文|BT商業(yè)科技

12月初，字節(jié)跳動(dòng)被傳開啟新一輪期權(quán)回購計(jì)劃，擬以每股160美元的價(jià)格從投資者手中回購約50億美元期權(quán)，每股價(jià)格與11月那一輪員工期權(quán)回購相同。按照這個(gè)回購價(jià)換算，字節(jié)跳動(dòng)的估值大約為2680億美元——遠(yuǎn)高于近期風(fēng)光無限的拼多多，是僅次于騰訊的中國第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而根據(jù)字節(jié)官方披露的部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其利潤在去年便已超過騰訊、阿里。

無論是否以及何時(shí)上市，都沒人會(huì)否認(rèn)字節(jié)跳動(dòng)這些年的成功和所取得的行業(yè)地位。至于資本層面的操作和內(nèi)部的一系列變動(dòng)，可能只是字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)對(duì)大環(huán)境變化、業(yè)績?cè)鲩L放緩等一系列挑戰(zhàn)的手段。

風(fēng)波不斷的2023年，字節(jié)跳動(dòng)也遇到過小挫折，不少業(yè)務(wù)徹底失敗，許多業(yè)務(wù)沒有取得與抖音匹配的市場地位，與阿里、騰訊、美團(tuán)等競爭對(duì)手的鏖戰(zhàn)也尚未分出勝負(fù)。雖說亂世最易立新王，但登基之路從來都是一將功成萬骨枯——字節(jié)跳動(dòng)想接過騰訊、阿里的權(quán)柄成為中國互聯(lián)網(wǎng)霸主，還得接受更多考驗(yàn)。

瘦身：游戲、VR大撤退，“延遲滿足”哲學(xué)失效

今年3月的字節(jié)跳動(dòng)11周年年會(huì)上，CEO梁汝波做出了一番頗具危機(jī)意識(shí)的發(fā)言：

“我們之前憑借認(rèn)知領(lǐng)先做出了一些突破，但最近一兩年領(lǐng)先不明顯了，不能很有信心地說我們做得比同行好?！?/p>

這一番話既是對(duì)高層的敲打，也揭示了梁汝波內(nèi)心最深層次的擔(dān)憂。

從營收上看，字節(jié)跳動(dòng)這一年的增長還是可喜的。The Information的報(bào)道指出，字節(jié)今年上半年總營收約為540億美元，遠(yuǎn)高于騰訊同期的410億美元。只是增速和字節(jié)的巔峰時(shí)期和高層的預(yù)期有一定差距，根據(jù)字節(jié)官方披露的信息，其過去兩年的營收增速分別高達(dá)80%和38%，今年一季度約為34%。

有機(jī)構(gòu)研報(bào)指出，對(duì)于主要服務(wù)于C端用戶的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，30%是一個(gè)至關(guān)重要的營收增長拐點(diǎn)：增速跌破30%，普遍被視為公司從高速增長期轉(zhuǎn)向平緩期的標(biāo)志，再接下去可能就是瓶頸期了。如今字節(jié)跳動(dòng)的營收增速已逼近這個(gè)拐點(diǎn)，也難怪梁汝波會(huì)擔(dān)憂。

眾所周知的事實(shí)是，本土市場，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退難以避免。逼近增長拐點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要持續(xù)增長，要么出海（字節(jié)成功了）；要么挖掘存量。不管怎樣，都必須改變思路，從“利潤換規(guī)模、擴(kuò)張優(yōu)先”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長進(jìn)而可持續(xù)發(fā)展。

梁汝波在3月的發(fā)言已經(jīng)定下了字節(jié)跳動(dòng)這一年的工作基調(diào)：砍掉不必要的項(xiàng)目，削減成本、收攏資源，全力支持核心業(yè)務(wù)的增長。從結(jié)果來看，梁汝波言出必行。

對(duì)效益不佳的項(xiàng)目動(dòng)刀，是大廠的家常便飯，2023年尤為頻繁。日子好過時(shí)，大廠可以接受一些創(chuàng)新、邊緣、探索業(yè)務(wù)存在，對(duì)資源粗放投入有容忍度；日子不好時(shí)，節(jié)衣縮食，只做必要的投入，才是主旋律。騰訊、阿里、京東、百度今年也叫停不少項(xiàng)目。只不過字節(jié)砍起項(xiàng)目來既狠且快，不顧張一鳴的“延遲滿足”哲學(xué)——這意味著對(duì)長期投入看不到回報(bào)的巨大耐心。

2月初，線上醫(yī)療問診平臺(tái)小荷健康被傳將關(guān)停APP，相關(guān)功能轉(zhuǎn)移到抖音。字節(jié)方面的回應(yīng)是小荷團(tuán)隊(duì)并未并入抖音，只是業(yè)務(wù)線向抖音靠攏、負(fù)責(zé)抖音醫(yī)療垂類內(nèi)容運(yùn)營工作。但不可否認(rèn)的是，集團(tuán)對(duì)小荷健康的支持力度不斷減弱，并在4月28日終止了所有病友群、官方企業(yè)微信賬號(hào)的運(yùn)營。

來到年底，字節(jié)下手變得更決絕了。11月，作為字節(jié)在XR以及元宇宙領(lǐng)域的重要布局，PICO進(jìn)行了成立以來規(guī)模最大的一次調(diào)整，多部門大裁員，PICO 5的研發(fā)也被爆暫停；PICO巨震數(shù)周之后，字節(jié)游戲迎來一輪大裁員，已上線項(xiàng)目會(huì)在保證運(yùn)營情況下尋求剝離，未上線項(xiàng)目除了少了創(chuàng)新、技術(shù)項(xiàng)目外均將關(guān)停。

（圖片來自PICO官網(wǎng)）

這些被字節(jié)放棄的項(xiàng)目，當(dāng)初都曾被寄予厚望，在一些評(píng)論者來看，要人有人要錢有錢，流量、技術(shù)、創(chuàng)意都不缺的字節(jié)，至少做游戲是手到擒來的事情。然而，事與愿違。

字節(jié)朝夕光年制定了休閑游戲、中重度游戲、游戲出海三個(gè)主攻方向，過去幾年通過高價(jià)挖角競爭對(duì)手的研發(fā)人才加快研發(fā)進(jìn)程，還接連收購/入股了沐瞳科技、有愛互娛等游戲企業(yè)。只可惜朝夕光年先是碰上版號(hào)寒冬，后又面臨監(jiān)管收緊、用戶流失等多重挑戰(zhàn)，海量投入未能轉(zhuǎn)化成收益反倒成了枷鎖。

年底，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》用戶破5億，紅火氣息日盛，成為2023年現(xiàn)象級(jí)手游，被驚醒的騰訊祭出《元夢(mèng)之星》 迎戰(zhàn)。在以UGC社區(qū)為內(nèi)核的派對(duì)類手游爆火時(shí)，字節(jié)的“派對(duì)島”顯得尤為可惜。

“派對(duì)島”是字節(jié)跳動(dòng)2022年7月推出的實(shí)景化實(shí)時(shí)線上活動(dòng)社區(qū)。2022年10月?lián)?cái)聯(lián)社報(bào)道“為降本增效，字節(jié)已砍掉社交App派對(duì)島的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目組成員回歸中臺(tái)原團(tuán)隊(duì)?！彪m然跟“蛋仔派對(duì)”游戲截然不同，但卻有著一樣的UGC內(nèi)核?！兜白信蓪?duì)》大獲成功，離不開網(wǎng)易多年的UGC基因與社區(qū)運(yùn)營能力（網(wǎng)易跟帖、 網(wǎng)易云音樂等），理論上來說字節(jié)更不缺對(duì)應(yīng)基因與能力，奈何未能成就“派對(duì)島”。不知道看到網(wǎng)易與騰訊今天打得火熱的“排隊(duì)大戰(zhàn)”，剛剛宣布在游戲賽道戰(zhàn)略撤退的字節(jié)是否扼腕？

不過，瘦身卸下包袱后，字節(jié)也變得更加聚焦，正進(jìn)一步加快行軍速度。在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和高潛賽道，其毫不吝嗇投入，秉持“延遲滿足”理念，全速擴(kuò)張。

狂攻：電商全面開花，本地生活宣戰(zhàn)美團(tuán)

現(xiàn)在還有多少人記得，字節(jié)跳動(dòng)北京總部大樓上懸掛的巨大logo，從一開始并不是叫字節(jié)跳動(dòng)，而是今日頭條？

隨著今日頭條-字節(jié)跳動(dòng)-抖音集團(tuán)多次升級(jí)，圖文應(yīng)用退居移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二線，短視頻直播成為頂流。今天的字節(jié)以抖音與TikTok為雙圓心，在超級(jí)流量驅(qū)動(dòng)下維持跳動(dòng)：廣告仍是最重要的收入來源，但天花板已現(xiàn)；電商與本地生活（其實(shí)本質(zhì)都是電商）沒有天花板，成了其主要跳動(dòng)方向。

1、電商：抖音的兩項(xiàng)主線任務(wù)

今年1月，來自The Information的報(bào)道指出，抖音電商去年的GMV達(dá)到1.41萬億元，同比增長76%。雖然這個(gè)消息遭字節(jié)官方辟謠，但相關(guān)數(shù)字仍足以震懾業(yè)內(nèi)同行。在海外，TikTok Shop加快擴(kuò)張步伐，一邊正式登陸美國，一邊搶灘東南亞。

TikTok Shop在海外起步時(shí)間不算長，直播帶貨在全球都是創(chuàng)新模式，對(duì)Amazon們可“降維打擊”。根據(jù)彭博社的報(bào)道，TikTok電商今年的GMV目標(biāo)大約為200億美元——這相當(dāng)于去年的四倍。在成功落戶美國，并借收購Tokopedia重返印尼之后，TikTok Shop的前景看起來一片光明。

反觀國內(nèi)市場，抖音電商面臨的競爭更激烈，阿里、京東在反擊，電商“新王”拼多多依然兇猛。抖音電商2023年有兩個(gè)主線任務(wù)：一是繼續(xù)發(fā)揮流量優(yōu)勢(shì)，打通直播、貨架、搜索等不同場域的消費(fèi)場景與流量“內(nèi)循環(huán)”路徑；二是查漏補(bǔ)缺，做好商家服務(wù)、客服售后和支付物流等基礎(chǔ)設(shè)施工作。

針對(duì)前一點(diǎn)，抖音電商總裁魏雯雯在今年的生態(tài)大會(huì)上已經(jīng)解釋得十分詳細(xì)。電商平臺(tái)最缺的就是流量，恰恰是抖音最不缺的。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商日均直播場觀達(dá)到29億次，越來越多用戶習(xí)慣在直播間購物。抖音要做的，無非是讓用戶流動(dòng)起來，從流量最大的直播場導(dǎo)向商城、搜索場，盤活全站。

至于后一個(gè)任務(wù)，都說抖音電商活得越來越像淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這種像不僅是因其發(fā)力貨架和搜索場域、花很大力氣搭建商城，更因?yàn)槠鋬?nèi)在運(yùn)作邏輯向綜合電商平臺(tái)靠攏——內(nèi)容電商是流量驅(qū)動(dòng)，興趣電商是算法驅(qū)動(dòng)，綜合電商則是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)。

今年5月，抖音電商據(jù)悉進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的行業(yè)運(yùn)營組和商家發(fā)展中心全部打散，重組成A、B兩個(gè)工作組，分別負(fù)責(zé)品牌商家和非品牌商家的招商、運(yùn)營工作。A、B兩個(gè)工作組分別由抖音電商副總裁、運(yùn)營負(fù)責(zé)人木青和當(dāng)時(shí)剛從字節(jié)商業(yè)化部門調(diào)過來不久的趙睿負(fù)責(zé)，均直接向魏雯雯匯報(bào)。

重組過后，兩個(gè)工作組分工更明確，也不用擔(dān)心像從前的商家中心那樣過于關(guān)注品牌商家，忽視了對(duì)中小商家、個(gè)人小店的扶持。此外，工作組還能針對(duì)不同商家群體的要求提供相應(yīng)的服務(wù)，更有針對(duì)性。比如中小商家需要運(yùn)營、營銷曝光方面的幫助，品牌商家自主經(jīng)營能力更強(qiáng)，只需把重心放在GMV上面。

過往很多人詬病抖音電商依賴流量，忽視底層結(jié)構(gòu)。2023年A/B兩條主線任務(wù)，解決了抖音電商進(jìn)一步壯大的根本問題。

（圖片來自抖音電商官網(wǎng)）

2、本地生活：弱化到家、押注到店

本地生活與電商本質(zhì)都屬于零售或者說消費(fèi)業(yè)態(tài)，都是連接商家與用戶，靠訂單積累GMV的生意，如今，在即時(shí)零售風(fēng)靡后，兩者間的界限正逐漸模糊。

抖音2023年曾在到店和到家兩個(gè)方向間糾結(jié)，經(jīng)過幾番調(diào)整后逐步傾向前者。

作為到家業(yè)務(wù)的核心，抖音外賣這一年可謂命途多舛。6月，抖音生活服務(wù)辟謠了外賣業(yè)務(wù)全量上線的消息，隨后又被爆出放棄1000億元GMV目標(biāo)，將主要目標(biāo)改為嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程，后來又把業(yè)務(wù)聚焦到60元以上套餐。

顯然，抖音外賣還沒做好和美團(tuán)、餓了么正面競爭的準(zhǔn)備。說到底，外賣不是流量業(yè)務(wù)，抖音缺乏末端配送能力，也缺乏“主動(dòng)點(diǎn)外賣”這樣的貨架消費(fèi)場景，強(qiáng)攻外賣只會(huì)費(fèi)力不討好。相反，以團(tuán)購為核心的到店業(yè)務(wù)可充分發(fā)揮直播間的流量聚集優(yōu)勢(shì)，習(xí)慣“囤貨”的抖音用戶當(dāng)然也能囤團(tuán)購券。說白了，直播帶貨本質(zhì)就是一種新型團(tuán)購，抖音做到店優(yōu)勢(shì)明顯。

從二季度開始，抖音本地生活和美團(tuán)在到店場景的攻防戰(zhàn)就打到天昏地暗，且都學(xué)會(huì)了以彼之矛攻彼之盾這一招：抖音瘋狂加大補(bǔ)貼力度，美團(tuán)押寶直播業(yè)態(tài)，兩者互相偷師。

美團(tuán)團(tuán)購直播取得了一定成績，自7月在APP首頁上線固定直播入口、推出多場“神券節(jié)”直播以來，相關(guān)業(yè)務(wù)的營收、交易用戶數(shù)擺脫了今年上半年的下滑趨勢(shì)重拾增長，三季度本地商業(yè)傭金收入激增近30%至210億元。抖音的投入也沒有白費(fèi)，入駐商家、GMV大漲，正慢慢蠶食美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的地盤。

只能說，本地生活的對(duì)決是一場馬拉松，贏得上半場的美團(tuán)熬倒了多輪對(duì)手，也證明了自己打持久戰(zhàn)的實(shí)力。精細(xì)化運(yùn)營、高質(zhì)量增長，今天巨頭們心心念的發(fā)展理念美團(tuán)早已具備，這是它的軟實(shí)力，字節(jié)跳動(dòng)尚不具備。在新一輪本地生活大戰(zhàn)中，抖音可以搶走一些到店份額，但無法沖擊到家業(yè)務(wù)，這才是美團(tuán)的核心?；诘郊覉鼍?，美團(tuán)正在發(fā)力即時(shí)零售再造一個(gè)本地版淘寶。這樣看，美團(tuán)與抖音的勝負(fù)已定。

觀望：AI小步慢跑，對(duì)風(fēng)口保持警惕

被電商、本地生活牽扯了大部分精力，營收增速下滑之際需要更嚴(yán)格控制成本和投入產(chǎn)出比，字節(jié)的戰(zhàn)線正在縮短，對(duì)追逐“風(fēng)口”更加謹(jǐn)慎。

今年2月9日，字節(jié)AI實(shí)驗(yàn)室否認(rèn)開展類似ChatGPT的生成式AI產(chǎn)品研發(fā)工作，并強(qiáng)調(diào)其工作主要是為PICO提供支持。但2月底字節(jié)被爆從搜索、智創(chuàng)兩個(gè)部門調(diào)集研發(fā)人員，由TikTok產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人朱文佳帶隊(duì)研發(fā)語言、圖像兩款大模型的消息。

此外，字節(jié)沒有像阿里、百度這兩個(gè)大模型積極分子一樣B、C兩開花，聲稱要用AI重做所有產(chǎn)品或者重構(gòu)所有業(yè)務(wù)，而是有選擇性地把資源集中給對(duì)話類AI產(chǎn)品。8月，字節(jié)旗下首款A(yù)I對(duì)話產(chǎn)品“豆包”姍姍來遲，進(jìn)行小范圍測(cè)試。多家媒體評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，“豆包”的智能化水平在大模型C端助理類產(chǎn)品中不算突出，這也反映出字節(jié)對(duì)大模型的重視程度。

其實(shí)字節(jié)是一家不折不扣的AI公司——雖然它從來不強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。作為千人千面的普及者，字節(jié)基于AI算法構(gòu)建了一個(gè)超級(jí)內(nèi)容生態(tài)，智能推薦技術(shù)全球領(lǐng)先。從結(jié)果來看，字節(jié)也是AI技術(shù)最大的受益公司。大模型技術(shù)是AI技術(shù)在深度學(xué)習(xí)后的新實(shí)現(xiàn)方式，字節(jié)不可能不重視，只是它更多是將技術(shù)內(nèi)化在業(yè)務(wù)中，不高調(diào)示人也就不難理解了。

對(duì)大模型技術(shù)的刻意低調(diào)和克制，也與字節(jié)沒有高調(diào)的動(dòng)機(jī)有關(guān)。當(dāng)前，大模型高調(diào)者，要么是炒作股價(jià)的一些湊熱鬧型玩家，要么是有to B業(yè)務(wù)的玩家，想將大模型等AI技術(shù)賣給B端。然而字節(jié)業(yè)務(wù)集中在C端，B端業(yè)務(wù)雖然有火山引擎、飛書等，但跟阿里、騰訊的對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)不在一個(gè)level，并沒有AI to B這樣的概念。

對(duì)業(yè)務(wù)做減法，面對(duì)風(fēng)口謹(jǐn)慎觀望而不是高舉高打，是字節(jié)跳動(dòng)從青春期步入成年期的一大征兆?？车袅艘恍┛赡艹蔀椤靶略鲩L曲線”或者“五年十年后的未來”的新業(yè)務(wù)，讓字節(jié)變得不再那么“性感”。特別是對(duì)標(biāo)其同體量的騰訊、阿里，以及未來有望趕超的Meta、Google等巨頭而言，字節(jié)最新的業(yè)務(wù)版圖顯得有些單調(diào)，但辯證地看，這也是一種“專注”。從拼多多超越阿里成為新王來看，“專注”是新時(shí)代大廠更需要擁有的寶貴品質(zhì)，這一點(diǎn)，字節(jié)想得比誰都清楚。