文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯|楊 銘
后院起火苦澀滋味，俞敏洪或許再也不想體會(huì)。
“小編做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說(shuō)明公司管理上有很大的漏洞。”12月14日，持續(xù)發(fā)酵的東方甄選“小作文”事件引發(fā)輿情“雪崩”，坐不住的俞敏洪不得不出來(lái)發(fā)表聲明，稱(chēng)自己作為董事長(zhǎng)，負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，“也向宇輝（董宇輝）表達(dá)了歉意?！?/p>
當(dāng)晚，東方甄選CEO孫東旭鞠躬致歉，為在直播間摔手機(jī)的行為進(jìn)行了解釋?zhuān)⒎Q(chēng)自己在直播間提及宇輝的薪資，也是非常不專(zhuān)業(yè)的行為。
誰(shuí)也想不到，一起“文案出自誰(shuí)手”的創(chuàng)作者之爭(zhēng)，引發(fā)東方甄選員工、董宇輝、東方甄選CEO、董宇輝粉絲連日來(lái)多方論戰(zhàn)，引發(fā)東方甄選短短幾天時(shí)間掉粉幾十萬(wàn)，股價(jià)持續(xù)大跌，市值縮水近60億。
在俞敏洪、孫東旭相繼致歉后，東方甄選“小作文”風(fēng)波是否就此落下帷幕？背后，是小編、孫東旭對(duì)董宇輝有意見(jiàn)，還是董宇輝“功高震主”？俞敏洪是否面臨CEO孫東旭和主播董宇輝二選一難題？連續(xù)數(shù)天未出現(xiàn)在直播間的董宇輝，是否還會(huì)上播？東方甄選是否還會(huì)堅(jiān)持“去董宇輝化”？目前難以得知。
“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。”東方甄選“小作文”事件，歸根結(jié)底不過(guò)如此。
01 本質(zhì)上，依然是“飯圈文化”
在外界看來(lái)，東方甄選“內(nèi)訌”升級(jí)背后，離不開(kāi)“飯圈文化”的圍攻，才鬧得不可收拾。
所謂“飯圈文化”，是伴隨著養(yǎng)成系造星模式出現(xiàn)的一種粉絲文化現(xiàn)象。它代表著一種對(duì)明星、偶像或團(tuán)體的追捧、應(yīng)援和喜愛(ài)，已從娛樂(lè)圈擴(kuò)展到了其他領(lǐng)域，如體育、游戲、動(dòng)漫、直播帶貨等。
值得關(guān)注的是，近年來(lái)“飯圈文化”因?yàn)楦鞣N問(wèn)題逐漸走向畸形。從線上應(yīng)援打投、拉踩引戰(zhàn)、刷屏控評(píng)、人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)暴力，到線下貼身偷拍、聚眾圍堵、擾亂公共秩序，畸形對(duì)抗、暴戾、偏執(zhí)以及思維低幼化、行動(dòng)集體化等問(wèn)題，屢受各方批評(píng)和平臺(tái)重點(diǎn)整治。
那么，東方甄選是否存在“飯圈文化”？
對(duì)此，東方甄選各方均有不同表態(tài)。俞敏洪稱(chēng)，東方甄選不存在飯圈文化，只有喜歡東方甄選的網(wǎng)友粉絲。董宇輝稱(chēng)飯圈文化本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是那些利用飯圈文化進(jìn)行不良行為的人。
最直接的是孫東旭。他在12.12直播時(shí)引發(fā)“內(nèi)訌”升級(jí)時(shí)的情緒表達(dá)，基本中心思想就是噴董宇輝粉絲，稱(chēng)東方甄選不需要飯圈文化，抵制飯圈文化——言下之意，董宇輝粉絲就是“飯圈文化”。
“網(wǎng)紅帶貨，與粉圈造星沒(méi)本質(zhì)區(qū)別?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士就認(rèn)為，盡管與娛樂(lè)圈的“飯圈”嚴(yán)密組織相比，直播帶貨頭部主播粉絲團(tuán)體相對(duì)更松散，但從李佳琦的“女孩”，到董宇輝的“丈母娘”，超頭主播形成“飯圈文化”早已是不爭(zhēng)事實(shí)。
粉絲經(jīng)濟(jì)是直播間帶貨驅(qū)動(dòng)力?！拔揖唾I(mǎi)個(gè)玉米你給我講哭了?！比ツ?月16日，董宇輝在直播間賣(mài)玉米講的一段話讓眾多網(wǎng)友破防， 長(zhǎng)時(shí)間霸榜熱搜第一——盡管無(wú)人得知聲情并茂的“小作文”是否董宇輝真實(shí)經(jīng)歷，但不妨礙他依靠“小作文”3天漲粉上百萬(wàn)，直播間超一億點(diǎn)贊，收獲眾多“丈母娘”喜愛(ài)。
此后，得益于大批忠誠(chéng)于董宇輝的“丈母娘”的瘋狂下單，董宇輝很快成為東方甄選最值錢(qián)IP。凡是董宇輝直播時(shí)段，東方甄選平均每場(chǎng)10萬(wàn)+在線，不上播則只有1萬(wàn)-2萬(wàn)在線觀眾，可見(jiàn)東方甄選對(duì)董宇輝粉絲的依賴(lài)。
同時(shí)，與“有一種愛(ài)叫李佳琦女孩”一樣，“丈母娘們”不止于瘋狂下單，還要求東方甄選給予董宇輝有別于其他主播的特殊待遇，將董宇輝提升到了極高地位，從而引發(fā)一些非理性爭(zhēng)端。
去年7月，有媒體曾報(bào)道，東方甄選直播間粉絲拉踩其他帶貨主播、“呼喚董宇輝”、把主播罵到離開(kāi)直播間等非理性飯圈行為。
沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“小作文”事件，也是始于東方甄選小編在置頂“每一次小作文制作都是出自團(tuán)隊(duì)”后，眾多感到憤怒的董宇輝粉絲認(rèn)為，小編是在否認(rèn)董宇輝貢獻(xiàn)，開(kāi)始圍攻小編，才引發(fā)一系列風(fēng)波。
至于后續(xù)圍攻CEO孫東旭，以及紛紛“脫粉”轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途直播間——不過(guò)是“飯圈文化”“以愛(ài)為名”最常見(jiàn)的操作而已。
從這個(gè)角度來(lái)看，孫東旭只是說(shuō)出了事實(shí)而已，并非給董宇輝粉絲貼上“飯圈文化”標(biāo)簽。那么俞敏洪為何不愿承認(rèn)東方甄選存在“飯圈文化”？
“通過(guò)這次事件，俞敏洪也看清楚了，人家在東方甄選買(mǎi)東西，大多是沖董宇輝而來(lái)，這是東方甄選的衣食父母，萬(wàn)萬(wàn)不能得罪?！庇杏^察人士就認(rèn)為。
同時(shí)，如果承認(rèn)東方甄選存在所謂“飯圈文化”，由于其備受爭(zhēng)議，很多身處其中粉絲并不接受，反而會(huì)帶來(lái)更大損失。另外，“飯圈文化”存在的暴戾、偏執(zhí)等繁雜問(wèn)題，很可能引起相關(guān)部門(mén)和平臺(tái)注意，讓東方甄選成為直播帶貨整治典型。
02 利益不均與“去董宇輝化”
截至目前，外界難以得知，東方甄選CEO孫東旭、主播董宇輝、東方甄選小編之間，有著何種內(nèi)部矛盾。
但在外界諸多人士看來(lái)，無(wú)論是小編與董宇輝“線上互懟”，還是CEO孫東旭“親自下場(chǎng)”P(pán)K，很可能都不是個(gè)人恩怨，更無(wú)關(guān)“小作文”真相?！八腥硕记宄?，文案到底是不是由董宇輝一個(gè)人創(chuàng)作的，根本不重要?！?/p>
《論語(yǔ)》有言：“君子喻于義，小人喻于利?！睔w根結(jié)底，仍是因?yàn)閮?nèi)部利益分配不均——換一種說(shuō)法是，至少在東方甄選內(nèi)部不少人看來(lái)，董宇輝拿得太多。
“小編是打工人，對(duì)自己努力沒(méi)有被人看到心有不滿(mǎn)，可以理解?！薄鞍敕鹣扇恕本驼J(rèn)為，是個(gè)人，都會(huì)有不滿(mǎn)。
有熟悉直播間流程的人士稱(chēng)，任何頭部主播直播間呈現(xiàn)的內(nèi)容，都是前后端團(tuán)隊(duì)眾多打工人配合結(jié)果?！叭绾稳テ胶馐找?，讓每個(gè)人都感到公平，是智慧考驗(yàn)。”這意味著，倘若董宇輝輸出的文案，確實(shí) 大部分都由團(tuán)隊(duì)完成，當(dāng)名譽(yù)、收益都由董宇輝拿走，那么一定會(huì)出現(xiàn)“小作文”事件。
真正問(wèn)題是，如果沒(méi)有來(lái)自企業(yè)的管理層授意，一個(gè)小編是否有勇氣、有機(jī)會(huì)用企業(yè)官號(hào)，連續(xù)曝出“內(nèi)幕”，“直懟”公司最大的網(wǎng)紅、最火的IP？
同樣，也很難解釋?zhuān)珻EO孫東旭為何在直播間強(qiáng)調(diào)，公司對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)很認(rèn)可，“待遇上沒(méi)有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)”。
作為東方甄選的CEO，孫東旭不可能不清楚，看上去這是在為董宇輝澄清，實(shí)質(zhì)無(wú)異于“火上加油”，是直接激化矛盾，甚至直接把火燒在董宇輝身上。
問(wèn)題是，這是否孫東旭的個(gè)人想法？是否有俞敏洪意志在內(nèi)？還是真如俞敏洪所評(píng)價(jià)的“不夠圓潤(rùn)”？
從2007年南開(kāi)大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)進(jìn)入新東方后，孫東旭跟了俞敏洪16年，從一名普通講師做起，2019年以來(lái)成為東方甄選（新東方）執(zhí)行董事、CEO，在東方甄選董事會(huì)中高居第二，不僅是俞敏洪最重視的左膀右臂，也是東方甄選薪酬最高員工，據(jù)稱(chēng)1069.03萬(wàn)元薪資遠(yuǎn)超俞敏洪的800萬(wàn)。
從孫東旭履歷來(lái)看，可以說(shuō)他不懂直播帶貨，但不能說(shuō)他沒(méi)有智慧，不懂管理，不懂職場(chǎng)，不懂老板內(nèi)心所想。
因此，這也難免讓外界猜測(cè)，“小作文”事件是東方甄選高層對(duì)董宇輝的“有意敲打”。
由于東方甄選與董宇輝個(gè)人IP綁定過(guò)深——從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李佳琦、薇婭等先例已經(jīng)證明，“飯圈文化”這條路走不遠(yuǎn)，可以帶來(lái)洶涌流量，也可以帶來(lái)天大麻煩。把公司未來(lái)寄托在個(gè)人IP身上，會(huì)平添諸多生死風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，從俞敏洪角度來(lái)看，不可否認(rèn)的是，東方甄選已到了去頭部化，去大IP階段。
這早有端倪。今年2月，東方甄選改掉了自營(yíng)品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝形象。今年9月，東方甄選“切片帶貨”項(xiàng)目在抖音上突然出現(xiàn)大約2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號(hào)，這些賬號(hào)使用董宇輝的視頻切片，并進(jìn)行商品銷(xiāo)售。
只是，董宇輝卻在直播中稱(chēng)，自己并未收到公司授權(quán)通知，還提醒大家不要上當(dāng)。彼時(shí)外界紛紛傳聞東方甄選正在一步步“去董宇輝化”，引發(fā)董宇輝“丈母娘”粉絲的不滿(mǎn)，最終還是俞敏洪出面道歉。
而在淘寶直播首秀中，主播陣容中也并未出現(xiàn)董宇輝。另外，東方甄選還陸續(xù)推出頓頓、YOYO、明明等主播，這也是東方甄如今努力孵化矩陣式主播，增強(qiáng)企業(yè)IP的表現(xiàn)。
當(dāng)然不僅是東方甄選，從美腕到交個(gè)朋友，其他頭部直播電商公司都在嘗試著弱化個(gè)人強(qiáng)IP的影響。
不過(guò)，董宇輝、李佳琦又有明顯不同。東方甄選本是半路出家，玩法注定和MCN不同，且董宇輝并非公司高層，也并非美腕一開(kāi)始就對(duì)李佳琦的“海選造星打造”，而是從基層冒出來(lái)的執(zhí)行層——真正直播出道的MCN，比如美腕創(chuàng)始人戚振波，只要不影響低調(diào)賺錢(qián)，就甘愿在幕后為李佳琦作嫁衣。
對(duì)東方甄選高層來(lái)說(shuō)，大多是名聲在外的傳統(tǒng)企業(yè)管理者，是否真的甘心讓董宇輝個(gè)人IP凌駕于企業(yè)品牌之上？是相信“缺董宇輝不可”，還是堅(jiān)信“地球少了誰(shuí)都照樣轉(zhuǎn)”？
更何況利益面前，網(wǎng)紅與MCN、企業(yè)矛盾重重，甚至一拍兩散、兩敗俱傷也不鮮見(jiàn)。李子柒與杭州微念長(zhǎng)達(dá)兩年的訴訟紛爭(zhēng)，以及董明珠難以忍受孟羽童成為網(wǎng)紅，都是最好案例。
只不過(guò)，對(duì)如今雙雙道歉的俞敏洪和孫東旭來(lái)說(shuō)，錯(cuò)誤估計(jì)的或許是董宇輝的價(jià)值，也就是他在粉絲中的號(hào)召力，最終讓“小作文”“敲打”失敗。
即便如此，或許也無(wú)法動(dòng)搖東方甄選“去董宇輝化”的決心。從媒體報(bào)道來(lái)看，面對(duì)網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突，東方甄選最新回應(yīng)將選擇產(chǎn)品路線，關(guān)于董宇輝只字未提。并且，在甄選品牌日15日至17日全天直播宣傳海報(bào)中，未見(jiàn)董宇輝。
的確，對(duì)健康的直播帶貨來(lái)說(shuō)，本質(zhì)還是要靠“貨”留“人”。但話說(shuō)回來(lái)，對(duì)如今的東方甄選來(lái)說(shuō)，最難的并不是“切割”董宇輝，或者“留住”董宇輝，而是如何在暗流涌動(dòng)中，批量化地打造下一批“董宇輝”。