文|斑馬消費(fèi) 楊偉
李秋喜去世5小時后，他的前單位——山西省食品工業(yè)協(xié)會通過官微，于12月16日零時20分發(fā)布訃告，向外界披露這位白酒強(qiáng)人，因心臟病去世的哀訊。
這則不到150字的訃告四平八穩(wěn)，但來自汾酒集團(tuán)的唁電，對這位前掌舵者，以較大篇幅褒揚(yáng)和肯定了，其帶領(lǐng)汾酒重回中國白酒版圖的貢獻(xiàn)。
在汾酒復(fù)興之路上，李秋喜的作用確實舉足輕重。2005年他被調(diào)至汾酒集團(tuán)，那時的汾酒，還沒能從山西朔州假酒案陰影中走出，市場份額大幅縮水，被“茅五瀘”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
李秋喜面臨的，是一瓶百廢待興的汾酒，亟待理順內(nèi)部機(jī)制、重塑產(chǎn)品和市場的關(guān)系。
好在，他此前有過，帶領(lǐng)晉牌水泥涅槃重生的成功經(jīng)歷。因此，他來到汾酒，被外界普遍看作救火隊長。
他全面執(zhí)掌汾酒集團(tuán)后，企業(yè)發(fā)生一系列巨變，文化定位、加碼營銷、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及引進(jìn)戰(zhàn)投華潤等，這瓶老名酒走上了重生之路。
16年汾酒人生
一周前，63歲的李秋喜在世界晉商發(fā)展沙龍活動中分享心得體會，認(rèn)為只有處理好生存與發(fā)展的辯證關(guān)系，企業(yè)才能實現(xiàn)良性成長，贏得發(fā)展空間。
這是他20多年來親自參與市場實踐的切身體會。
上世紀(jì)80年代初，李秋喜參加工作，一直在國企基層崗位歷練，直至2001年展露頭角。
當(dāng)年，他已任職山西天脊煤化工集團(tuán)董事。這是國內(nèi)首家以煤炭為原料生產(chǎn)高效復(fù)合肥的企業(yè)，從煤制合成氨源頭，到產(chǎn)出硝酸磷肥、苯胺等產(chǎn)品，成為煤化工領(lǐng)域的佼佼者，同時也是山西國資旗下重要企業(yè)。
李秋喜曾助力該公司改制更名，通過新項目開啟二次創(chuàng)業(yè)。或許正是他在天脊煤化工中的亮眼表現(xiàn)，遂被調(diào)任至?xí)x牌水泥——一家連年虧損、瀕臨倒閉的水泥廠。
在李秋喜治理之下，僅僅用了1年時間，晉牌水泥就扭虧為盈，成為全國建材行業(yè)的佼佼者。這一招點(diǎn)石成金術(shù)，奠定了他空降汾酒的基礎(chǔ)。
2005年，李秋喜44歲，開始了汾酒16年的人生——調(diào)任汾酒集團(tuán)，擔(dān)任副董事長、總經(jīng)理。
當(dāng)時汾酒集團(tuán)的狀況，比早期的晉牌水泥好不了多少，尤其受1998年山西假酒案影響，汾酒從白酒行業(yè)第一梯隊，滑落至第二梯隊，始終難以走出低谷。
作為清香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)，山西汾酒1994年登陸資本市場，為白酒第一股。卻因連連錯失市場機(jī)遇，汾老大被茅五瀘甩在了身后。
2009年冬，李秋喜當(dāng)選為山西汾酒董事長，正值白酒行業(yè)黃金十年尾聲。
升任集團(tuán)一把手，他提出2015年實現(xiàn)百億營收的目標(biāo)。白酒行業(yè)人士對這位長期在化肥、水泥行業(yè)浸淫的“外行”頗有微詞——要知道當(dāng)時的貴州茅臺年營收不到百億，五糧液才剛過百億規(guī)模，山西汾酒更是只有20多億元。
后來，百億目標(biāo)在2012年提前完成，給了質(zhì)疑者一個響亮的回應(yīng)。李秋喜事后總結(jié)，改變思維習(xí)慣，觀念的變化才是最重要的。
在李秋喜的治理下，汾酒集團(tuán)從內(nèi)至外大變革。2017年集團(tuán)成為山西國企改革的試點(diǎn)企業(yè)，他與省國資委簽下軍令狀，3年內(nèi)不完成汾酒整體上市引咎辭職。
2019年，汾酒集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)全部并入上市公司，基本完成集團(tuán)酒類資產(chǎn)整體上市。當(dāng)年，李秋喜再次出任山西汾酒董事長，直至兩年后卸任。
高調(diào)與底色
李秋喜讓汾酒集團(tuán)轉(zhuǎn)危為安，并走上發(fā)展高速路，他被外界貼上白酒強(qiáng)人的標(biāo)簽。盡管，他從未承認(rèn)，也沒有否認(rèn)。
相較早年間賣化肥、水泥，白酒行業(yè)大不相同，產(chǎn)品、商標(biāo)、渠道和消費(fèi)市場，出不得一點(diǎn)岔子。
阻擊“國酒茅臺”商標(biāo)注冊，是李秋喜全面掌舵汾酒集團(tuán)及山西汾酒后，打的第一次勝仗。
2010年，李秋喜一改往日的和氣，翻出史料直指貴州茅臺篡改歷史。比如，汾酒是民國時奪得巴拿馬金獎的唯一白酒；在開國大典上，汾酒亦是唯一上桌白酒，史料詳實有據(jù)。
在高調(diào)阻擊行動中，外界這才認(rèn)識到李秋喜，認(rèn)識真正的國酒，以及唐詩中杏花村里的主角，才是汾酒。
李秋喜挺身而出正本清源，也讓汾酒迎來了更多的關(guān)注。
國酒茅臺商標(biāo)注冊之事最終流產(chǎn)，盡管這讓貴州茅臺方面頗有不快，但雙方并沒有爆發(fā)大的矛盾，相反互動頻繁，互相“取經(jīng)”。
李秋喜的人格魅力，以及治理企業(yè)的高超水平，讓對手們佩服不已。
在16日貴州茅臺發(fā)來的唁電里，貴州茅臺對李秋喜贊譽(yù)有加，稱其推動中國白酒行業(yè)實現(xiàn)“各美其美、美美與共”的競合發(fā)展，是備受尊敬的“行業(yè)領(lǐng)軍人物”。
長期以來，汾酒的歷史地位、市場地位有目共睹。
上世紀(jì)80年代，汾酒就以清香型引領(lǐng)全國白酒消費(fèi)市場。據(jù)公開報道，1987年全國市場每售出一斤白酒，半斤是汾酒。1988年到1993年期間，汾酒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)6年奪得全國輕工業(yè)桂冠。
可幾經(jīng)沉淪，上世紀(jì)90年代，汾酒被濃香代表五糧液反超。后來，白酒市場分化，醬香代表貴州茅臺成為絕對霸主。
在追趕頭部酒企過程中，一口晉東南方言口音的李秋喜，提出汾酒的戰(zhàn)略定位：國酒之源、清香之祖、文化之根，大力挖掘汾酒文化故事，與中國酒魂掛鉤，汾酒美譽(yù)度得到提升。
李秋喜坐鎮(zhèn)期間，推動汾酒品牌+文化的重構(gòu)，公司得以進(jìn)一步厘清產(chǎn)品和品牌邏輯，有了中高端的汾酒、低端光瓶酒杏花村以及保健酒竹葉青，三大系列梯次配合，夯實了汾酒全國化、重續(xù)輝煌的基礎(chǔ)。
李秋喜后時代
2021年12月，李秋喜到齡退休，不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。轉(zhuǎn)道山西省食品工業(yè)協(xié)會任職會長，發(fā)揮企業(yè)與地方之間的橋梁紐帶作用，積極為食品行業(yè)建言獻(xiàn)策。
對于山西汾酒乃至汾酒集團(tuán)來說，李秋喜時代正式落幕。
李秋喜卸任的2021年，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入199.71億元，歸母凈利潤53.14億元。
這一收入規(guī)模，還遠(yuǎn)未達(dá)到他所期待的三分天下的格局。其功成身退之時，未免留下了些許遺憾。
不過，憑借自身爆發(fā)的品牌勢能和二股東華潤鼎力支持的渠道優(yōu)勢，山西汾酒與頭部酒企的距離，正在逐步拉近。
2021年，山西汾酒與洋河股份、瀘州老窖收入差距并不大，分別相差53.8億元、6.7億元，且山西汾酒收入增速42.75%，遠(yuǎn)高于后二者的20%和24%。
時任山西交投集團(tuán)董事長的袁清茂接棒后，給山西汾酒定下的目標(biāo)是，在十四五末，進(jìn)軍白酒行業(yè)第一陣營。
52歲的袁茂清掌舵之時，正值白酒行業(yè)深度調(diào)整。2022年，公司收入突破200億元，為262.1億元；歸母凈利潤達(dá)到80.96億元，增速分別為31.26%和52.36%，較上年分別減少11.49個百分點(diǎn)、20.2個百分點(diǎn)。
今年前三季度，山西汾酒營業(yè)收入267.44億元、歸母凈利潤94.31億元，同比分別增長20.78%和32.68%，較上年同期分別減少7.54個百分點(diǎn)和13.02個百分點(diǎn)。
增速的放緩，給袁清茂帶來嚴(yán)峻考驗。置身白酒存量市場的博弈，山西汾酒能否三分天下有其一，還得打上一個問號。