文|一財商學(xué)院 吳羚瑋
第15個雙11落幕，全網(wǎng)交易總額11386億元，同比增長2.08%，參與平臺包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等。中國互聯(lián)網(wǎng)平臺接二連三把電商作為變現(xiàn)歸宿，電商格局從集中走向多元。
隨即，一個名為“全域”的概念誕生，每個平臺都在定義全域。事實上，平臺眼中只有“局域”——它們計算著如何將商家圈在自己的封土領(lǐng)地。這是一種互聯(lián)網(wǎng)時代的采邑制。
本文將從“全域”說起，揭開“全域周”的誕生。它將于2023年11月20日開始，從一場300分鐘的大直播開始，從闡述價格力、內(nèi)容力、私域、大促，從「全域?qū)W派」的誕生開始……
新全域的開始，是商家群體的一次商業(yè)覺醒。
中國電商平臺群雄逐鹿，歐美亞馬遜歲月靜好
這是第15個雙11，完整周期延至20天。但我們把目光聚焦在11月11日當(dāng)日，發(fā)現(xiàn)綜合電商銷售總額2777億元（星圖數(shù)據(jù)，11月10日20:00-11日23:59）。其中，天貓銷售額占比60.02%，其次是京東（27.86%）、拼多多（7.34%）。換算下來，天貓在雙11當(dāng)天銷售額1667億元，相當(dāng)于其2017年的水平（1682億元）。
雙11從打折開始，是價格力的產(chǎn)物；但15年后，僅憑價格力拉攏消費(fèi)者已然乏力。
群雄逐鹿之際，當(dāng)人們以為只有淘寶京東“貓狗雙拼”時，拼多多在2015年橫空出世，又分別在2017和2020年在用戶滲透率上趕超兩位對手。如今，抖音也在以陡峭的速度追趕，小紅書又一次爬上電商牌桌。
經(jīng)典電商平臺們過去幾年建立的壁壘似乎蕩然無存，打破了人們對“規(guī)模效應(yīng)”的認(rèn)知。事實上，壁壘早被磨平：“四通一達(dá)”提供的物流服務(wù)可共享；商家們做生意看的依舊是地段、地段、地段——哪里的流量更多、更便宜，就去哪里。
反觀歐美電商市場，集中化是典型特征。電商巨頭亞馬遜憑借倉儲物流優(yōu)勢筑起壁壘，并逐漸在用戶滲透率上與第二名沃爾瑪和第三名eBay拉開差距。哪怕疫情這樣的黑天鵝事件，后來者也無法撼動亞馬遜的地位，更別提一個新誕生的平臺。
中國電商平臺們做的實際是販賣流量的生意，較量的是信息匹配的效率。誰有流量，就有機(jī)會布局電商。誰能提供更高的人貨匹配效率，就可以吸引更多商家。
當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的盡頭成了電商，更準(zhǔn)確地說，是直播帶貨——目前為止效率最高的變現(xiàn)方式。平臺格局從集中走向多元，隨即，一個名為“全域”的概念誕生了。
每一個新興平臺，都在聲稱自己擁有廣闊的增長空間；每一個傳統(tǒng)平臺，都在通過改變流量規(guī)則，聲稱再次進(jìn)入新的流量紅利期。
看起來，商家有更多選擇權(quán)了。他們或遷徙或擴(kuò)張，其實是不斷尋找低價流量的結(jié)果。從前是在淘寶找流量洼地，現(xiàn)在是在全網(wǎng)找。
但是，一個商家要布局全域，有諸多障礙——在一個新平臺摸索規(guī)則尚且容易，長期問題在于兩點：第一，消費(fèi)者碎片式的行為路徑；第二，平臺之間的數(shù)據(jù)割裂。
舊全域，更像是平臺為商家描繪的“美麗新世界”
全域，并非新詞，但從未被明確定義。近年，阿里、騰訊、京東、抖音、快手不約而同提出“全域”，指向全域營銷、企業(yè)全域經(jīng)營伙伴、全域興趣電商……5個平臺紛紛以自己為圓心劃下全域軌跡，然后彼此相扣，試圖以商家為紐帶，實現(xiàn)平臺用戶的流通。像奧運(yùn)五環(huán)，實則是競技游戲。
抖音電商最早提及“全域”是2022年，當(dāng)時它剛從“興趣電商”進(jìn)階為“全域興趣電商”，希望構(gòu)建起一個完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)?？焓值摹叭颉保瑒t出現(xiàn)在今年2月的快手磁力大會上，讓商家們關(guān)注直播之外的場域，短視頻、搜索和泛貨架。抖快在說全域時，指的都是自家的站內(nèi)，目的是為了抬升內(nèi)容場的成交規(guī)模天花板。
2016年，阿里巴巴提出全域營銷（Unimarketing）的概念，一種數(shù)據(jù)驅(qū)動、以消費(fèi)者為中心的數(shù)智化營銷方法論?，F(xiàn)在零售行業(yè)熟知的AIPL（認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）理論，伴隨全域營銷概念而生。它梳理了消費(fèi)者的基本行為路徑，不僅串聯(lián)起淘寶天貓、支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達(dá)等阿里生態(tài)，還聯(lián)通了線下商超、品牌自有門店等多個端口。
但阿里描繪這樣一個“美麗新世界”，只為更全面地讓商家沉浸在自己的封地；也因為淘系電商是流量終點，它希望消費(fèi)者在線下線上逛出購物靈感時，會通過一張圖片或一個簡短口令而打開淘寶。
跨平臺、跨場域，覆蓋人群洞察、觸達(dá)和沉淀等環(huán)節(jié)。這已經(jīng)是電商平臺中視野范圍最廣的全域了。目前零售行業(yè)對“全域”這一概念的定義，大多根據(jù)空間維度劃分，主要有四種劃分方式：公域+私域、線上+線下、營銷+成交、內(nèi)容+貨架。
很顯然，這也不是商家眼中的全域。
企業(yè)視角的全域，是逐人群而居、隨人群而生
站在企業(yè)視角看全域更切實際。企業(yè)自身的客戶、貨品、營銷的分布與動態(tài)變化，才是其脈搏。其與平臺的合作此消彼長，必然不以平臺意志為轉(zhuǎn)移，而以投入產(chǎn)出比和長期發(fā)展為前提。
一財商學(xué)院理解的“全域”是一種全局經(jīng)營視角。全域經(jīng)營的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，它包括：
1. 企業(yè)的全平臺布局（據(jù)企業(yè)特性而定，“全”不指字面意義的“全部”）；
2. 商品的全生命周期（新品期、爆發(fā)期、成熟期和尾貨期，分別適合在哪里銷售）；
3. 商品經(jīng)營的全鏈路（從營銷、成交到履約環(huán)節(jié)，分別適合放在哪里執(zhí)行）；
4. 全組織協(xié)同（從企業(yè)管理者的頂層設(shè)計開始，到不同部門的協(xié)同作戰(zhàn)）。
如何以消費(fèi)者為中心？
橫向思維看：逐人群而居——消費(fèi)者在哪里，就去哪里。
消費(fèi)者愿意在哪里獲取信息、做出消費(fèi)決策，就在哪里發(fā)出聲響；
消費(fèi)者愿意在哪里下單，就在哪里鋪貨；
有的消費(fèi)者對價格敏感，有的消費(fèi)者愿意為內(nèi)容買單，有的消費(fèi)者看重服務(wù)，那就結(jié)合平臺特征與優(yōu)勢，滿足相應(yīng)的需求。
縱向思維看：隨人群而生。
消費(fèi)者會成長，我就伴隨ta的人生階段推出不同的產(chǎn)品；
消費(fèi)者和品牌的關(guān)系有深淺，我就思考如何逐步加深與ta的關(guān)系。
串聯(lián)全域，有幾個必備要素：
1. 一個可以整合多平臺數(shù)據(jù)的工具，一個可以沉淀并盤活所有平臺消費(fèi)者的池子。
2. 幾個經(jīng)營要素共同發(fā)揮作用。不少品牌以五力模型指導(dǎo)內(nèi)部團(tuán)隊，運(yùn)營力、內(nèi)容力、價格力、產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈能力。它們彼此關(guān)聯(lián)：產(chǎn)品與供應(yīng)鏈?zhǔn)歉瑑?nèi)容和價格喚起消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、觸發(fā)消費(fèi)動作，運(yùn)營實現(xiàn)經(jīng)營的降本增效。
3. 一條能鎖定、貫穿消費(fèi)者心智軌跡的“線”。這條線一定不是價格，而是內(nèi)容——大到品牌花大力氣打造的形象，小到一個商品昵稱、一張商品圖。
商家的全域之醒
事實上，對很多成熟商家來說，問題早已不是“是否要做全域”，而是“怎么做全域”。但對于一些中小商家，拼多多、抖音、快手或小紅書就是他們的全盤生意，沒有思考過、也無需了解“全域”是什么。
一財商學(xué)院用四個案例展現(xiàn)差異化的全域視角與全域方法。
1. 可啦啦：全域不止空間概念，也是時間概念
今年雙11，美瞳品牌可啦啦全渠道銷量居行業(yè)TOP1，雙11全程全渠道GMV超1.2億，GMV同比增速117%。該品牌對全域的定義，既包括空間，也包括時間。
空間上，除了布局天貓、微信商城、抖音、小紅書、線下體驗店等渠道，還打通了全渠道的會員體系。所有平臺的用戶都統(tǒng)一沉淀到微信會員小程序內(nèi)。時間上，美瞳屬于高復(fù)購產(chǎn)品，基于消費(fèi)者從初識品牌到忠于品牌的全生命場景。
2. 青島啤酒：“只要是線上生意、只要能帶來增長、有不錯的ROI，就是全域”
據(jù)青島啤酒2023年雙11戰(zhàn)報，其在天貓、京東官方旗艦店銷售額累計排名均第一。在拼多多、抖音、快手等平臺上，啤酒類目品牌銷售額年度累計排名均居于首位。
“對我們來說，只要是線上生意、只要能帶來增長、有不錯的ROI，它就屬于青島啤酒的全域范圍。”青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)總部副總經(jīng)理兼電商總監(jiān)史永剛對一財商學(xué)院表示。
青島啤酒把互聯(lián)網(wǎng)銷售的全域分為3個板塊：確保京東、天貓的大盤；重點庫存偏重抖音、快手；同時不放過小平臺，包括唯品會、蘇寧、1919等垂類平臺。此外，平臺之間、線上線下的連鎖反應(yīng)，也是全域效應(yīng)。
3. 思芹花卉：沒有全域，仍在追求單一平臺的“閉環(huán)”
思芹花卉主營高端花材，年營收2000萬元左右，主要成交來自抖音自播間。今年以來，該商家在抖音遇到增長瓶頸，于8月布局視頻號，但仍未摸透新平臺的流量規(guī)則與玩法。
目前，思芹花卉對全域還沒有清晰的認(rèn)知，仍在摸索單一平臺內(nèi)的閉環(huán)，主要靠增加直播場次、拉升時長增加銷售。
4. 宋朝：全域布局的重心，正在變化
從線上起家的香氛品牌，2023年營收預(yù)計過億。其平臺布局的優(yōu)先級，主要取決于品牌人群濃度、流量采買成本、轉(zhuǎn)化能力、平臺媒體類型。
今年以前，宋朝主要以天貓為成交平臺，以小紅書為種草平臺。但今年7月，由于種草-成交鏈路過長，以及天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺業(yè)績增長乏力，品牌將重心轉(zhuǎn)移至小紅書，不僅在雙11期間增加在小紅書的投放，將最低價與最好的商品權(quán)益放在小紅書，還將品牌線上人群包上傳至小紅書聚光后臺，以反復(fù)觸達(dá)用戶。
根據(jù)以上幾個品牌案例，一財商學(xué)院得出以下關(guān)于“全域”的結(jié)論：
· 全域是商家不斷增加與消費(fèi)者觸點的結(jié)果，也是尋找流量洼地的結(jié)果；
· 做全域，目的是為了經(jīng)營的降本增效；
· 全域布局的范圍與優(yōu)先級，與品牌人群所在、流量采買成本與轉(zhuǎn)化能力相關(guān)。
此為“全域周”的出發(fā)點。