文|酒訊方圓
編輯|念祎
國(guó)產(chǎn)威士忌誕生并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，標(biāo)志著“中國(guó)產(chǎn)區(qū)”在威士忌的地圖上徹底點(diǎn)亮。也意味著威士忌與中國(guó)市場(chǎng)的融合走入新階段。
從二十世紀(jì)初暴力打開市場(chǎng)，到二十世紀(jì)末展開文化轟炸，再到10年后威士忌“中國(guó)特色混飲”流行，最后到國(guó)產(chǎn)威士忌酒廠建廠潮，威士忌入華百余年之久，走出了一條屬于自己的出海之路。
作為舶來品，威士忌的入華之路或許也在為白酒出海帶來一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)之談。
01 威士忌建廠潮
12月12日，國(guó)際烈酒與葡萄酒集團(tuán)保樂力加推出疊川純麥芽威士忌，成為第一家推出中國(guó)原產(chǎn)威士忌的國(guó)際烈酒公司。國(guó)產(chǎn)威士忌建廠潮也在此刻有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
圖片來源：保樂力加中國(guó)公眾號(hào)
在一些人看來，最早的中國(guó)威士忌酒廠是在2005年建立的臺(tái)灣葛瑪蘭蒸餾廠。但實(shí)際上，早在1914年，青島就已經(jīng)出現(xiàn)了專門釀造威士忌的酒廠，這里生產(chǎn)的青島牌威士忌被成為東亞歷史上第一瓶威士忌，比1923年才開始正式生產(chǎn)的日本威士忌早9年。同時(shí)期，中國(guó)的第一瓶白蘭地和中國(guó)第一瓶香檳也在此時(shí)誕生。
在青島牌威士忌之后，也誕生了一批如長(zhǎng)白山威士忌（吉林長(zhǎng)白山葡萄酒廠生產(chǎn)）、五羊威士忌（廣州飲料廠生產(chǎn)）、亞洲威士忌（宜賓五糧液酒廠生產(chǎn)）、中華威士忌（北京葡萄酒廠生產(chǎn)）、熊貓牌威士忌（中國(guó)釀酒廠生產(chǎn)）、宇洲威士忌（四川省綿竹劍南春酒廠生產(chǎn)）等由中國(guó)酒廠生產(chǎn)的威士忌。
不過，由于當(dāng)時(shí)的威士忌客群是以外國(guó)人和極少部分中國(guó)人為主，因此在解放后，市場(chǎng)需求疲軟使得這批中國(guó)產(chǎn)威士忌酒大多沒有活下來。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，威士忌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的地位則被葡萄酒這一口感更為柔和的品類所取代。
直到二十世紀(jì)末，“軒尼詩(shī)精神號(hào)”入黃浦江、“馬爹利藝術(shù)晚會(huì)”入華巡演將烈酒以文化轟炸的形式灌注進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，同為奢侈烈酒的芝華士(CHIVAS)、杰克·丹尼（JACK DANIELS）等一批威士忌再度走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的洋酒清單。
而因?yàn)橥考稍谥袊?guó)市場(chǎng)一貫的“小眾”調(diào)性，它也在很長(zhǎng)一段時(shí)間是政商界成功人士的“奢華享受”。直到2001年中國(guó)加入WTO后，中國(guó)烈性酒關(guān)稅從加入世貿(mào)組織前的65%降為10%，威士忌在市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)的同時(shí)也開始慢慢將價(jià)格打下來，走入尋常百姓家。
因此，在海外企業(yè)向中國(guó)市場(chǎng)不斷銷售威士忌的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)開始探索威士忌釀造本土化的可能，在葛瑪蘭蒸餾廠之外，臺(tái)灣南投酒廠在2008年成立了歐瑪威士忌蒸餾廠，這兩家威士忌酒廠可以說是早期中國(guó)進(jìn)行威士忌釀造探索的標(biāo)桿。
直到2016年8月，臺(tái)灣云頂集團(tuán)旗下的大芹陸宜威士忌廠落地福建漳州，開啟了大陸國(guó)產(chǎn)威士忌釀造。
當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)威士忌釀造已經(jīng)形成了國(guó)際酒商投資和國(guó)內(nèi)釀造兩股勢(shì)力約50余家威士忌酒廠在中國(guó)遍地開花，前者包括巴克斯酒業(yè)投建的崍州蒸餾廠、保樂力加投建的峨眉山麥芽威士忌酒廠、帝亞吉?dú)W投建的洱源威士忌酒廠，后者則有鈺之錦蒸餾所、高朗烈酒、東爺蒸餾所等等。
圖片來源：酒訊制圖
02 融入中國(guó)市場(chǎng)
進(jìn)口威士忌品牌在華建廠追根究底是市場(chǎng)需求爆發(fā)所導(dǎo)致。而需求的爆發(fā)則是海外威士忌品牌一步步營(yíng)造出來的結(jié)果。
無論是早期的國(guó)產(chǎn)品牌青島牌威士忌還是海外品牌芝華士，它們瞄準(zhǔn)的都是少部分對(duì)“奢華享受”有需求的高端消費(fèi)者。比如，芝華士強(qiáng)調(diào)的“芝華士人生”是到阿拉斯加去釣魚、到燈塔去野餐、到中國(guó)體驗(yàn)全球頂尖音樂的現(xiàn)場(chǎng)表演這樣的“奢侈生活”；而尊尼獲加的“紳士品格”也無時(shí)無刻不透露著關(guān)于宮廷、貴族的聯(lián)想。
這也導(dǎo)致它們所能攻略的也僅僅是這少部分高端消費(fèi)人群。這些人接受或者被迫接受更為正宗的“泥煤味”威士忌口味，很大程度上限制了威士忌向更廣大的中國(guó)消費(fèi)人群擴(kuò)散。
為了打破這一地域口味上的桎梏，保樂力加率先做出了中國(guó)特色混飲法則——“芝華士+綠茶”。2005年前后，在KTV或者夜店掀起了“一杯芝華士?jī)?杯綠茶”潮流法則，“芝華士+綠茶”是一代年輕人的記憶，甚至芝華士業(yè)務(wù)員還推出了買芝華士12年送綠茶的推銷活動(dòng)。
這種營(yíng)銷方式其實(shí)是用“口味調(diào)和”手段去迎合目標(biāo)消費(fèi)者的口味需求，同時(shí)也是一種市場(chǎng)教育的手段。
這樣的口味調(diào)和在白酒行業(yè)也很常見。比如，新式白酒品牌江小白也曾在2019年掀起過一場(chǎng)“白酒兌雪碧”的風(fēng)潮，以此打開非白酒用戶對(duì)白酒的接受度。再比如，前段時(shí)間火爆一時(shí)的醬香拿鐵，同樣是以咖啡為媒介向年輕消費(fèi)者輸出“醬香風(fēng)味”。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，醬香拿鐵讓非常多年輕人知道茅臺(tái)并且喝了人生中第一口茅臺(tái)，可以讓更多年輕人了解到茅臺(tái)品牌的符號(hào)，感受到茅臺(tái)的品牌的視覺、味覺并形成美好的感覺，從培養(yǎng)茅臺(tái)品牌元素認(rèn)知和心智占領(lǐng)角度都是有好處的。
醬香拿鐵購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng) 圖片來源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)
當(dāng)然，在消費(fèi)者還沒有如今這么“挑剔”的時(shí)候，“芝華士+綠茶”的主要任務(wù)其實(shí)是讓能喝上芝華士的消費(fèi)者愛上芝華士的味道。
03 講清楚價(jià)值的規(guī)矩
值得注意的是，威士忌的混飲“大眾化”實(shí)際上是相對(duì)而言的，是從在華海外消費(fèi)者和少部分政商需求向整個(gè)高端消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，它本質(zhì)上一直沒有脫離高端消費(fèi)的調(diào)性。為了保持自身的高端定位，威士忌一直很講究“規(guī)矩”，即在營(yíng)銷和包裝上認(rèn)真強(qiáng)調(diào)年份價(jià)值。
這其實(shí)和威士忌的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。在蘇格蘭、愛爾蘭加拿大等大多數(shù)主流威士忌產(chǎn)區(qū)，法律規(guī)定最年輕基酒必須在橡木桶內(nèi)存放至少三年（一般威士忌酒標(biāo)上標(biāo)注的年限是指這款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陳年時(shí)間）。這一國(guó)際上較為認(rèn)可的年份標(biāo)識(shí)規(guī)定，也讓威士忌年份酒的價(jià)值在全球市場(chǎng)有了統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
把規(guī)矩講清楚，才能把價(jià)值標(biāo)清楚，威士忌講“規(guī)矩”讓它成為收藏界最炙手可熱的投資標(biāo)的。數(shù)據(jù)顯示，蘇富比洋酒部2022年度全球葡萄酒與烈酒拍賣總額高達(dá)1.58億美元，其中，威士忌則是之中占比最高的酒種。
第161屆伯恩濟(jì)貧院葡萄酒慈善拍賣會(huì) 圖片來源：蘇富比官微
國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品的上市，點(diǎn)亮了威士忌地圖上的中國(guó)產(chǎn)區(qū)，同時(shí)也證明威士忌出海在中國(guó)市場(chǎng)取得了階段性的勝利。梳理威士忌從進(jìn)入中國(guó)到最終將中國(guó)打造成威士忌產(chǎn)區(qū)的發(fā)展路徑可以看到，經(jīng)過百余年的發(fā)展，威士忌作為一款小眾市場(chǎng)的舶來消費(fèi)品，經(jīng)歷過早期的暴力打開市場(chǎng)，已經(jīng)了消費(fèi)疲軟的隱退消失，最終借著奢侈文化的轟炸，抓住了高端消費(fèi)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，并用用“口味調(diào)和”的方式打開更為廣闊的市場(chǎng)，最終以就地建廠的方式實(shí)現(xiàn)了落地生根。
中國(guó)白酒出海也在走類似的路徑，早期以茅臺(tái)、汾酒等為代表的白酒品牌，通過與外商合作定制產(chǎn)品等方式試圖將白酒產(chǎn)品“暴力”輸出，在嘗試未果之后開啟了以文化體驗(yàn)館等方式為抓手的文化征途，至今還在出海的路上亦步亦趨。對(duì)照威士忌和白酒的出海之路可以看到，白酒出海正在經(jīng)歷的是威士忌20多年前的文化轟炸階段。
要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷認(rèn)為,消費(fèi)全球化趨勢(shì)下，中國(guó)白酒高端化將有利于中國(guó)白酒出海、白酒文化輸出，但是全球化消費(fèi)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是最高端、最奢侈品化的品牌，中國(guó)白酒“只有高端化，才能全球化”，高端化不僅是中國(guó)白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，也是全球消費(fèi)領(lǐng)域的必然趨勢(shì)。
而當(dāng)前白酒發(fā)展中，只有極少數(shù)白酒品牌在“高端”這一屬性上在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。而在高端的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上，白酒市場(chǎng)則還處于未完善階段，這對(duì)中國(guó)高端白酒與國(guó)際接軌造成了一定障礙。近年來，業(yè)內(nèi)關(guān)于白酒申遺、白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)完善的呼聲越來越高，其實(shí)本質(zhì)上也是對(duì)白酒在國(guó)際上的文化認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知打基礎(chǔ)。
威士忌入華并落地生根走了百余年，中國(guó)白酒出海的時(shí)間還有很多。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。