界面新聞?dòng)浾?| 查沁君 陳振芳
俞敏洪“放棄”了最親密的追隨者孫東旭。
12月16日，東方甄選CEO、執(zhí)行董事孫東旭被正式罷免，董事長俞敏洪兼任這一職務(wù)。曾經(jīng)傳聞的俞敏洪“二選一”難題，如今得到證實(shí)，董宇輝最終被留了下來。
當(dāng)晚七時(shí)，俞敏洪、董宇輝共同露面直播間，對(duì)外解釋連日來的風(fēng)波，試圖穩(wěn)定當(dāng)下的混亂局面。
“小孫雷厲風(fēng)行、非常果斷，雖然推動(dòng)了公司發(fā)展，但背后存在累積下來的管理漏洞?！庇崦艉榉Q，沒想到蝴蝶的翅膀引發(fā)如此大的風(fēng)暴。
他同時(shí)解釋，孫東旭被罷免職位，和董宇輝沒有任何關(guān)系?！坝钶x從來沒有對(duì)外接觸過其它公司，也從未說過要離開東方甄選，我們這兩天的溝通一直比較順暢。”
俞敏洪在表態(tài)中，以“大頭兒子”、“小頭爸爸”來形容和董宇輝的關(guān)系，以“小兄弟”稱呼孫東旭。
“我和東方甄選現(xiàn)在都在經(jīng)歷生命中比較艱難的事情，但終歸會(huì)煙消云散。”董宇輝在上述直播中表示。
“這并非任何人本意，但一旦放在互聯(lián)網(wǎng)上，就會(huì)失控，甚至產(chǎn)生踩踏式的傷害。”董宇輝稱，未來將專注農(nóng)產(chǎn)品和文旅業(yè)務(wù)，哪怕日后離開東方甄選，也不忘來時(shí)之路，由衷希望東方甄選好。
作為東方甄選掌舵人、陪伴新東方走過16年歷程的孫東旭，因不當(dāng)表達(dá)和管理失當(dāng)成為“棄子”。
無論是對(duì)待小編，還是“頭部主播”董宇輝，孫東旭都沒有展現(xiàn)出足夠智慧得當(dāng)?shù)墓芾砟芰?。一個(gè)理科生的鈍感，遇上需要十足敏感的緊急輿論公關(guān)戰(zhàn)，孫東旭成為網(wǎng)友泄憤的“眾矢之的”。
回望十天前開始發(fā)酵的“小作文”風(fēng)波，就像多米諾骨牌般，引起整個(gè)公司的劇烈動(dòng)蕩，東方甄選嚴(yán)重受挫，較風(fēng)波前市值已蒸發(fā)75億港元，粉絲流失逾200萬。
俞敏洪、孫東旭、董宇輝，老、中、青三代“新東方人”的命運(yùn)從未如此緊密地糾纏在一起。三人皆出身貧寒，靠努力奮斗，實(shí)現(xiàn)職位躍遷，但卻因一起“小作文”事件，迎來了各自生命中的分野，也徹底改變孫東旭的人生軌跡。
“你看我根本就不像一個(gè)CEO，我就是個(gè)賣菜的，就是直播間客服‘東方小孫’。”
2022年6月，東方甄選爆火時(shí)，孫東旭曾接受界面教育專訪，在記者印象里，那天孫東旭身著一件灰色公司文化衫，十分清瘦，黑黑瘦瘦，聲音爽朗，彼時(shí)還洋溢著對(duì)未來的熱情和干勁。
對(duì)話中，記者感受到的孫東旭是一個(gè)非常靈活、聰明、沒有架子的人，回答問題足夠聰明、圓潤，總能適時(shí)把話題轉(zhuǎn)到俞敏洪和董宇輝身上。
“孫東旭之所以做到今天的位置，關(guān)鍵在于跟著俞敏洪一起打拼，始終沒有離開。”一位新東方在線(東方甄選前身)時(shí)期的公關(guān)羅西對(duì)界面教育表示。
羅西提到，孫東旭還是老師期間，業(yè)務(wù)做得很好，之后順理成章做到了CEO，這種晉升方式在新東方留下的骨干老師里也很常見。
當(dāng)時(shí)的羅西，并沒有感受到公司的內(nèi)部糾紛和派系之爭，后來“雙減”落地，新東方在線支撐了一段時(shí)間，隨著公關(guān)等部門陸續(xù)產(chǎn)生變動(dòng)，他也就離開了。
從基層講師到CEO，孫東旭用了12年時(shí)間，追隨俞敏洪更是長達(dá)16年。
和俞敏洪一樣，孫東旭也出生于農(nóng)村，他常被人調(diào)侃，是公司里除俞敏洪外，最具有農(nóng)民氣質(zhì)的人。
2007年，剛從南開大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的孫東旭，便加入了新東方。彼時(shí)，新東方剛完成改制——從松散的合伙人制到股份制，并于2006年成功登陸紐交所。
資本大量涌入，教培行業(yè)的人看到了希望，孫東旭也是其中一員。
他先后擔(dān)任天津新東方學(xué)校國外考試部教師、合肥新東方學(xué)校助理校長、西安新東方學(xué)校校長，直到東方甄選CEO。
期間，孫東旭經(jīng)歷了新東方在線IPO上市、在線教培行業(yè)的爆發(fā)和驟變、重新創(chuàng)業(yè)出發(fā)、東方甄選爆火，再到如今的危機(jī)，一切都在跌宕起伏的四年間完成。
2016-2018年，在西安新東方擔(dān)任校長的孫東旭，遇到分校英語老師董宇輝。和孫東旭一樣，董宇輝也是大學(xué)一畢業(yè)便加入新東方，倆人就是在那時(shí)結(jié)下友誼的種子。
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，彼時(shí)新東方西安分校遇到困難，孫東旭臨危受命，被集團(tuán)從合肥調(diào)至西安，最終孫東旭用超越所有人期待的速度解決了問題，分校業(yè)績也從零增長到第一年20%、第二年40%的增長，2018年，孫東旭被調(diào)回集團(tuán)時(shí)，達(dá)到了60%的增長，并成為全國排名第三的分校。
董宇輝見證了孫東旭在西安新東方大刀闊斧的改革，并成為其中的受益者。
因?yàn)閷O東旭破格提拔人才，董宇輝在2016年當(dāng)選新東方最年輕的高中英語教研組組長，并獲得出國進(jìn)修的寶貴名額，這對(duì)于農(nóng)村孩子來說是一次不可多得的機(jī)會(huì)。
董宇輝最為經(jīng)典的金句——“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕”，也是那時(shí)寫下的。
至今，董宇輝也常在直播間稱，孫東旭是他的伯樂。于孫東旭而言，俞敏洪更是他的伯樂。
“當(dāng)時(shí)西安學(xué)校有2000名老師和員工，董宇輝是1/2000，在這2000個(gè)人里邊，我能認(rèn)識(shí)董宇輝，并且成為朋友，側(cè)面證明他是有過人之處的?！比ツ?月，孫東旭在界面教育采訪時(shí)稱。
隨后，孫東旭開玩笑說，“過人之處可能就是臉皮厚，長相非常出眾，在一群人里邊你一眼就能看出他，交流后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)人很可愛很真實(shí)，在我眼里他是小老弟?！?/p>
董宇輝也自稱“那時(shí)的自己眼高手低，還夸夸其談，不接地氣。”
孫東旭調(diào)侃，“他(董宇輝)說話非常不靠譜，想法很空洞，不落地。我經(jīng)常挖苦他——你是總裁級(jí)主播。”
時(shí)間很快來到2018年，這是孫東旭人生里程碑的高光時(shí)刻。
“文科生”俞敏洪終于意識(shí)到科技的重要性——“科技缺乏在新東方造成的危機(jī)，至今還沒有被完全消除，未來新東方大量的錢，必須要用來買科技人員?！庇崦艉樵?020年的一場直播中回顧新東方的發(fā)展歷程。
摒棄“重文輕理”思維，新東方整體管理層進(jìn)行大調(diào)整，而孫東旭恰恰是新東方高層里少有的技術(shù)背景人員，被俞敏洪委以重任。
2019年，擔(dān)任新東方在線CEO時(shí)，孫東旭年僅34歲。
“我當(dāng)時(shí)感覺要被提升，但沒想到給了我這么重要的一個(gè)崗位?！睂O東旭曾向界面教育回憶稱，“俞老師說要一起把新東方在線推上市。”
孫東旭內(nèi)心充滿感激，“這背后飽含了俞老師對(duì)我以及對(duì)這家公司的期待，因?yàn)樗麘?yīng)該是相信我能把這家上市公司給做好。”
在俞敏洪的評(píng)價(jià)中，這個(gè)年輕人敢打敢拼。孫東旭經(jīng)常對(duì)俞敏洪說的話就是，要不就把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板開除。
但只有“敢拼”是不夠的，孫東旭執(zhí)掌新東方在線期間，并沒有取得拔尖的成績，很長一段時(shí)間，新東方在線被稱為K12教育賽道的“掉隊(duì)者”。
彼時(shí)的在線教育，熱鬧非凡，各類商業(yè)模式百花齊放，既有以學(xué)而思為活招牌的好未來，還有教育工具類APP起家的作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)，強(qiáng)于私域流量和名師效應(yīng)的跟誰學(xué)(現(xiàn)為高途)，技術(shù)和硬件見長的網(wǎng)易有道，還有校內(nèi)資源強(qiáng)勁的一起教育。
當(dāng)行業(yè)“卷”入價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)時(shí)，新東方在線的舉措?yún)s相對(duì)保守。在獲客方式，其主要通過其線下門店向線上課程導(dǎo)流，相對(duì)來說客戶覆蓋范圍小、獲客效率較低。
即使是K12在線教育火爆的2020年，新東方在線K12業(yè)務(wù)只錄得2.95億營收。
不習(xí)慣在線教育的營銷打法、課程內(nèi)容又不夠獨(dú)具特色，孫東旭一度反思，“自己從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上，交了很昂貴的學(xué)費(fèi)?！?nbsp;
2021年7月，“雙減”風(fēng)暴來臨，教培行業(yè)進(jìn)入寒冬，新東方營收減少80%，八萬張桌椅送出去，內(nèi)部大裁員。
作為K12業(yè)務(wù)的掌舵人，孫東旭不僅要安撫手下員工的消極情緒，還要頂住上面的壓力。
董宇輝也起了離職的念頭，在送走最后一個(gè)英語組同事之后，他遞交的離職申請(qǐng)因?yàn)槿肆蠋煹南掳嗟R下來?！叭绻翘?，人力稍微磨蹭晚點(diǎn)下班，我可能真的就走了?！?/p>
“你留下來，我們一起奮斗。天亮的時(shí)候，就能看到光”。孫東旭勸他留下，“困難的時(shí)候，要相信團(tuán)隊(duì)凝結(jié)在一起，走著走著，興許就有方向了?！?/p>
農(nóng)產(chǎn)品直播——2021年底，“一直有農(nóng)業(yè)情結(jié)”的俞敏洪告訴孫東旭，這就是新東方轉(zhuǎn)型的重要方向，也就是后來的東方甄選。
一個(gè)完全陌生的賽道，事關(guān)公司命運(yùn)的決定，就這樣下達(dá)了。
“內(nèi)部沒有什么爭議。”孫東旭對(duì)界面教育說，“新東方人還是非常相信俞老師的眼光和判斷力的?！?/p>
作為新東方體系里成長起來的管理層，孫東旭追隨俞敏洪長達(dá)十余年，對(duì)俞敏洪的決策更是堅(jiān)決執(zhí)行。
“在他提出這個(gè)方向后，我第一個(gè)(感受)是很尊重敬佩俞老師的戰(zhàn)略眼光，第二我會(huì)分析判斷，他這么決策背后的原因，后來從邏輯和事實(shí)上分析，也是非常有道理的?！睂O東旭對(duì)界面教育稱。
在東方甄選第一場直播中，孫東旭搭檔董宇輝，YOYO搭檔俞敏洪現(xiàn)身直播間。孫東旭說：“我們就這樣笨拙地起步了?！?nbsp;
長達(dá)半年時(shí)間，東方甄選直播間始終保持個(gè)位數(shù)的冷清狀態(tài)。
直播結(jié)束，通常到了下半夜，孫東旭經(jīng)常載著董宇輝、石明回家。車?yán)锎舐暤夭シ胖矚g的歌曲unstoppable(勢(shì)不可擋)。
“我會(huì)全副武裝讓你看看我有多堅(jiān)強(qiáng)，我會(huì)嚴(yán)陣以待讓你看看我勢(shì)不可擋?！睆?qiáng)烈的鼓點(diǎn)躁動(dòng)如同他們當(dāng)下的心情。
然而第二天的成績并沒有unstoppable。業(yè)績直接熄火、一蹶不振每周都會(huì)發(fā)生一次，每次都是六七天。
命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年6月9日，董宇輝一炮而紅，東方甄選“雙語直播”出圈，公司股價(jià)一個(gè)月內(nèi)漲幅超過907%。孫東旭將這次走紅歸結(jié)于“一次意外”。
俞敏洪在《我的2022》一書中寫道：“2022年，對(duì)于新東方來說，最突出的亮點(diǎn)毫無疑問是東方甄選。這個(gè)亮點(diǎn)并不在我的意料之中，但東方甄選的火爆，毫無疑問為新東方、也為我自己，帶來了更樂觀的情緒和更堅(jiān)定的發(fā)展信心?！?/p>
被巨大的流量裹挾向前的東方甄選，也遇到不少爭議，如“六元玉米風(fēng)波”、“真假野生蝦”事件、“2000個(gè)董宇輝賬號(hào)切片”等，但都沒能撼動(dòng)其抖音暢銷霸主的地位。
直到近日的“小作文”事件爆發(fā)，孫東旭怎么也想不到，這會(huì)是一場以丟掉頭銜為代價(jià)的“風(fēng)暴”。
“小作文”事件初期，孫東旭還在為董宇輝澄清——董宇輝從來沒有說過，每一篇小作文都是他寫的，宇輝跟團(tuán)隊(duì)的配合一直都非常默契。董宇輝的小作文，發(fā)展到今天，已經(jīng)是東方甄選的金字招牌，為產(chǎn)品和公司都帶來了巨大的聲譽(yù)。
孫東旭透露，團(tuán)隊(duì)成員平均年齡在二十七八歲，相當(dāng)一部分特別有才華。只是鏡頭前，由適合做臺(tái)前工作的小伙伴去呈現(xiàn)。
“不要去捧殺一個(gè)優(yōu)秀的年輕人，不要去拉踩其他的伙伴?！睂O東旭稱。
為了平息小作文風(fēng)波，董宇輝與孫東旭在直播間試圖用幽默化解：“自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)?！?/span>
董宇輝還將此事直接匯報(bào)給了俞敏洪，當(dāng)時(shí)的俞敏洪并未意識(shí)到事情嚴(yán)重性，只是讓董宇輝和孫東旭直接溝通，“不要太客氣”，董宇輝稱倆人進(jìn)行了“非常激烈溝通，大概喝了好幾壺酒。”
溝通內(nèi)容不得而知，但隨之而來的12月12日直播，孫東旭徹底將矛盾惡化。
“今天來開個(gè)會(huì)。”面對(duì)正處在情緒中的廣大粉絲，孫東旭選擇了“開會(huì)”這種方式，試圖給網(wǎng)友講道理、擺事實(shí)，席間疑似摔手機(jī)的動(dòng)作引發(fā)網(wǎng)友不滿。
孫東旭在直播間用領(lǐng)導(dǎo)的口氣肯定了董宇輝的貢獻(xiàn)，也指出他不應(yīng)該因?yàn)榍榫w而缺席10日的直播。
“飯圈文化”論和泄露董宇輝薪酬“不止幾千萬”的言論，更是激怒了“丈母娘”們，直指孫東旭“故意讓宇輝難堪”，普通網(wǎng)友也莫名其妙，“怎么一個(gè)消費(fèi)者還被當(dāng)成員工開了個(gè)會(huì)”。
至此，孫東旭親自將東方甄選推至懸崖邊上，公司迎來新一輪的口碑崩塌、掉粉和股價(jià)滑坡。
看著持續(xù)暴跌的股價(jià)和市值，以及難以遏制的輿論導(dǎo)向，俞敏洪終于坐不住了。
12月14日中午，俞敏洪緊急“救火”，主要批評(píng)了小編嚴(yán)重缺乏缺乏職業(yè)精神，批評(píng)孫東旭提及董宇輝薪酬的做法欠妥，并向董宇輝致歉。
幾個(gè)小時(shí)后，孫東旭深鞠一躬，為自己咄咄逼人的態(tài)度，向廣大網(wǎng)友和董宇輝致歉。
備受網(wǎng)友質(zhì)疑的還有孫東旭的高額套現(xiàn)。
今年2月7日、8日，孫東旭相繼共出售386萬股，持股比例從1.57%降至1.18%，兩天合計(jì)減持套現(xiàn)2.17億港元。
Wind顯示，東方甄選年報(bào)顯示，截至2023年5月31日，孫東旭年薪為1639.1萬元，占到九名董事及最高行政人員總計(jì)3150.4萬元薪酬的一半以上。俞敏洪年薪為966.1萬元。
事實(shí)上，即時(shí)在公司內(nèi)部，東方甄選對(duì)于此次危機(jī)的理解仍舊不足。
曾有觀點(diǎn)稱“新東方一直都有懟天懟地的文化，他們上上下下都不以為意，而且還挺特殊的?！苯眨嚓P(guān)人士在媒體公關(guān)群引用上述觀點(diǎn)并表示，新東方的企業(yè)文化與飯圈文化的擦槍走火，本質(zhì)是新老文化的沖突。
作為原傳統(tǒng)教育公司，東方甄選還沒學(xué)會(huì)如何轉(zhuǎn)換自身定位，來面對(duì)洶涌的輿情和情緒激烈的網(wǎng)友，更習(xí)慣以擺事實(shí)、講道理的方式與網(wǎng)友溝通，殊不知，屏幕前的對(duì)象已不是學(xué)生。
很少有人關(guān)注到，此事距離東方甄選開播兩周年也只有十來天了，這一次，他們無法在海南島上和數(shù)千萬粉絲共襄盛舉，此時(shí)中關(guān)村的東方甄選靜悄悄。
（文中羅西為化名，界面新聞?dòng)浾呃罹﹣唽?duì)此文亦有幫助）