Pre-A輪融資等。
命運(yùn)的齒輪終于開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，但國(guó)產(chǎn)積木要面臨的種種難題，仍然棘手。
03 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，國(guó)產(chǎn)積木未來(lái)幾何？
當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)積木市場(chǎng)，雖然“百花齊放”，卻也繞不開(kāi)“同質(zhì)化”的問(wèn)題。
但凡有點(diǎn)熱度的主題都非?！熬怼?，故宮、四合院、十二生肖等已經(jīng)成為各家積木玩企的標(biāo)配主題，“撞設(shè)計(jì)”的情況屢見(jiàn)不鮮。
2021年初，積木花走俏市場(chǎng)，行業(yè)迅速掀起一波花主題熱潮，多數(shù)玩企推出的玫瑰、向日葵、康乃馨等常見(jiàn)花卉，最終拼出來(lái)的成品，不論外觀還是顏色，都大同小異。
除此之外，國(guó)產(chǎn)積木的質(zhì)量、品控與細(xì)節(jié)，與樂(lè)高仍然有不小的差距。其實(shí)，決定積木質(zhì)量的無(wú)非4個(gè)因素：原料、注塑機(jī)、模具和流程監(jiān)控，而樂(lè)高工廠所用的注塑機(jī)，和大多數(shù)國(guó)產(chǎn)所用的并無(wú)二致，在原材料上，新興國(guó)產(chǎn)積木品牌也都符合玩具級(jí)的安全標(biāo)準(zhǔn)。
真正影響國(guó)產(chǎn)積木質(zhì)量的原因，還是模具。樂(lè)高的零件模具成本高達(dá)25萬(wàn)歐元，相關(guān)模具已經(jīng)積攢了超過(guò)7000套，這種經(jīng)年累月所構(gòu)筑出的“護(hù)城河”，國(guó)產(chǎn)積木很難在短時(shí)間內(nèi)趕超。
盡管如此，國(guó)產(chǎn)積木并沒(méi)有坐以待斃，依然選擇迎難而上。不少國(guó)產(chǎn)積木品牌都是自有工廠，在數(shù)字化、智能化、高精度等技術(shù)升級(jí)改造上所下的功夫，遠(yuǎn)比外界看到的更深更具體，星堡、Keeply在模具上的更新也早已投資過(guò)億。
積木產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展還催生了配套企業(yè)的發(fā)展，如積木標(biāo)準(zhǔn)化精密通用件的專業(yè)供應(yīng)商 “高德斯”，就已與多家國(guó)產(chǎn)積木品牌建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
原料供應(yīng)上，高德斯引入了世界一流的自動(dòng)供料生產(chǎn)設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)五十多種配色原材料的自動(dòng)化烘干和智能分配；在生產(chǎn)后的收納階段，則全程隔絕人手參與，以避免打包過(guò)程中與外界污染的接觸，而后自動(dòng)裝箱貼碼掃碼，再送到電商智能倉(cāng)。
目前，高德斯每年可生產(chǎn)積木零件超過(guò)100億顆，未來(lái)幾年內(nèi)產(chǎn)能甚至有望趕上樂(lè)高。且所有積木制造公差均在±0.01mm以內(nèi)，可以說(shuō)，在質(zhì)量上，國(guó)產(chǎn)積木已經(jīng)邁出了一大步。
但僅僅做到這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠與樂(lè)高抗衡。樂(lè)高幾十年如一日的深耕，以及持續(xù)輸出的積木文化，讓樂(lè)高早就超越了“玩具”的定義，成為了當(dāng)代流行文化符號(hào)，更有著一般玩具無(wú)法比擬的高接受度。
這并不只是關(guān)乎資金和決心的問(wèn)題，而是來(lái)自于時(shí)間的沉淀。龐大的用戶基數(shù)和品牌影響力，都非一日之功，國(guó)產(chǎn)積木還需戒驕戒躁。
無(wú)論如何，大幕已經(jīng)拉開(kāi)，國(guó)產(chǎn)積木與樂(lè)高之間，將來(lái)終有一戰(zhàn)。
參考資料：
1.半佛仙人《對(duì)樂(lè)高的暴擊，是中國(guó)積木打出來(lái)滴》
2.中外玩具網(wǎng)《瘋狂“內(nèi)卷”的國(guó)產(chǎn)積木，離樂(lè)高還有多遠(yuǎn)？》
3.華商韜略《中國(guó)門徒圍毆樂(lè)高》