文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
12月的第二個(gè)周六（12月9日），晚上十點(diǎn)，劉強(qiáng)東以“自責(zé)”的口吻，對(duì)京東內(nèi)部發(fā)出了嚴(yán)厲的批評(píng)。
“我們天天說(shuō)客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進(jìn)行思考。我們經(jīng)常說(shuō)戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處放手，從不想著如何主動(dòng)出擊。很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人?！彼诠緝?nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評(píng)論時(shí)寫道。
此時(shí)，距離他在一場(chǎng)近4小時(shí)的內(nèi)部會(huì)上痛批高管、在京東上下掀起組織變革風(fēng)暴，剛好過(guò)去了大約一年。
這一年，戰(zhàn)斗的氛圍無(wú)處不在，自上而下的變化不斷發(fā)生。
“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”，這始終是唯一的中心，但在命令從最高權(quán)力中心傳導(dǎo)到戰(zhàn)場(chǎng)前線的過(guò)程中，從戰(zhàn)略的部署到執(zhí)行，往往會(huì)經(jīng)歷糾結(jié)、搖擺甚至對(duì)抗。
就低價(jià)的定義和打法、采銷分離與否、自營(yíng)與POP的平衡等核心問(wèn)題，京東內(nèi)部產(chǎn)生了諸多分歧和討論。有人借東風(fēng)登上青云梯，也有人不得不黯然離場(chǎng)。劉強(qiáng)東承認(rèn)公司存在很多痛點(diǎn)，“必須改變，否則我們沒有出路”。
這個(gè)不憚?dòng)跒樽约嘿N上“強(qiáng)勢(shì)”標(biāo)簽的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他的意志必須被執(zhí)行，無(wú)論付出何種代價(jià)。
內(nèi)部賽馬卷低價(jià)
在京東，對(duì)低價(jià)和流量的追逐不是個(gè)別部門的KPI，而是內(nèi)部賽馬的主題之一。
“低價(jià)是第一準(zhǔn)則，但具體活動(dòng)各個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以拿出方案，誰(shuí)效果好（GMV高）就主推誰(shuí)?！痹诰〇|零售任職超過(guò)5年的于嘉（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前京東的主要戰(zhàn)術(shù)還是百億補(bǔ)貼＋包郵，這是從618就定下來(lái)的打法。但雙11之后，京東在低價(jià)的具體活動(dòng)上更傾向于內(nèi)部賽馬。
以采銷團(tuán)隊(duì)的“出圈”為例，雙11期間，京東采銷人員在京東總部“搶”到了一間沒人的會(huì)議室，一張桌子、一臺(tái)設(shè)置便開始了直播，主播大多是采銷團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理。憑借低價(jià)、對(duì)商品的熟悉和靠喊話李佳琦帶來(lái)的流量，截至11月11日23點(diǎn)59分，共有3.8億人次走進(jìn)過(guò)京東采銷直播間。
這一成績(jī)讓京東眼前一亮，加大了對(duì)采銷直播的投入。
京東采銷團(tuán)隊(duì)的何歡（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前京東為直播團(tuán)隊(duì)派遣了超百名客服人員支撐，每天都會(huì)邀請(qǐng)采銷團(tuán)隊(duì)中各事業(yè)部的人員輪番上陣，直播間投入的物料也有所升級(jí)。
低價(jià)策略是貫穿京東2023年一整年的關(guān)鍵詞。今年早些時(shí)候，京東更強(qiáng)調(diào)“精簡(jiǎn)、整治”的促銷玩法，也砍掉了很多活動(dòng)。但目前有些活動(dòng)又被撿起，比如秒殺頻道于11月13日重新上線。
各團(tuán)隊(duì)為了比其他平臺(tái)便宜一塊錢而費(fèi)盡心思，目的是“讓更多人去京東逛起來(lái)”。
京東對(duì)流量的追求，不僅體現(xiàn)在內(nèi)部直播上，也表現(xiàn)在對(duì)外尋求每一個(gè)曝光的機(jī)會(huì)。
一位京東內(nèi)部人士對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社透露，目前京東正在與多個(gè)地方衛(wèi)視洽談贊助跨年晚會(huì)事宜，同時(shí)“對(duì)龍年春晚興趣頗深”。2022年，京東就是春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，當(dāng)晚發(fā)出超1.58億元優(yōu)惠券，吸引超3227萬(wàn)人次參與，累計(jì)總互動(dòng)次數(shù)691億次。
此外，有接近京東高層的人士透露，京東即將對(duì)App進(jìn)行大改版，提出這一要求和整改意見的是劉強(qiáng)東?！熬唧w細(xì)節(jié)不詳，AI電商或成為主要方向，但一定是以更吸引用戶來(lái)逛為目的，預(yù)計(jì)明年初會(huì)上線?！?/p>
伴隨著業(yè)務(wù)上的調(diào)整，人事變動(dòng)也是京東過(guò)去一年來(lái)的關(guān)鍵詞。今年雙11之后，曾在年初提出四大必贏之戰(zhàn)、劍指低價(jià)策略的原京東零售CEO辛利軍退居二線。
辛利軍卸任零售CEO，在雪豹財(cái)經(jīng)社接觸的多位京東人士看來(lái)，是意料之外、情理之中。
執(zhí)劍者破壁不力
“走是必然的，但沒想到這么快?！币幻诰〇|工作近7年的員工如此評(píng)價(jià)零售換帥。
今年年初，辛利軍提出四大必贏之戰(zhàn)，被視為低價(jià)策略真正的執(zhí)行人。但他提出的戰(zhàn)術(shù)，大多未能掀起多少波瀾便無(wú)疾而終。
四大戰(zhàn)役中第一條就是下沉市場(chǎng)，這也是劉強(qiáng)東最早在2019年就開始提及的戰(zhàn)略方向。但下沉市場(chǎng)到底是什么，京東內(nèi)部并沒有形成明確的共識(shí)。
“至少在今年618之前，公司內(nèi)部還在爭(zhēng)執(zhí)什么是下沉市場(chǎng)。有人說(shuō)是三線至六線城市，也有人說(shuō)要看具體的消費(fèi)金額來(lái)定，不應(yīng)該按照城市一刀切?！币幻〇|零售員工對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。
開放生態(tài)建設(shè)也在推進(jìn)過(guò)程中遇到很多阻力。
按照原來(lái)的設(shè)想，京東要變得更加開放，讓更多POP商家參與進(jìn)來(lái)（編者注：POP即Platform Open Plan，平臺(tái)開放計(jì)劃，京東引入第三方商家進(jìn)行商品售賣的模式）。
不同于淘天等平臺(tái)，自營(yíng)一直是京東零售的絕對(duì)主力，常年貢獻(xiàn)八成以上營(yíng)收。但自營(yíng)商品供應(yīng)鏈成本較高，降價(jià)空間小，引入更多POP商家的目的是繁榮生態(tài)、讓低價(jià)得以持續(xù)。劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議上指出，“自營(yíng)產(chǎn)品的底線是不要貴太多，但POP商家要能與外面的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)?！?/p>
但推動(dòng)自營(yíng)和POP平衡最大的阻力，在于牽扯到在京東內(nèi)部權(quán)力很大且利益關(guān)系復(fù)雜的采銷部門。
采銷是京東賴以起家的團(tuán)隊(duì)，他們由買手和銷售組成，能與商家和供應(yīng)鏈深入洽談，根據(jù)用戶喜好和利潤(rùn)來(lái)確定最終采買和銷售哪些商品，話語(yǔ)權(quán)頗大。而采銷人員的收入主要靠提成，因此他們會(huì)天然地傾向于GMV和利潤(rùn)都更高的自營(yíng)產(chǎn)品。
京東零售員工楊修（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)，“為了采銷利益，有時(shí)一些場(chǎng)域會(huì)故意‘打壓’POP，不給流量，不做促銷，就為了讓用戶只買自營(yíng)?！?/p>
徐雷在今年初任京東CEO時(shí)曾直言，“采銷分離必須要徹底推行下去，不變這家公司就完了?！?/p>
辛利軍本人就是采銷團(tuán)隊(duì)出身，深知其間錯(cuò)綜復(fù)雜的利益糾葛。今年以來(lái)，京東試行過(guò)采銷分離，也將自營(yíng)和POP的GMV打包在一起進(jìn)行考核，但都收效甚微。即使打通了GMV考核，但團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人有自主權(quán)決定主做POP還是自營(yíng)，在采銷依然掌控絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的情況下，天平傾斜是必然的。
身著采銷紅馬甲為雙11造勢(shì)的辛利軍，在雙11結(jié)束4天后離開零售CEO的位置。從提出戰(zhàn)術(shù)到交出帥印，只有7個(gè)多月時(shí)間。
不能讓船停下
兼任零售CEO的許冉在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，京東整體零售戰(zhàn)略在方向上不會(huì)有大的變化。這意味著低價(jià)策略將進(jìn)行到底。
目前，新團(tuán)隊(duì)的打法已初現(xiàn)端倪——繞開那些短期內(nèi)無(wú)法解決的難題，先保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
關(guān)于傷筋動(dòng)骨的采銷分離，公司內(nèi)部這一聲音越來(lái)越小，直至消失。雙11期間，京東以采銷團(tuán)隊(duì)的旗號(hào)開始直播，采銷分離最終變回了采銷一體。對(duì)于采銷團(tuán)隊(duì)的玩法，京東也予以放權(quán)，只要能跑出業(yè)績(jī)就好。
“黑盒就黑盒吧，總有跑的出來(lái)的，起碼比業(yè)績(jī)放緩要好?！焙螝g告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。楊修則表示，京東目前對(duì)采銷團(tuán)隊(duì)砸錢激勵(lì)，提升了提成，為的就是多出業(yè)績(jī)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東Q3零售營(yíng)收僅增長(zhǎng)不足0.1%。楊修向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，今年618，京東超市的市場(chǎng)份額滑落至第五，被貓拼抖快的自營(yíng)超市板塊超越?！斑@塊競(jìng)爭(zhēng)最厲害，都是個(gè)護(hù)清潔食品等，容易轉(zhuǎn)化、門檻低、忠誠(chéng)度不高，在流量上弱勢(shì)的京東很容易被搶占份額。”
由于填補(bǔ)生態(tài)豐富性的短板面臨重重挑戰(zhàn)，京東將實(shí)現(xiàn)低價(jià)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的期待，更多地放在了自營(yíng)的長(zhǎng)板上。許冉在Q3財(cái)報(bào)中表示，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是利潤(rùn)水準(zhǔn)達(dá)到歷史新高的主要原因之一。辛利軍也曾在雙11媒體溝通會(huì)上表示，京東的低價(jià)是不斷從供應(yīng)鏈中擠出水分。
京東內(nèi)部也在著手提升自營(yíng)的質(zhì)量。
一名內(nèi)部人士向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，劉強(qiáng)東正在下令整治“假自營(yíng)”。據(jù)他介紹，京東自營(yíng)要看京東配送、倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)票三個(gè)環(huán)節(jié)，三者均是自營(yíng)才是“真自營(yíng)”?！安惶岣邩?biāo)準(zhǔn)，很多邊界就會(huì)模糊，最常見就是工廠直接發(fā)貨怎么算？”
與真自營(yíng)最接近的FCS自營(yíng)（本質(zhì)上是POP商家在運(yùn)營(yíng)，但可以使用京東物流和倉(cāng)儲(chǔ)，對(duì)外也掛自營(yíng)標(biāo)），也在此次整改范圍內(nèi)。
FCS自營(yíng)可以入京東倉(cāng)庫(kù)，也可以開京東發(fā)票，但本質(zhì)上是商家運(yùn)營(yíng)，因此也被歸結(jié)為POP，要額外向京東繳納物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。此次京東要提升FCS自營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商家的入倉(cāng)規(guī)模、品質(zhì)、GMV等均有要求，并提出要與真自營(yíng)有差異化，不能售賣完全相同的產(chǎn)品。
當(dāng)京東對(duì)低價(jià)的追逐從向外（POP）轉(zhuǎn)而向內(nèi)（自營(yíng)），外界不免產(chǎn)生擔(dān)憂。
一名長(zhǎng)期跟蹤電商領(lǐng)域的分析師表示，與淘天和拼多多相比，京東POP生態(tài)的多樣性仍是短板，僅從供應(yīng)鏈中擠水分來(lái)維持低價(jià)恐難持久，更何況，京東的履約成本本就高于其他平臺(tái)。
楊修也有類似的疑問(wèn)：供應(yīng)鏈中的水能擠出多少呢？
“老板們很焦慮，但是似乎沒人有魄力或者說(shuō)有能力破局，大船掉頭真的難?！钡芯〇|人都知道，不管高管如何變動(dòng)，來(lái)自劉強(qiáng)東的意志都一定會(huì)執(zhí)行下去。
船長(zhǎng)確定了航向，最重要的是先把船開起來(lái)，絕不能讓它停下。