文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
不知是羽絨服漲價(jià)快，還是打工人漲工資慢，月薪過萬買不起一件羽絨服已經(jīng)成了消費(fèi)者的一種共鳴。
在這場輿論潮中，波司登成了頭號被“聲討”的對象。不過在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，“貴”并不是波司登的主要風(fēng)險(xiǎn)，就像大量人涌去買幾百元的運(yùn)動相機(jī)與無人機(jī)，但這并不妨礙高端品牌GoPro與大疆的生意火爆。
品牌與消費(fèi)者總是相互選擇的。在這一邏輯下，波司登選擇了消費(fèi)潛力更高的高端人群，這無可厚非。但波司登的問題出在了“過于追逐高端、忽視了對大眾市場的耕耘”。
當(dāng)前，大眾羽絨服市場中，鴨鴨，雅鹿、羅賓漢等一批品牌通過布局抖音電商紅利渠道獲得高速成長，反觀波司登旗下的雪中飛與冰潔增長勢頭就要平淡許多。
一旦這一趨勢得以持續(xù)，波司登則可能面臨著“站穩(wěn)高端，卻失去大眾市場”的窘境，這進(jìn)而會影響到投資者對其股票價(jià)值的重估。
01 “貴”是一個(gè)中性詞
近日，西伯利亞冷氣團(tuán)帶來的冰天雪地，讓南北方的朋友們都深感擁有一件優(yōu)質(zhì)羽絨服的重要性。
不過令人尷尬的是，動輒超過4位數(shù)價(jià)格的羽絨服已經(jīng)變成了普通打工人眼中的“奢侈品”。自10月份以來，社交媒體上關(guān)于“羽絨服變貴”、“羽絨服價(jià)格過萬”的輿情就不斷發(fā)酵。
作為國產(chǎn)羽絨服的領(lǐng)軍者，波司登更是在這股“貴”聲浪中拔得頭籌。
但面對“波司登羽絨服為何能賣千元以上”這個(gè)熱議話題時(shí)，不同消費(fèi)者有不同的看法。一些消費(fèi)者認(rèn)為波司登羽絨服早先價(jià)格親民，現(xiàn)在突然變貴，對消費(fèi)者不友好；另一些則認(rèn)為波司登品質(zhì)不輸加拿大鵝、Moncler等，相較之下還具備性價(jià)比。
如此以來，“貴”就不再是一個(gè)貶義詞，而是一個(gè)中性詞。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，波司登過去之所以能走出低谷，以“貴”為方向的品牌升級扮演了重要角色。
2017年之前，波司登是一家經(jīng)營多元化業(yè)務(wù)的集團(tuán)化公司，旗下除了經(jīng)營羽絨服之外、還經(jīng)營貼牌、男裝、女裝、童裝、工裝等多個(gè)服飾品牌。公司不僅擁有大量缺乏協(xié)同效應(yīng)的多元化業(yè)務(wù)，而且占營收最大的板塊品牌羽絨服業(yè)務(wù)還長期掙扎在價(jià)格戰(zhàn)中。
這一粗放式的運(yùn)營方式，最終以累計(jì)起來的巨額庫存、散布于全國各地的大量低坪效門店，以及不斷萎縮的股東凈利潤收場。
于是，2018年波司登開啟一場以“聚焦主航道與聚焦主品牌”為核心的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，這一計(jì)劃其實(shí)主要包含兩個(gè)關(guān)鍵動作——其一是“瘦身”，即砍掉男裝、童裝等四季化服飾業(yè)務(wù)；其二是“升級”，即將波司登打造成高端品牌，從而脫離行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的苦海。
以后視鏡的角度看，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略讓波司登完成了一次身份蛻變。
首先，在“聚焦主航道”方面，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比從轉(zhuǎn)型前（2017年）的六成多徑直提升到超過八成，與此同時(shí)公司包括“女裝”及“多元化服裝”的合計(jì)收入占比從2017年財(cái)年的25.8%降至2022年財(cái)年的4.6%。
可以說，波司登當(dāng)前“羽絨服專家”的經(jīng)營框架非常清晰。
其次，在“聚焦主品牌”方面。經(jīng)過這次轉(zhuǎn)型，作為集團(tuán)主品牌的波司登長期占到公司品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入的九成左右，是波司登品牌羽絨服板塊的絕對核心。不僅如此，波司登還通過品牌升級，走出了行業(yè)“同質(zhì)化低價(jià)競爭”的惡性循環(huán)。
根據(jù)券商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年財(cái)年-2022年財(cái)年，波司登品牌售價(jià)1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比從27.5%提升到46.9%。此前，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾透露，2021年集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來三年將增至2000元。
從業(yè)績貢獻(xiàn)看，波司登主品牌的提價(jià)動作要比公司砍掉多元化業(yè)務(wù)的“瘦身”動作貢獻(xiàn)大得多。由于主品牌賣的貴，波司登整體毛利率從2017年財(cái)年轉(zhuǎn)型前的46%提升至2022年財(cái)年的59%，其中波司登主品牌過去三年的毛利率分別為63%、66%、69%。
當(dāng)前，在千元以上的羽絨服市場中，國產(chǎn)品牌除了波司登，沒人能與加拿大鵝、Moncler等外資輕奢品牌掰手腕。
能把羽絨服從幾百元賣到上千元，還能賣得很好，波司登的高端品牌打造能力毋庸置疑，這背后的支撐力包括波司登對羽絨服“兼具功能與時(shí)裝”流行風(fēng)向的捕捉，以及公司研發(fā)與品牌的匹配等，在此就不展開討論。
不過，站穩(wěn)高端的波司登并非沒有后顧之憂，恰恰相反，在“大眾羽絨服市場的話語權(quán)的微弱成了波司登當(dāng)前的心頭病。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到過去三年，隨著抖音電商、快手電商等新渠道的崛起，鴨鴨、雅鹿、以及一些具備強(qiáng)線上運(yùn)營能力的網(wǎng)紅品牌獲得了高速成長，它們正在奪取波司登曾經(jīng)放棄的市場。
02 丟掉大眾市場
中國是個(gè)羽絨服消費(fèi)大國。有調(diào)查顯示，三成以上的國民擁有超過3件羽絨服，在女性群體中這一比例為六成。
龐大的消費(fèi)人群，疊加近些年羽絨服品牌普遍的提價(jià)動作，這讓羽絨服市場早在2018年就突破千億元大關(guān)，據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年我國羽絨服市場規(guī)模預(yù)計(jì)在1600億元。
算下來，過去4年間，中國羽絨服市場的年復(fù)合增速高達(dá)近22%。
不過，一個(gè)令人擔(dān)憂的地方是，從產(chǎn)量上看，我國羽絨服市場早在2015年就進(jìn)入到存量市場。2021年全國羽絨服總產(chǎn)量為1.26億件，不到2018年總產(chǎn)量的66%。好在羽絨服的價(jià)格在持續(xù)提升，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，從均價(jià)測算來看，2021年整體均價(jià)已超過了550元/件。
在業(yè)內(nèi)看來，以提價(jià)為核心驅(qū)動的增長方式并不可靠。高盛有一項(xiàng)研究顯示：日本的一件女士大衣最多可以占到其年均可支配收入的1.3%-1.5%。
如果按照波司登主品牌2021年平均1600元的單價(jià)計(jì)算，其已經(jīng)占到當(dāng)年全國人均可支配收入的約4.6%，這明顯不是大多數(shù)人能夠得著的消費(fèi)水平。
事實(shí)上，從羽絨服市場的消費(fèi)價(jià)格段分布看，500元以下及500-1000元的中低端市場才是羽絨服市場的絕對核心。艾普思咨詢曾通過分析國內(nèi)某主流電商平臺羽絨服交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，1000元以上的羽絨服銷量占比不到5%。
考慮到加拿大鵝、波司登等高端品牌的銷售主要來自線下門店，實(shí)際千元以上售價(jià)的羽絨服銷量占比會高于5%。當(dāng)前尚未有關(guān)于羽絨服銷售額價(jià)格段的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，不過據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的一項(xiàng)“消費(fèi)者購買羽絨服預(yù)算分布”調(diào)研顯示，愿意購買千元以上羽絨服的消費(fèi)者占比僅為25%。
言外之意，超過七成消費(fèi)者愿意將購買羽絨服的預(yù)算控制在千元以內(nèi)。而在這一塊大蛋糕中，波司登當(dāng)前正在被擠出。
波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)總共分為三大塊——高端波司登、中端雪中飛、低端冰潔。
高端市場，據(jù)波司登曾透露，公司主品牌2019年千元以下的羽絨服銷量占比僅為12%，隨著過去三年波司登的持續(xù)提價(jià)，當(dāng)前這一比例可能已經(jīng)跌破10%。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》此前在逛波司登購物中心店時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽價(jià)格在千元以內(nèi)的羽絨服樣品明顯少于千元以上的。
而代表波司登主攻中低端市場的“雪中飛”與“冰潔”過去幾年在收入規(guī)模上并未走出陡峭的增長曲線。2022年財(cái)年，雪中飛與冰潔的收入規(guī)模分別為12.22億元與1.26億元，分別同比增長25.4%與-46.7%。
而同一年，主打大眾市場的鴨鴨年銷售額已經(jīng)突破百億元，逼近波司登主品牌的117億元。同時(shí)與波司登幾乎同時(shí)起家的雅鹿在搭上線上渠道的順風(fēng)車后，收入也早早突破了20億元。
而除了鴨鴨、雅鹿這些有歷史沉淀的羽絨服品牌在大眾市場上碾壓波司登外，一些新晉的網(wǎng)紅品牌，比如COCO ZONE，以及羅賓漢等依靠抖音電商的渠道紅利及極高的性價(jià)比收獲了一批忠實(shí)擁躉。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，深度捆綁女主播“劉一一”的網(wǎng)紅品牌COCO ZONE今年3月-9月的月均銷售額達(dá)到3.5億元。
與這些網(wǎng)紅品牌相比，波司登旗下的雪中飛與冰潔更具備品牌優(yōu)勢，其中創(chuàng)立于1999年的雪中飛具有濃厚的冰雪運(yùn)動基因，但這一優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)卻成了波司登聚焦主品牌升級的犧牲品。
2022年財(cái)年，雪中飛超過12億元的收入看似較2017年剛獨(dú)立出來的2億元有質(zhì)的提升，但相較鴨鴨的百億元與雅鹿的幾十億元體量就微不足道。公司布局中低端女性羽絨服的冰潔則面臨著“更慘”的處境——不僅體量小，2022年銷售額還被攔腰砍了一半。
至此，波司登面臨的難題是：盡管主品牌高端升級成功了，但雪中飛與冰潔不足以捍衛(wèi)市場容量更大的大眾市場。
03 新渠道成關(guān)鍵之戰(zhàn)
過去三年，經(jīng)歷重組后的鴨鴨猶如一匹脫韁之馬一般沖亂了羽絨服原本穩(wěn)固的陣營。
根據(jù)鴨鴨官方提供的數(shù)據(jù)，2022年該品牌的GMV（總成交金額）已經(jīng)突破百億元，而這家公司2019年的銷售額僅為0.8億元。
短短4年時(shí)間，收入增長接近100倍，鴨鴨打破了行業(yè)增長記錄。有內(nèi)部人士向《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》透露，今年鴨鴨的銷售額可能會破150億元。
通過追蹤分析，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為鴨鴨獲得爆炸性增長的關(guān)鍵有三點(diǎn)：
其一，新團(tuán)隊(duì)與抖音電商之間產(chǎn)生的良好化學(xué)反應(yīng)；
其二，大眾羽絨服市場的品牌定位；
其三，基于新定位的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈改造
2020年8月份，鴨鴨易主，接盤者是樊繼波，后者通過控制的鉑宸投資拿下鴨鴨股份全部股權(quán)，這筆交易的總金額為15億元。
樊繼波之所以敢斥巨資拿下鴨鴨這個(gè)長期經(jīng)營不善的“燙手山芋”，他的底氣來自團(tuán)隊(duì)對雅鹿品牌成功的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。在收購鴨鴨之前，樊繼波旗下的電商代運(yùn)營公司曾將雅鹿的電商業(yè)務(wù)做到了20億元的GMV。
對于如何有效運(yùn)作一個(gè)具備歷史沉淀的羽絨服品牌，樊繼波的團(tuán)隊(duì)了然于胸。
果不其然，樊繼波接盤鴨鴨的第一件事就是梳理其銷售渠道，尤其是打通了天貓、抖音電商、京東等傳統(tǒng)電商和直播電商渠道，接著又布局了一系列“達(dá)播、自播、以及直播間人貨場優(yōu)化”等運(yùn)營細(xì)節(jié)后，當(dāng)年鴨鴨銷售額就達(dá)到35億元。
據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，鴨鴨線上渠道的增長絕大多數(shù)來自抖音電商的貢獻(xiàn)，飛瓜數(shù)據(jù)最近公布的一份報(bào)告顯示，今年前三季度鴨鴨在抖音電商羽絨服市場的銷售額市占率為12.1%，接近第二、三名之和。
其次，鴨鴨的優(yōu)異表現(xiàn)還來自于“堅(jiān)守羽絨服大眾市場的品牌定位”。據(jù)鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人劉永熙透露，他們把鴨鴨品牌的核心定位設(shè)置為“羽絨界的優(yōu)衣庫”，此前他還透露鴨鴨的平均客單價(jià)集中在399元-699元。而這正是波司登丟掉的市場。
除了渠道與定位的梳理之外，鴨鴨還針對產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了全面整合。新團(tuán)隊(duì)在保留鴨鴨中老年羽絨服優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過整合設(shè)計(jì)師資源及上游供應(yīng)商將核心用戶轉(zhuǎn)移至25歲-35歲，為他們打造更具設(shè)計(jì)感的多元化年輕服飾。
豐富的產(chǎn)品樣式也是鴨鴨能在抖音電商羽絨服品類長期霸榜的一大原因。據(jù)劉永熙復(fù)盤，鴨鴨會根據(jù)不同的產(chǎn)品樣式來開設(shè)不同的直播間，比如偏年輕時(shí)尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等，這一運(yùn)營方式契合了抖音個(gè)性化的流量分發(fā)機(jī)制。
總之，一套組合拳下來，鴨鴨牢牢占據(jù)著抖音電商這個(gè)紅利渠道。
相較之下，波司登在抖音電商上的運(yùn)營要遜色得多。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)告，今年前三季度波司登與雪中飛兩大品牌羽絨服品牌的合計(jì)銷售額市占率為8.9%，不及鴨鴨的12.1%，且波司登5.7%的市占率也不及雅鹿的6.6%。
其次從“女裝、男裝、童裝、運(yùn)動、戶外”等羽絨服細(xì)分市場看，波司登除了在男裝羽絨服市場中拔得頭籌外，其余細(xì)分市場的排名均跌出市場前二。這對于一家羽絨服領(lǐng)軍品牌而言，顯然是一個(gè)值得警惕的現(xiàn)象。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，過去幾年波司登的線上渠道也在持續(xù)成長，比如其品牌羽絨服業(yè)務(wù)的線上銷售額占比從2017年財(cái)年的20.1%提升至2022年財(cái)年的35.6%。
但是在羽絨服市場這個(gè)瞬息萬變的大市場中，波司登不能只跟自己的過去比，它還要跑得過競爭對手，比如鴨鴨、雅鹿、以及如COCO ZONE、羅賓漢之類的網(wǎng)紅品牌。
顯然，過去一段時(shí)間，波司登在抖音電商上并未跑贏競爭者。
不過，話說回來，波司登當(dāng)前彌補(bǔ)短板的時(shí)機(jī)并不晚，不論是對大眾市場的重新布局，還是對抖音電商渠道的運(yùn)營優(yōu)化，只要公司意識到事態(tài)的嚴(yán)重性，波司登能打的子彈還有很多。
波司登能否扳回上述不利局面？我們拭目以待。