文｜邁點(diǎn)
多年以后，新華聯(lián)與它的銅官窯古鎮(zhèn)，終于堅(jiān)持不住了。但破產(chǎn)重整后，所有問(wèn)題就能迎刃而解嗎?
01 不是“遮羞布”
12月12日晚間，新華聯(lián)(證券簡(jiǎn)稱：*ST新聯(lián)，證券代碼：000620)連發(fā)五則公告，一是提示投資者公司股票存在退市風(fēng)險(xiǎn)，二是宣布新華聯(lián)文旅及旗下兩家控股子公司長(zhǎng)沙新華聯(lián)銅官窯、北京新華聯(lián)置地的破產(chǎn)重整計(jì)劃。
新華聯(lián)在公告中指出，由于宏觀經(jīng)濟(jì)下行以及自身的債務(wù)壓力過(guò)重，導(dǎo)致公司面臨流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺、大量到期債務(wù)無(wú)法償還等問(wèn)題，已陷入嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)及債務(wù)危機(jī)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，新華聯(lián)不僅營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，僅為26.73億元，同比下降14.27%，而且依然延續(xù)虧損態(tài)勢(shì)，歸母凈利潤(rùn)虧損規(guī)模高達(dá)17.58億元。甚至于，新華聯(lián)的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)102.14%，凈資產(chǎn)更是為負(fù)值，2023年5月，新華聯(lián)也因此被深交所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。
值得注意的是，雖然公司全稱中“文化旅游”四個(gè)字頗為惹眼，但新華聯(lián)卻是一家披著文旅外衣的房地產(chǎn)商。以2019年報(bào)為例，當(dāng)年新華聯(lián)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入119.88億元，其中地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)76.04%。2023年上半年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入冰點(diǎn)、文旅市場(chǎng)火熱的背景下，地產(chǎn)業(yè)務(wù)占比依然達(dá)到45.37%。
于2011年借殼ST圣方上市的新華聯(lián)，在上市初期主要以房地產(chǎn)住宅、商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，后來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略逐步向“文旅+地產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。借助“文旅+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，新華聯(lián)可以利用文旅項(xiàng)目以低成本獲取土地，并以此作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷噱頭，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的增值。
憑借“文旅+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，新華聯(lián)也曾有過(guò)一段高光時(shí)刻。2018年，新華聯(lián)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均創(chuàng)造了上市以來(lái)的新高，分別達(dá)到140.01億元和11.86億元。其中，地產(chǎn)業(yè)務(wù)和文旅所在的其他業(yè)務(wù)收入增幅分別達(dá)到84.88%和109.53%。不過(guò)，自2019年開(kāi)始，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)向，新華聯(lián)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始了斷崖式的下滑。
如果說(shuō)地產(chǎn)業(yè)務(wù)拖累了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還有情可原，畢竟不止新華聯(lián)一家，像華僑城A等一眾地產(chǎn)系文旅企業(yè)均呈虧損態(tài)勢(shì)。不過(guò)，面對(duì)2023年強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的文旅市場(chǎng)，文旅業(yè)務(wù)的巨額虧損，就有些說(shuō)不過(guò)去了。新華聯(lián)2023年中報(bào)顯示，銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目公司虧損規(guī)模竟然高達(dá)3.95億元。
本以為借助2023年文旅市場(chǎng)的復(fù)蘇，新華聯(lián)的文旅業(yè)務(wù)可以對(duì)沖一下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，沒(méi)想到文旅業(yè)務(wù)卻并非“遮羞布”，而是“拖油瓶”。那么，作為新華聯(lián)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型開(kāi)篇之作的銅官窯古鎮(zhèn)，何以淪落至此?
02 破罐子破摔
先來(lái)看幾段摘自小紅書(shū)的筆記：
用戶“我要長(zhǎng)大了”寫(xiě)道，“長(zhǎng)沙銅官窯古鎮(zhèn)，真的不要去!避雷!里面店子都沒(méi)開(kāi)，幾乎零項(xiàng)目游玩，一條街就我和我男朋友兩個(gè)人，第一次覺(jué)得看人頭也是個(gè)景點(diǎn)吧,人都沒(méi)得看，還花了我88的門(mén)票，欲哭無(wú)淚”。
用戶“Jeff_JP”寫(xiě)道，“想了解長(zhǎng)沙銅官窯歷史，欣賞銅官窯珍品，參觀古窯遺跡，要去長(zhǎng)沙銅官窯國(guó)家考古遺址公園，不要去新建的新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)。新建的古鎮(zhèn)是休閑娛樂(lè)景區(qū)，主要是仿古建筑娛樂(lè)表演和當(dāng)?shù)孛朗常蛑~官窯的牌子，并沒(méi)有多少特色”。
用戶“喵仙子”寫(xiě)道，“我是沖看煙花及鐵花來(lái)的，煙花很美，但時(shí)間很短，等到這么晚，多少有點(diǎn)不值當(dāng)。銅官窯古鎮(zhèn)，應(yīng)該還是很難發(fā)展起來(lái)的”。
類似的聲音，在小紅書(shū)平臺(tái)上比比皆是。更令人意想不到的是，銅官窯古鎮(zhèn)早在2018年剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)，便曾因?yàn)槎鄶?shù)商戶未開(kāi)業(yè)、餐飲消費(fèi)高等問(wèn)題受到了游客的瘋狂吐槽，新華聯(lián)還曾為此致歉。如今多年過(guò)去了，銅官窯古鎮(zhèn)卻依然我行我素，頗有種“破罐子破摔”的感覺(jué)。
耐人尋味的是，雖然在網(wǎng)絡(luò)上游客對(duì)于銅官窯古鎮(zhèn)的吐槽聲不絕于耳，但其卻屢屢獲獎(jiǎng)。例如，在2023年中報(bào)中披露，銅官窯古鎮(zhèn)榮獲第七屆中國(guó)文旅大消費(fèi)龍雀獎(jiǎng)最佳夜間消費(fèi)聚集示范區(qū)和2023年長(zhǎng)沙市十佳智慧文旅典型應(yīng)用場(chǎng)景等獎(jiǎng)項(xiàng)。在商業(yè)世界中，市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)才是硬道理，這些虛名，無(wú)非是自欺欺人罷了。
按照新華聯(lián)最初的規(guī)劃，耗資百億元的銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目致力于打造成為唐文化、陶瓷文化、湖湘文化與現(xiàn)代氣息相互融合的經(jīng)典旅游產(chǎn)品，并成為湖南長(zhǎng)沙最大的文化旅游綜合體項(xiàng)目和輻射全國(guó)的旅游度假中心之一。新華聯(lián)的豪情壯志，也得到了湖南省政府和長(zhǎng)沙市政府的認(rèn)可，銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目也被列為湖南省和長(zhǎng)沙市的重點(diǎn)工程。
根據(jù)新華聯(lián)當(dāng)時(shí)的測(cè)算，銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目的年均營(yíng)收和年均凈利潤(rùn)將分別達(dá)到8.32億元和2.79億元。而新華聯(lián)的自信，首先來(lái)自于區(qū)位優(yōu)勢(shì)，其北鄰銅官窯遺址公園、銅官古鎮(zhèn)，西靠湘江，周邊還有韶山、毛澤東故居、劉少奇故居等優(yōu)質(zhì)旅游資源;其次是文化底蘊(yùn)，長(zhǎng)沙銅官窯已有千年歷史，是中國(guó)陶瓷釉下彩的發(fā)源地;第三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，項(xiàng)目集觀光、餐飲、住宿、購(gòu)物、交通、商業(yè)、娛樂(lè)、演藝、會(huì)展于一體。
不得不承認(rèn)，新華聯(lián)是善于“講故事”的，至少?gòu)摹凹埫鎸?shí)力”來(lái)看，銅官窯古鎮(zhèn)的確具有一定的發(fā)展?jié)摿?，這一點(diǎn)，也獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。2015年，新華聯(lián)啟動(dòng)定增，擬募資不超過(guò)45億元，其中18億元用于銅官窯項(xiàng)目首期。不過(guò)，恐怕新華聯(lián)自己也沒(méi)有想到，原本頗為順利的定增，最終卻因?yàn)楸Ｋ]人西南證券被立案調(diào)查而最終折戟，可謂造化弄人。
融資的不順，也讓新華聯(lián)的財(cái)務(wù)壓力陡增，這也為如今的破產(chǎn)重整埋下了伏筆。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年新華聯(lián)的有息負(fù)債規(guī)模由2015年的182.34億元提升至247.48億元，增幅達(dá)到35.72%。有息負(fù)債率也提升1.88個(gè)百分點(diǎn)至55.52%。而在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅不及預(yù)期，則讓新華聯(lián)在巨大的財(cái)務(wù)壓力下，最終走向了破產(chǎn)邊緣。
03 換湯不換藥
按照新華聯(lián)的構(gòu)想，通過(guò)本次破產(chǎn)重整，一方面能夠整體化解新華聯(lián)以及旗下2家核心子公司的債務(wù)危機(jī)，徹底化解退市風(fēng)險(xiǎn);另一方面，將聚焦于文旅主業(yè)，并剝離不良資產(chǎn)，以改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高盈利能力。
但是，解決了債務(wù)危機(jī)以后，銅官窯古鎮(zhèn)真的能夠重回正軌嗎?
從小紅書(shū)平臺(tái)上用戶的吐槽可以看出，用戶體驗(yàn)是銅官窯古鎮(zhèn)面臨的一大問(wèn)題。首先，景區(qū)毫無(wú)特色可言，并未充分展現(xiàn)出銅官窯的傳統(tǒng)陶瓷文化，反而因?yàn)榧尤肓颂嗌虡I(yè)元素，而使整個(gè)古鎮(zhèn)有點(diǎn)不倫不類的感覺(jué);其次，景區(qū)內(nèi)的空間布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理，游客在游覽過(guò)程中需要耗費(fèi)大量的體力;第三，商鋪多呈歇業(yè)狀態(tài)，景區(qū)整體氛圍冷清。
除了用戶體驗(yàn)之外，銅官窯古鎮(zhèn)還面臨著所有失敗古鎮(zhèn)項(xiàng)目的“通病”——品牌力缺失。十年前，因?yàn)闉蹑?zhèn)的成功，讓眾多投資方看中了“古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”這塊蛋糕，將魯迅先生筆下的“拿來(lái)主義”演繹得淋漓盡致，卻忽視了基于文化底蘊(yùn)的品牌價(jià)值才是烏鎮(zhèn)成功的基礎(chǔ)，而這種品牌價(jià)值的打造，卻并非一朝一夕。
邁點(diǎn)在《張家界：夢(mèng)碎“大庸”》一文中曾經(jīng)指出，放眼中國(guó)上下五千年歷史，歷史、人文色彩濃郁的地區(qū)比比皆是，想要挖掘文化故事其實(shí)并不難。但難點(diǎn)在于，這些故事是否被世人所熟知，是否被世人所認(rèn)知，是否能夠吸引世人，這本質(zhì)上是一種品牌價(jià)值的體現(xiàn)，例如茅盾、木心之于烏鎮(zhèn)。
新華聯(lián)在銅官窯古鎮(zhèn)重整計(jì)劃之經(jīng)營(yíng)方案中也著重強(qiáng)調(diào)了品牌與營(yíng)銷。一方面，銅官窯古鎮(zhèn)爭(zhēng)取晉升為國(guó)家旅游度假區(qū)以及5A級(jí)旅游景區(qū);另一方面，銅官窯古鎮(zhèn)將加大新媒體渠道的投放，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式。
不過(guò)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷，短期內(nèi)對(duì)于銅官窯古鎮(zhèn)而言不見(jiàn)得是好事。畢竟，現(xiàn)在信息傳播效率超出想象，在用戶體驗(yàn)仍存在“槽點(diǎn)”的情況下，反而會(huì)引起軒然大波。就像當(dāng)初的倉(cāng)促開(kāi)業(yè)，讓很多游客驚呼上當(dāng)。
而且，像國(guó)際旅游度假區(qū)、5A級(jí)旅游景區(qū)這樣的名號(hào)，只能是起到錦上添花的作用，品牌知名度與美譽(yù)度的提升，還是要基于用戶體驗(yàn)、口碑營(yíng)銷。就像今年年初爆火的淄博燒烤，沒(méi)有這些華麗的“名頭”，但憑借良好的用戶體驗(yàn)獲得了游客的廣泛認(rèn)可。
令人唏噓的是，在經(jīng)營(yíng)方案中，新華聯(lián)還提到了完善景區(qū)業(yè)態(tài)，提升商業(yè)點(diǎn)位氛圍，重點(diǎn)完成商業(yè)街區(qū)招商。作為一家已經(jīng)開(kāi)業(yè)近五年的景區(qū)，竟然還在招商，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣度不佳的當(dāng)下，誰(shuí)會(huì)把真金白銀投資到一個(gè)幾乎已經(jīng)被證偽的項(xiàng)目中?
聯(lián)想到中青旅的濮院景區(qū)、張家界的大庸古城，古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)這塊“蛋糕”，更適合講故事，但想要把故事變成現(xiàn)實(shí)，其實(shí)很難。事實(shí)上，新華聯(lián)在經(jīng)營(yíng)方案中提到的這些改進(jìn)措施，其它古鎮(zhèn)項(xiàng)目同樣嘗試過(guò)，但依然難有起色。古鎮(zhèn)品牌價(jià)值的打造，絕非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)，需要的是持之以恒地投入。
對(duì)于新華聯(lián)而言，如果真的為了維護(hù)上市公司股東的利益，應(yīng)該先將銅官窯古鎮(zhèn)從上市公司體系中剝離，以減輕上市公司的經(jīng)營(yíng)壓力，待項(xiàng)目的品牌與市場(chǎng)培育完善后，再置入上市公司。否則，最終的結(jié)果只能是換湯不換藥。