文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，洲際酒店集團旗下奢華酒店品牌代表六善(Six Senses)宣布將于2024年底前在全球新開業(yè)四家酒店，分別為沙特六善、加勒比海格林納達(dá)六善、日本京都六善和倫敦六善，每家酒店都是其所在國家的首次亮相?；乜唇衲辏揠H酒店集團在奢華市場提速發(fā)展，其奢華酒店的版圖也愈加豐富。隨著全球各地區(qū)旅游業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，各酒店集團全球化發(fā)展也進入快速增長階段，原本不緊不慢的奢牌酒店為何不約而同加快步伐？本土酒店集團又該如何迎頭趕上，本文淺作分析。
奢牌酒店加速再擴“新版圖”
12月4日，六善酒店宣布其將于2024年底前分別為沙特、加勒比海格林納達(dá)、日本京都以及倫敦四座不同國家首次亮相，其中，位于紅海南部沙丘六善酒店將于2023年底開業(yè)。據(jù)悉，六善酒店隸屬于洲際酒店集團，有著酒店控的“私藏桃源”之稱。六善創(chuàng)立于1995年，在28年的酒店歷史中經(jīng)歷了兩次收購，并分別在六善的擴張歷程中留下濃墨重彩。發(fā)展至今，悉數(shù)六善酒店已在全球布局31家，中國僅占據(jù)1家，是奢華酒店中“以質(zhì)量而非數(shù)量驅(qū)動”的代表。
回看今年以來各大酒店集團對于奢華市場的規(guī)模擴張之路，可謂步履不停。以洲際酒店集團為例，除六善一口氣宣布四家外，今年上半年，洲際接連官宣兩個項目，上海為其布局重鎮(zhèn)。今年下半年與明年，分別迎來國內(nèi)第二家金普頓酒店上海前灘金普頓酒店、上海第二家海鷗麗晶酒店。據(jù)了解，上海海鷗麗晶酒店翻新自海鷗飯店，該酒店屹立黃浦江畔三十余年，是上海灘風(fēng)起云涌的見證者，也是海派文化的傳承與代表。煥新后，將攜手金普頓成為魔都近兩年最值得期待的酒店。
無獨有偶，萬豪近期在奢華酒店市場也是動作不斷。萬豪國際集團宣布將在越南拓展奢華酒店市場，開設(shè)三家新的豪華度假村。據(jù)悉，此次簽約將在越南推出第三家JW萬豪酒店，并迎來麗思卡爾頓酒店和豪華精選酒店兩個新品牌在越南的首次亮相。此次三個項目的簽約一方面拓展了萬豪在越南的版圖，促使萬豪在越南擁有50多家酒店；另一方面則擴大了萬豪的奢華酒店版圖。
同樣，專注做豪華酒店市場的文華東方酒店集團一邊增加對原投資地區(qū)的熱情，一邊向海外新地擴張。今年年初，文華東方酒店集團宣布，將于西班牙馬略卡島上最受歡迎的位置之一管理一家全新的海灘度假酒店，并表示該項目預(yù)計于2024年下半年開業(yè)。據(jù)悉，這是文華東方在歐洲開辟的新一處重要休閑旅游地。
除此之外，本土酒店品牌也開始穩(wěn)步布局奢華之道。9月21日，君瀾酒店集團宣布全新奢華酒店品牌“君瀾理”即將啟幕，首店將落戶于北京百萬莊園。此外，另一家君瀾理——君瀾理·杭州千羽閣也將于今年開業(yè)。據(jù)了解，君瀾理·北京百萬莊園由君瀾集團攜手廣州開發(fā)區(qū)控股集團聯(lián)袂打造。酒店所處金融街畔唯一的花園洋房草坪院落，僅設(shè)21間高品質(zhì)客房。
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，縱觀各酒店集團，今年以來共宣布了2024年即將開業(yè)的奢華酒店新版圖國內(nèi)18家，國外33家，預(yù)計2024年頭部酒店集團開業(yè)的奢華酒店超過50家。可以說，高端旅游市場的恢復(fù)，催生了奢華酒店的迅速發(fā)展，奢華酒店市場吸引更多投資者的興趣，國際國內(nèi)頭部酒店集團在這一版塊開啟加速出擊模式。
奢華酒店品牌有何迷人之處？
眾所周知，奢華酒店的投資回報周期更長，使得奢華酒店在整個酒店行業(yè)中所占比重并不大。不過，投資邏輯除了價格還包含穿越周期和品牌的時間價值，這或許就能解釋為何近年來奢牌酒店市場依然前景火爆。
首先，擴大內(nèi)需時代到來倒逼奢華酒店市場再次被重視。中國經(jīng)濟發(fā)展的宏觀環(huán)境下，高凈值消費群體穩(wěn)步增長。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年全國居民人均消費支出24538元，同比增長1.8%。其中，人均服務(wù)性消費支出占比43.2%、達(dá)到10590元。高凈值人群的消費回流倒逼著消費者價值理念及生活方式正在發(fā)生變化，其中最為明顯的就是高奢消費的增長。同時，高凈值消費風(fēng)向也催發(fā)了酒旅行業(yè)“休閑即是奢侈”觀念，帶動奢華酒店的迅速發(fā)展。比如，隨著“新東方快車號”、“呼倫貝爾號”、“熊貓專列”等豪華旅游專列走紅，四季、安縵等奢華酒店先后宣布開始提供豪華游艇式的郵輪航線。不難看出，人群的升級加之豪華旅游市場的持續(xù)發(fā)展，“擴大內(nèi)需”的態(tài)勢下，奢華酒店作為重要增長板塊之一，這也引得世界各地酒店巨頭加碼下注。
其次，奢華酒店稀缺性避免酒店產(chǎn)品同質(zhì)化?！拔镆韵橘F”，由于奢華酒店本身具有強烈3P( personal、private、purpose)體驗訴求，每一家奢華酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)生來就是與眾不同、稀缺性，這恰好滿足消費者心中的價值感。以安縵為例，安縵的稀缺性一方面在于對稀缺資源的占有，既有無可比擬的卓越地段和四通八達(dá)的交通的選址，也有避去喧囂，遺世獨立，坐享世人難尋的極致美景，做到有限資源之下體現(xiàn)文華東方的不可復(fù)制性。另一方面在于情感上的共鳴，安縵對在地文化的倡導(dǎo)，使其通過對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、文化內(nèi)涵等方面的打磨，與消費者產(chǎn)生共鳴的情感鏈接和心智識別。安縵的稀缺響應(yīng)了當(dāng)代生活方式，成為奢華度假酒店中的翹楚。
最后，奢華品牌成長性相比其他市場更為凸顯。酒店的品牌效力一方面可以為投資人帶來更多的資產(chǎn)升值助力，另一方面也能為后續(xù)的資產(chǎn)出售獲得便利。站在品牌本身，奢華酒店往往占上風(fēng)。首先，一個酒店品牌背后的酒店集團的成長空間是不可忽視的考量因素，例如能否全球化發(fā)展、高端人群對品牌的認(rèn)可度等等。顯而易見，奢華酒店品牌的成長空間占據(jù)一定優(yōu)勢。其次，每一個奢華酒店品牌背后都有悠久的發(fā)展歷程或勵志的創(chuàng)業(yè)故事，品牌故事作為酒店成長的根本保證，相對于一般酒店品牌，奢華品牌成長具有較高的確定性。
把酒旅業(yè)放在“擴大內(nèi)需戰(zhàn)略穩(wěn)步推進”的時代背景中去觀察，新的趨勢變量一目了然。在跨越經(jīng)濟周期的時間維度上，奢華酒店的稀缺性及品牌成長性能夠為長期投資人帶來穩(wěn)定、持續(xù)的經(jīng)營收益，更會因品牌持續(xù)活力而帶來更高的資產(chǎn)溢價。這或許就是奢華酒店的迷人之處。
警惕“重資產(chǎn)后遺癥”和“品牌變形”
奢牌酒店的新一輪發(fā)展固然值得期待，但相比于以往的經(jīng)驗教訓(xùn)，也必須引起重視。
地產(chǎn)高杠桿困境，警惕重資產(chǎn)“后遺癥”
在國內(nèi)，奢牌酒店背后往往活躍著房企的影子。房地產(chǎn)企業(yè)一直是開發(fā)和經(jīng)營奢牌酒店的主力之一，尤其是央企、地方國企以及一些以商業(yè)、文旅為主業(yè)的民營房企，過去曾通過與雅高、喜達(dá)屋、希爾頓、凱悅等一批世界級酒店管理集團及旗下高奢品牌合作，完成了最原始的酒店概念與經(jīng)營的經(jīng)驗積累，孵化出自己的奢華品牌，如萬達(dá)的萬達(dá)瑞華，綠地的鉑瑞等，因此擁有大量投資并持有高檔酒店。
近年來，面對市場進一步的緊縮，受到“高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高負(fù)債”的影響，房企紛紛通過出售奢華酒店緩解 “三高”困境。例如，華僑城上海寶格麗酒店項目2021年、2022年及2023年上半年收入分別為2.49億元、1.40億元和1.19億元，稅后虧損分別為1076.8萬元、5225.1萬元和690萬元。為盤活資產(chǎn)、加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，主動化債，華僑城正式掛牌出售寶格麗酒店。
因此，當(dāng)房地產(chǎn)進入下半場，與之捆綁緊密的奢牌酒店需要及時“解綁”，回歸奢牌酒店投資、住宿、品牌初心，產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流，避免重資產(chǎn)“后遺癥”，才是未來發(fā)展的王道。
時間沉淀價值，警惕“品牌變形”
奢華型酒店的品牌建立，往往需要較長的時間積淀和經(jīng)驗積累，才能形成持久的品牌效應(yīng)?？v觀過往的國內(nèi)市場，一些國際奢華品牌為 “占領(lǐng)市場”，下沉到二三線城市和配套不成熟的商圈內(nèi)。近十年來，除2015年前后，奢華五星酒店增速趨勢低于平均增速，其余年份均高于平均增速。而“北上廣深”區(qū)域奢華酒店同質(zhì)化扎堆尤甚，某些奢華酒店更像是流水線作業(yè)，能夠真正稱得上“奢華”的酒店鳳毛麟角。近年來，一些奢華品牌口碑崩塌，逐漸被市場淘汰，對于新興奢華品牌而言，除了避免同質(zhì)化，打造屬于自己的品牌標(biāo)簽。一些國際奢牌，在特許經(jīng)營等模式下，也要避免出現(xiàn)“品牌變形”，出現(xiàn)一批偽奢牌。
本土集團如何奢牌“造夢”？
近年來，搶灘奢華酒店市場的參與者愈發(fā)增多，但主角仍是國際酒店集團。本土酒店集團如何抓住這波增長機遇，迎頭趕上，實現(xiàn)奢牌“造夢”，以下經(jīng)驗，或可借鑒。
解鎖“跨界定制”姿勢
伴隨消費者對體驗的追求進階發(fā)展，奢華酒店與奢侈品體驗之間的界限正逐漸模糊，許多奢華品牌都以創(chuàng)新方式將產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合。如今，奢侈品牌扎堆做酒店已然形成了“一超多強”的局面，同樣道理，這也催生酒店以跨界合作奢侈品牌的方式，玩起“定制”。
以瑞吉酒店為例，抱著“如何能讓品牌長青？”的心態(tài)，近幾年的瑞吉酒店瘋狂以“定制”的身姿跨界與其他領(lǐng)域合作。分別推出DIOR、賓利、 Tiffany、BV等與奢華品牌聯(lián)名的定制化套房。瑞吉對這種“定制化”運用得心應(yīng)手，使其與酒店業(yè)、時尚界實現(xiàn)局面雙贏的同時，也成為了“高定”酒店的先軀。高質(zhì)品牌之間天然的模糊界限，以及相互勾連，可以讓奢華酒店品牌吸引越來越多追求精神共鳴的年輕消費者。
堅持“本心服務(wù)”無形資產(chǎn)
不論本土還是國際，奢華品牌的核心是義無反顧滿足期望的服務(wù)，畢竟豪華的硬件可隨時復(fù)制，唯有服務(wù)水平是溫暖且獨有特色。麗思卡爾頓為何能成為奢華酒店的標(biāo)桿性品牌？取決于其真正的“賓至如歸”服務(wù)體驗。如麗思卡爾頓酒店有一個獨門內(nèi)部規(guī)定：每位員工，從總經(jīng)理到最新的服務(wù)員，有權(quán)花費高達(dá) 2,000 美元以確保客人滿意。
或許正是麗思卡爾頓一系列這樣的服務(wù)理念，才最終為其贏得了“酒店業(yè)服務(wù)的屋脊”的美譽?；谙M者的需求來驅(qū)動，義無反顧地滿足客人本質(zhì)的期望是奢華酒店的核心，也是本土酒店集團布局奢華酒店市場時的基本考量。
建立本土奢牌酒店聯(lián)盟
環(huán)視整個奢華市場，越來越多的獨立精品單體酒店將加入國際大家庭。不可否認(rèn)，無論是以凱悅、洲際為代表的國際酒店集團的入局，還是以立鼎世、璞富騰酒店及度假村為代表的獨立酒店聯(lián)盟的拉鋸，都為國際酒店集團在奢華市場中帶來今天的地位。
這對于中國獨立酒店市場也有一定的借鑒意義，伴隨著中國高凈值人群的增加推動，康藤、松贊、柏聯(lián)等本土小奢酒店品牌或?qū)⒃殉霈F(xiàn)。共享成熟的會員體系和運營體系，保留自身精致的酒店特性的方式，或許建立本土奢牌酒店聯(lián)盟，更有助于本土酒店集團在奢華酒店市場站穩(wěn)腳跟。
打造文旅融合生態(tài)“樣本”
“小眾癖”是奢華酒店的主流選擇之一，因此，對于奢華酒店而言，優(yōu)異的地理位置通常是稀缺資源，奢華酒店已然在市場上種下了“改變屬地形象”的種子。
比如，哥斯達(dá)黎加一直因生態(tài)旅游而聞名，但直至四季酒店的進駐才為其貼上了奢華旅游的標(biāo)簽。當(dāng)?shù)鼐频暧l(fā)獨特和專業(yè)化的體驗，使得哥斯達(dá)黎加逐步成了高端康養(yǎng)旅游首選目的地之一，并促其目的地的旅游收入在過去15年增長了143.2％，為世界上增長最快的地區(qū)之一。本土酒店集團布局奢華品牌，如何把酒店融入到旅游目的地，讓酒店成為旅游產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿和樣本，融入到文旅大產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是值得全盤布局的一個方向。
綜上，奢牌酒店的快速增長固然值得欣喜，但是奢華酒店的品牌之路建設(shè)可能剛剛開啟，2024年，期待越來越多的新開業(yè)奢牌酒店，給整個世界住宿生態(tài)帶來持續(xù)的驚喜！