文|新摘商業(yè)評(píng)論 吳柯
庫(kù)迪咖啡正試圖擠進(jìn)茶飲這個(gè)“新圈子”。
近日，連鎖咖啡品牌庫(kù)迪咖啡在社交媒體平臺(tái)上宣布，將于2024年1月1日正式推出第二品牌“茶貓Tea Cat”，目前首家內(nèi)部測(cè)試門(mén)店已于福建寧德市屏南縣開(kāi)業(yè)。
雖說(shuō)這個(gè)動(dòng)作代表庫(kù)迪突破了咖啡品類(lèi)，跨界新領(lǐng)域，瞄向了更大的市場(chǎng)，但根據(jù)目前已知的一些信息可以發(fā)現(xiàn)，茶貓的整體打法與曾經(jīng)的庫(kù)迪仍然如出一轍。
比如，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，茶貓和庫(kù)迪一樣采取聯(lián)營(yíng)模式，不收取品牌加盟費(fèi)，但會(huì)對(duì)門(mén)店的月毛利潤(rùn)進(jìn)行階梯式抽成；在價(jià)格上，也是一貫的低價(jià)補(bǔ)貼政策，全場(chǎng)產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)為8.8元，券后6.9元，甚至還打算推出第二杯半價(jià)的活動(dòng)，優(yōu)惠會(huì)持續(xù)到2025年，由公司對(duì)飲品進(jìn)行補(bǔ)貼，結(jié)算價(jià)格低于8.8元，全部按照8.8元結(jié)算。
年底之前，茶貓僅限庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商加盟，到明年才向所有人開(kāi)放加盟。那么，走上“庫(kù)迪老路”的茶貓，究竟“錢(qián)”景幾何？
大量補(bǔ)貼投在奶茶上，對(duì)于囊中羞澀的庫(kù)迪而言，這是打算放棄在咖啡上正面硬剛了嗎？
01 庫(kù)迪“帶病”狂奔，茶貓重蹈覆轍？
陸正耀的奶茶生意，明面上看還是很有“賺頭”的。
從茶貓招商會(huì)給出的單店模型來(lái)看，其宣稱(chēng)原材料成本比咖啡還要低，單杯只要4.25元，如果補(bǔ)貼按照8.8元計(jì)算，那么毛利率則達(dá)到了51.7%。
要知道，就連萬(wàn)店選手蜜雪冰城在2019—2021年的毛利率也只有35.95%、34.08%和31.73%，這樣一對(duì)比，茶貓“錢(qián)途”簡(jiǎn)直一片光明，但事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
首先，就原材料成本來(lái)看，庫(kù)迪官方首席策略官李穎波也曾表示，一杯咖啡的原材料成本約為5.5元，總部會(huì)補(bǔ)貼9.5元。
同樣是存在一定的盈利空間，但部分庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商卻在社交媒體平臺(tái)上訴苦，稱(chēng)根本賺不到錢(qián)。
一位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，他開(kāi)了一家店中店，成本相對(duì)較低的美式和庫(kù)可冰系列，銷(xiāo)量并不好，賣(mài)的最好的就是生椰拿鐵，但這款產(chǎn)品的成本根本就不是所謂的5.5，而是6.97，再除去房租、水電以及請(qǐng)了三個(gè)員工的人工成本，就算總部給了補(bǔ)貼，但還是賣(mài)一杯賠一杯。
以此來(lái)推測(cè)，茶貓所宣傳的單杯4.25的成本，或許也會(huì)與實(shí)際情況存在出入，比如大多數(shù)新茶飲品牌所需要的新鮮水果、小料等配料的成本，會(huì)根據(jù)季節(jié)變化而出現(xiàn)波動(dòng)。
其次，從盈利的角度來(lái)看，庫(kù)迪測(cè)算盈利模型的指標(biāo)是400杯，但這個(gè)指標(biāo)顯然對(duì)大部分庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，并不容易達(dá)成。
當(dāng)前，庫(kù)迪除少數(shù)門(mén)店可以做到300杯以上外，大多數(shù)門(mén)店的平均日出杯量在100—200杯區(qū)間，甚至不少門(mén)店連100杯都達(dá)不到。
對(duì)奶茶店而言，銷(xiāo)量會(huì)受到季節(jié)、知名度、地理位置等因素的影響，但根據(jù)最新的奶茶行業(yè)數(shù)據(jù)，其日銷(xiāo)售量通常在100杯至500杯之間，然而，茶貓招商會(huì)給出的盈利模型中的測(cè)算指標(biāo)是500杯，可見(jiàn)茶貓或許也與庫(kù)迪一樣，存在盈利前提預(yù)設(shè)虛高的問(wèn)題。
最后，站在供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，茶貓作為庫(kù)迪第二品類(lèi)的推出，將會(huì)充分發(fā)揮公司供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)。
想法很美好，不過(guò)，一直以來(lái)，供應(yīng)鏈都是庫(kù)迪的短板，不僅多款產(chǎn)品長(zhǎng)期處于售罄狀態(tài)，而且品宣物料、經(jīng)營(yíng)物料也經(jīng)常缺貨，就連庫(kù)迪咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官錢(qián)治亞都在開(kāi)業(yè)一周年時(shí)公開(kāi)表示，門(mén)店爆發(fā)式的增長(zhǎng)，給庫(kù)迪的供應(yīng)鏈體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
為了解決供應(yīng)鏈帶來(lái)的一系列問(wèn)題，庫(kù)迪開(kāi)始建立當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地和蕪湖國(guó)際供應(yīng)鏈基地，但截至目前為止，項(xiàng)目都還未披露最新的進(jìn)展，內(nèi)部人士更是表示，“基地目前還只有廠(chǎng)房沒(méi)有生產(chǎn)線(xiàn)”，究竟何時(shí)能投入運(yùn)營(yíng)，還是一個(gè)未知數(shù)。
這樣的供應(yīng)鏈，別說(shuō)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，成為茶貓的“助力”，不拖后腿就已經(jīng)是最好的結(jié)果了。
02 補(bǔ)貼不是“萬(wàn)能藥”，陸正耀何以“打動(dòng)”聯(lián)營(yíng)商？
茶貓的講述的“故事”還沒(méi)來(lái)得及打動(dòng)市場(chǎng)，庫(kù)迪卻先一步顯露了疲態(tài)。
GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，庫(kù)迪門(mén)店的閉店數(shù)量已達(dá)318家，并且第三方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪自9月起門(mén)店增長(zhǎng)速度大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數(shù)量。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：餐里眼大數(shù)據(jù)）
在這樣的背景下，庫(kù)迪和陸正耀仍選擇高調(diào)入局新茶飲市場(chǎng)，所依仗的無(wú)非還是“以低價(jià)補(bǔ)貼快速搶占份額地位”，不過(guò)，這個(gè)老打法，既沒(méi)能帶動(dòng)趣小面、舌尖英雄和庫(kù)迪咖啡，放在今天，或許也難以奏效。
畢竟，相對(duì)于連鎖咖啡行業(yè)，新茶飲市場(chǎng)的內(nèi)卷甚至更為激烈。
艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020—2023年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，茶貓的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不起眼。
比如，喜茶、奈雪的茶等品牌，已經(jīng)對(duì)單品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，最低單價(jià)跌至個(gè)位數(shù)；蜜雪冰城的門(mén)店已經(jīng)突破22000家，門(mén)店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲第一名；價(jià)格在2-13元區(qū)間的甜啦啦，全國(guó)門(mén)店數(shù)已達(dá)7000家，茶貓作為“后來(lái)者”，想要單憑6.9的單價(jià)，就能從0開(kāi)始站穩(wěn)腳跟，或許還不夠。
再者，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、貼錢(qián)補(bǔ)貼、快速拓店也并不是一個(gè)可持續(xù)的模式。
以庫(kù)迪為例，前期依靠補(bǔ)貼，確實(shí)給聯(lián)營(yíng)商們營(yíng)造出了一個(gè)繁榮的“假象”，但被價(jià)格吸引來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格離開(kāi)。
7月起，庫(kù)迪劃線(xiàn)價(jià)格上調(diào)1—2元，8.8元的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元，熱門(mén)產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶(hù)贈(zèng)送的券也調(diào)整到8.8元券。
提價(jià)之后，有聯(lián)營(yíng)商吐槽，門(mén)店杯量迅速下滑，也有聯(lián)營(yíng)商表示，抖音沒(méi)有8.8的活動(dòng)之后，銷(xiāo)量明顯下滑。這也給茶貓敲響了警鐘：未來(lái)，當(dāng)6.9的奶茶逐步上調(diào)至8.9、9.9之后，還能留住多少消費(fèi)者。
另外，冒著杯量下滑、聯(lián)營(yíng)商信心被動(dòng)搖的風(fēng)險(xiǎn)仍要漲價(jià)，背后其實(shí)還折射出了庫(kù)迪的現(xiàn)金流問(wèn)題。
在經(jīng)歷曾經(jīng)的“財(cái)務(wù)造假”之后，陸正耀、錢(qián)治亞很難再獲資本“青睞”，并且天眼查顯示，3月份陸正耀新增被執(zhí)行標(biāo)的金額10.8億，執(zhí)行總金額35億，未履行總金額34.8億。
（圖源：天眼查）
屋漏偏逢連夜雨，從九月開(kāi)始，無(wú)資本撐腰的庫(kù)迪又開(kāi)始面臨加盟增速放緩，后入資金不斷變少，陷入現(xiàn)金流吃緊的被動(dòng)局面，其能否支撐起茶貓的補(bǔ)貼政策，又能支撐多久，都只能暫時(shí)畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這種“自殺式”的低質(zhì)量擴(kuò)張，還會(huì)給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展埋下隱患。畢竟，健康合理的利潤(rùn)，才是一個(gè)行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的前提，不健康的價(jià)格戰(zhàn)，最終會(huì)反噬企業(yè)自身。
總而言之，有故事、無(wú)“錢(qián)景”，僅憑補(bǔ)貼、低價(jià)這些老掉牙的噱頭，已經(jīng)難以再打動(dòng)困在盈利焦慮里的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商，想要他們繼續(xù)“跟莊”茶貓，陸正耀還需要拿出更多的誠(chéng)意。