文|鏡觀臺 付 饒
編輯|饒霞飛
懷舊零食，正變得越來越貴。
南京板鴨、巴西烤肉、拖肥、果丹皮、無花果......這些小時(shí)候一袋價(jià)值5毛錢的零食，現(xiàn)在任選7件就要花費(fèi)10元。在明碼標(biāo)價(jià)的價(jià)簽面前，北漂多年的90后女孩默默覺得“貴到離譜”。
當(dāng)然，默默并不是唯一一個(gè)被高價(jià)零食“背刺”的人。在小紅書上，不少談及#懷舊零食#的筆記里，也伴隨著“有點(diǎn)坑”“避雷”“不劃算”“天價(jià)零食”等字眼。
盡管網(wǎng)上有不少人發(fā)出“誰買誰冤”的勸告，但據(jù)鏡觀臺觀察，仍有人愿意為自己的情懷和童年買單，而進(jìn)店的消費(fèi)群體，大多以90后，甚至00后的年輕人為主。
這不足為奇。
2022年，克勞銳就曾做過一個(gè)關(guān)于年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有94.7%的年輕消費(fèi)者會因?yàn)閼雅f心情而購買小時(shí)候的零食、飲料，如果買到的食品和記憶中的味道重合，甚至?xí)L期復(fù)購。
周紅就是長期購買懷舊小零食的消費(fèi)者之一。盡管已身為寶媽，但她透露，直到現(xiàn)在，她還會經(jīng)常買小時(shí)候吃過的零食，最愛吃的兩樣就是小浣熊干脆面和巴西烤肉（辣條的一種），“在我家樓下的社區(qū)超市，這些小時(shí)候的味道仍舊在賣，而且這么多年，味道還是沒變?！?/p>
懷舊的童年味道能給人帶來共鳴，越來越多年輕人希望通過食物尋求熟悉感。根據(jù)巨量算數(shù)和36氪研究院聯(lián)合做的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，懷舊情懷、嘗試?yán)吓谱拥男缕泛涂尚刨嚨钠焚|(zhì)，成為了消費(fèi)者購買零食飲料最重要的三個(gè)驅(qū)動因素。
這也催生了懷舊零食店的發(fā)展。
近幾年，全國不少地方紛紛開起了懷舊零食主題店。以北京為例，最近，位于北京某商圈的B1層，一家名為“老天橋李記百貨”的新店開業(yè)，店內(nèi)以售賣懷舊零食、飲料為主，順帶售賣玻璃球、彈弓、沙包（也有地區(qū)叫做口袋）小時(shí)候常見的玩具等產(chǎn)品，生意非常紅火。
圖/老天橋李記百貨懷舊零食店，來源/2023年12月11日，鏡觀臺拍攝于北京市朝陽區(qū)合生匯商場
此外，童年小賣鋪、回味童年時(shí)光、時(shí)光雜貨鋪、小時(shí)候等多個(gè)懷舊零食品牌崛起，門店數(shù)量在增長的同時(shí)，也在不斷增強(qiáng)“存在感”，不是坐落在南鑼鼓巷熱門商圈里，就是開在類似大悅城、合生匯這種人流熙攘的商場里。
而遠(yuǎn)在安徽淮南市壽縣的吳長福，在3個(gè)月前也嗅到了懷舊零食店這個(gè)商機(jī)。如今已經(jīng)開了加盟店，每個(gè)月有客流、有流水的他強(qiáng)調(diào)道，這不僅是個(gè)零食店，也是一份穩(wěn)定的小買賣。然而，有流量、有收益的懷舊零食賽道，并不像看上去那樣一片坦途。
一方面，懷舊零食一端是被消費(fèi)者詬病的高昂溢價(jià)，一端是對價(jià)格敏感、口味挑剔的90后消費(fèi)群體，雖然二者在短時(shí)間內(nèi)靠著情懷實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”，但是靠情懷的買賣到底能夠走多遠(yuǎn)，仍是個(gè)未知數(shù)。
另一方面，零食賽道前景誘人的背景下，不少網(wǎng)紅懷舊零食店嘗到了流量和收益雙豐收的甜頭。這也使得越來越多打著情懷牌的品牌進(jìn)入，且產(chǎn)品品類皆多聚焦于食品、飲料，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈。
要想拿下消費(fèi)者的芳心，在一眾定位相同、產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境下脫穎而出，懷舊零食店就要花費(fèi)更多的心思。
01 線下復(fù)蘇
現(xiàn)如今，隨著線下懷舊零食店的崛起，被市場所“淘汰”的零食和玩具，紛紛重回大眾視野。
一走進(jìn)童年小賣鋪，默默感覺自己的童年回來了。
在北京著名打卡地標(biāo)—簋街，默默偶然走進(jìn)了這家小店，左右兩排貨架上，密密麻麻擺滿了充滿童年回憶的小零食?！罢鏇]想到還能看到麥麗素、小螃蟹、流口水、大喔喔糖這些零食?！蹦虻曛鞲锌?。
站在貨架前，默默拿著筐挑選了很久，店里大部分零食都屬于“10元7件”一檔，可以隨意進(jìn)行組合搭配。在琳瑯滿目的零食柜上，默默看到了包括怪手糖、CC樂等糖果，以及吃貨大辣片、神雕俠侶等油炸食品。
圖/店內(nèi)商品陳列及價(jià)格，來源/2023年12月11日，鏡觀臺拍攝于北京市東城區(qū)簋街童年小賣鋪
“隨著年齡的增長，我已經(jīng)很久沒有吃過這種沒名氣的小吃了。一個(gè)是為了健康擔(dān)憂，過去幾年在聽過‘這種食品是用地溝用做的’傳言后，便沒有再吃過這種油炸零食了。再且，我現(xiàn)在的飲食更偏向少油、少糖，所以也不會特意買來這種零食吃。”默默說道。
默默是東北人，一人北漂多年，從小一起長大的朋友都留在了老家東北，只能偶爾在微信上和發(fā)小們保持著不咸不淡的聯(lián)系，平時(shí)見上一面都難。然而在看到多逗、酸角、大白兔等零食后，一下子把她拉回了小時(shí)候，想起了一起長大的發(fā)小。盡管覺得價(jià)錢有些貴，零食也不夠健康，但默默還是出于懷舊心理，最后還是挑選了7樣零食，興奮地拍了張照片發(fā)給了發(fā)小。在震驚“這些零食竟然還在賣”之余，也在感慨懷舊零食的物價(jià)越來越貴。
被線下懷舊主題店俘獲的，不只是像默默這種“想回憶童年”的消費(fèi)者，還有像剛上初三的塔塔這種更年輕的群體，單純是想嘗個(gè)鮮，“有很多零食和玩具之前從來沒見過，也不知道嘗起來怎么樣，買來嘗試一下?！?/p>
顯然，懷舊零食不光受到老一批忠實(shí)粉絲的追捧，也有擴(kuò)大到更年輕受眾群體的趨勢。
除此之外，消費(fèi)者也能明顯感受到線下的懷舊零食生意正在復(fù)蘇?！爸?，我只能在淘寶上買到這些懷舊零食，沒想到能看到線下實(shí)體店也有售賣?！卑嘴`說道。
在淘寶，搜索懷舊零食，一款咪咪蝦條的月銷售量高達(dá)9萬件，小當(dāng)家干脆面也有月銷5萬多單的成績。不少顧客在評論里均給出好評，說這些零食讓他們找到了童年的味道。而在今年，懷舊生意不只在線上紅火，在線下儼然也成了一門“好生意”。
在不少地區(qū)，懷舊主題的零食店頻現(xiàn)。以蘭州為例，僅“小時(shí)候”一家品牌，就開了有5家門店，皆在熱門商圈。而在北京和其他地區(qū)，類似門店也在崛起。
02 成投資風(fēng)口？
商家敏銳地感受到了消費(fèi)者的熱情。
郭玲玲是”童年懷舊“零食店加盟總部的員工，負(fù)責(zé)門店加盟咨詢業(yè)務(wù)。
據(jù)郭玲玲介紹，“童年懷舊”品牌現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成500多家門店，100多家直營門店，從2018年開放加盟模式開始，到現(xiàn)在已有300多家加盟店。同時(shí)，她向鏡觀臺透露，最近有不少人看中懷舊零食這個(gè)風(fēng)口，向她咨詢懷舊零食店加盟相關(guān)事情。加盟方式簡單、利潤高、投資回報(bào)周期短、自帶流量都成為不少人投資加盟懷舊零食生意的原因，吳長福就是加盟商其中之一。
在上海已經(jīng)工作接近20個(gè)年頭，從事婚慶相關(guān)工作的吳長福，一直有個(gè)夢想，就是希望能回老家有一份自己的事業(yè)，不用再給別人打工。
不過，看準(zhǔn)“懷舊零食”生意的吳長福，并沒有選擇貿(mào)然投資，“我當(dāng)初之所以決定開零食的店，就是看中了懷舊零食門店門口有來來回回的顧客，盡管多數(shù)人只是進(jìn)去看個(gè)熱鬧，但相比于周圍其他冷清的店來說，起碼保證了客流?！?/p>
在吳長福決定開第一家店前，他蹲守過幾家同是零食行業(yè)的門店，“這行好不好做，就在門店蹲守觀察10天、半個(gè)月，甚至一個(gè)月，去觀察客流，大概估算一下客流量和客單價(jià)，再去決定要不要投資?！?/p>
吳長福跑了十幾家門店，這是他判斷零食生意能不能做的基礎(chǔ)?！耙?yàn)椴灰欢考业甑纳舛己茫绻考业晟舛己茫@個(gè)行業(yè)就可以做?！?/p>
盡管開店才3個(gè)月，吳長福在他所在的小縣城開設(shè)的零食店，人流量一直很多?！斑x擇合理的店鋪位置也很重要，好的位置保證客流，就能夠保證營收。”吳長福平日營業(yè)額還不算穩(wěn)定，好的時(shí)候可達(dá)上千元，每逢節(jié)日或者周末則更好。
圖/吳長福開的“童年懷舊”門店，來源/吳長福供圖
這樣的營業(yè)額雖然比不上一二線城市，但吳長福感到很知足。但與此同時(shí)，像吳長福這樣看準(zhǔn)零食賽道的人不在少數(shù)。
在吳長福所開門店的3公里范圍內(nèi)，接連開了兩家懷舊零食主題的店。
新開的兩家門店，每家的面積和吳長福家一樣，都在50-60平（方米）左右。店鋪裝修的風(fēng)格整體都比較相近，呈現(xiàn)懷舊風(fēng)。好在吳長福的店里，有二八大杠自行車、黑白電視機(jī)、懷舊收音機(jī)懷舊老物件等老物件幫助店里吸引了不少客流。
對比其他兩家，“我們有2000+SKU，而且每年還在不斷推出新產(chǎn)品?！眳情L福保持樂觀態(tài)度。同時(shí)他堅(jiān)信，“零食賽道還處于市場紅利期，即使有競爭對手存在，我們也能取得一定的市場份額，分得一杯羹?！?/p>
03 仍有不少困境
盡管販賣童年零食成了許多網(wǎng)紅店鋪的財(cái)富密碼，懷舊零食商店也面臨不少困境。在消費(fèi)者這一端，童年零食溢價(jià)嚴(yán)重的現(xiàn)象正在引起不少消費(fèi)者的反感。
在貴州上大學(xué)的羊羊就是其中之一，“印象里，零食‘牛羊配’‘琥珀牌小米鍋巴’都是5毛錢一包，小時(shí)候以為長大能天天吃，但現(xiàn)在一小包就要5元，太坑了?！奔幢闶窃谫F陽青云市集這種特色商業(yè)街區(qū)里，羊羊也表示無法接受這么貴的零食。
在社交平臺上，不少如同羊羊一樣的消費(fèi)者被價(jià)格勸退，關(guān)于懷舊零食店“賣情懷，割韭菜”的吐槽層出不窮。
然而，懷舊零食店不光要面臨”如何挽回消費(fèi)者“這一個(gè)難題。
實(shí)際上，懷舊零食店普遍進(jìn)入了同質(zhì)化競爭。
即便是在壽縣這樣的小縣城，懷舊零食店的競爭也同樣激烈。位于壽春環(huán)球港的商業(yè)街里，除了吳長福的門店，還有兩家分別名為“你好，童年”、“小時(shí)候”同樣做懷舊零食生意的2個(gè)品牌門店，有時(shí)不得不靠拼低價(jià)來搶奪消費(fèi)者。
“同樣是80、90年代懷舊風(fēng)格的裝修，產(chǎn)品的品類都是零食飲料、玩具、手工藝品幾大類，有的時(shí)候就不得不被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)?！眳情L福說道。
“健力寶、旭日情、珍珍等飲料在我的店里售價(jià)5元，然而其他兩家店按照2.4元的進(jìn)價(jià)賣，消費(fèi)者自然會被另外兩家門店吸引，受他們影響，為了能留住消費(fèi)者，我不得不向總公司申請，將部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)?！眳情L福在嘆了一口氣后，無奈表示。近幾年，零食賽道市場前景廣闊，行業(yè)新老對手都在為搶奪更多市場而努力。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12378億元。
在此背景下，新品牌玩家都在急忙跑馬圈地。
放眼全國零食賽道品牌，新玩家如零食很忙在2023年一年內(nèi)就新增2000家門店。趙一鳴的擴(kuò)張速度同樣驚人，今年8月到10月僅兩個(gè)月時(shí)間，門店從2200家增至2500家。
目前，這兩家品牌的門店總數(shù)已超過6500家，加上川渝貴零食有鳴、愛零食、好想來，好特賣等零食量販品牌，整個(gè)賽道的店鋪數(shù)量早已突破萬家大關(guān)。為了迎合越來越多消費(fèi)者的懷舊情懷，近年來不少老品牌也在積極求變，讓消費(fèi)者有更多的選擇。如消費(fèi)者熟悉的阿華田、健力寶、大窯、衛(wèi)龍、大白兔等零食飲料品牌，加大營銷力度，或通過現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場景，滿足愈發(fā)挑剔的年輕群體的多樣化需求。
這其中，也有不少玩家如上好佳，退出了主流市場舞臺。“上好佳市場定位錯(cuò)位、錯(cuò)失中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利、產(chǎn)品更新滯后才是被消費(fèi)者慢慢遺忘的主因?！绷闶蹣I(yè)分析師王源表示。
精準(zhǔn)市場定位、緊握發(fā)展紅利、更新老化產(chǎn)品…任何一家品牌要想在日趨激烈的市場競爭中“脫穎而出”，都必須翻越這三座大山。
無疑，在營銷和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，以“懷舊”為主題的營銷方式不再新鮮，雖然獲得了一時(shí)的流量和紅利，但只靠情懷支撐的生意，可能長遠(yuǎn)不了。
對于“吳長福們”來說，懷舊零食店要想發(fā)展的長遠(yuǎn)，不能只盯著眼前的情懷，良好的品質(zhì)、公道的價(jià)格才是長久之道。
*文中默默、周紅、吳長福、塔塔、白靈、羊羊、郭玲玲皆為化名。