文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
辛巴最近又上熱搜了，行業(yè)人士直言，“這個教訓(xùn)有點貴”。
今年第一季度，辛選集團外聘了一位擁有大廠背景的CEO管倩，4月，辛巴（辛選集團創(chuàng)始人辛有志）在直播中稱自己已經(jīng)卸任，要把公司交給她管。僅8個月過去，這位CEO就被辭退，離職前還在公司內(nèi)部群和社交平臺上，與辛巴的徒弟蛋蛋上演了一出“逼宮”大戲。
沖突擺上臺面背后，暴露出的是辛選公司的管理問題，這也給依賴大主播的“網(wǎng)紅公司”上了一課。
頭部直播電商公司中，辛選集團是個獨特的存在。既不同于拿到外部融資的美腕、謙尋和無憂傳媒，也不同于背靠上市公司進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的東方甄選、遙望科技和借殼上市的交個朋友，以及有合伙人制度的三只羊控股集團，2017年成立的辛選集團從辛巴夫妻檔起家，憑師徒制打拼到現(xiàn)在，是草根氣質(zhì)最濃的一家。
同時，辛選身上也有著一些依托于大主播、大網(wǎng)紅公司的共性——管理粗放，主播直播話術(shù)需要風(fēng)險控制，以及因為過于依賴大主播導(dǎo)致的公司規(guī)模天花板顯現(xiàn)等。
有觀點認為，職業(yè)經(jīng)理人管倩的加入，是辛選管理正規(guī)化的一大嘗試，只不過隨著管倩的離職和藍山（原辛選聯(lián)創(chuàng)）的回歸，辛選似乎又回到了過去的發(fā)展路徑。
細究這場“CEO退位沖突”的根本原因，在于辛選這樣的“家族式”網(wǎng)紅公司擴張?zhí)欤S多管理問題持續(xù)積攢卻得不到解決，最終導(dǎo)致爆發(fā)。而公司管理混亂的根源，則是直播電商行業(yè)在過去三年只顧埋頭趕路，加上“草臺班子”的特性，使得企業(yè)內(nèi)部難以培養(yǎng)出管理人才，外部空降人才又難以服眾。
辛選的“教訓(xùn)”或許應(yīng)該引起整個直播電商行業(yè)的反思，一家企業(yè)、一個行業(yè)，要想健康長期的發(fā)展，不能唯GMV論，在管理上落下的功課，得在真正的危機到來之前盡快補上。
網(wǎng)紅公司們，管理太混亂？
12月9日，辛選集團發(fā)布一則人員任免通知，任命宋鐵牛（藍山）為集團CEO，管倩不再擔(dān)任集團CEO。
網(wǎng)傳的辛選集團人員任免通知圖
這場人事任免背后，也有著一場大戲，一如辛巴在直播間的風(fēng)格。
先是10月底，管倩在自己的快手賬號上發(fā)布作品稱自己將“退網(wǎng)”，12月3日又將快手賬號ID改名為“后會有期”，并在清空賬號所有內(nèi)容前，發(fā)布評論稱自己“選擇善良”。
也有消息稱，管倩的離職是辛巴徒弟蛋蛋（快手粉絲超9030萬）“逼宮”所致。據(jù)網(wǎng)友爆料的圖片顯示，在管倩離職前后，蛋蛋曾在內(nèi)部微信群稱管倩“一年給公司多花好幾個億，招來一幫驢馬蛋子”、“拿幾十萬去蹭合影，那是多少人一年甚至幾年的工資，公司的錢花的這么隨便”等，希望管倩“自己辭職”。但這一說法未經(jīng)辛選集團證實。
不過，這場鬧劇向外界釋放出兩個信號：管倩這個CEO在內(nèi)部存在感較低，辛選公司內(nèi)部管理較為混亂。辛巴在這場鬧劇中全程保持“隱身”，但有行業(yè)人士分析，如果沒有辛巴的默許，蛋蛋不會直接嗆聲公司CEO而不受任何影響。
Q1進來、Q4走人，從正式入職到被公開罷免，管倩在辛選集團的CEO之旅還不到一年。根據(jù)領(lǐng)英顯示，管倩曾在樂視和阿里任職，最高職位是某業(yè)務(wù)負責(zé)人。2023年4月，辛巴在直播中透露已卸任辛選集團CEO一職，公司日常事務(wù)交由管倩打理。
綜合各方消息可以看出，管倩上任后，主要的工作重心放在提升企業(yè)品牌形象上。比如和辛巴共同發(fā)布618內(nèi)部信，稱要在新農(nóng)業(yè)領(lǐng)域再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造辛選的“第二增長曲線”；再比如，參加了諸如聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織慶?；顒?、綠博會、數(shù)貿(mào)會等多個高規(guī)格行業(yè)大會。
但有媒體援引一位接近辛選的知情人士稱，辛選內(nèi)部對管倩這一年的成績并不滿意，主要原因為：投入產(chǎn)出比不佳，帶來的大廠嫡系導(dǎo)致人力成本高企，花錢不透明且重復(fù)開業(yè)務(wù)線，以及在社交媒體上的表現(xiàn)比較情緒化等。
前員工星星告訴「定焦」，辛選內(nèi)部之所以對新CEO有較高的業(yè)績KPI，或許是因為公司在去年出現(xiàn)了業(yè)績壓力，每個部門都開始自負盈虧，砍掉了很多外包人員，年終獎也出現(xiàn)了很大幅度的下滑。
但就目前公開的信息來看，第二曲線沒有被驗證，公司主播的對外形象管理也沒有太大改善。今年雙11之后，辛選旗下多位主播因情感糾紛出現(xiàn)停播和轉(zhuǎn)型傳聞，蛋蛋還出現(xiàn)了受傷停播風(fēng)波。
服務(wù)快手的某MCN機構(gòu)運營負責(zé)人蕭明稱，這一切都證明了，辛選或許原本準(zhǔn)備對公司管理進行改革和換血，但失敗了。藍山的回歸，意味著辛選選擇回到原來的管理軌道。
公開資料顯示，藍山是公司聯(lián)創(chuàng)F4（辛巴、枷柏、張小雙、藍山）之一，在項目投資、品牌運營上有較多積累。今年3月，辛巴曾在直播間宣布F4散伙，各自發(fā)展。此次藍山回歸救急，也被外界解讀為辛選內(nèi)部并沒有培養(yǎng)起來真正的管理者。
多位管理人士認為，在公司不斷發(fā)展壯大的同時，辛選集團的組織管理似乎并沒有同步成長。
直播電商高速發(fā)展的三年里，頭部主播所在的機構(gòu)還發(fā)生了不少因為管理混亂造成的大事件。
一類是偷稅漏稅。此前，薇婭和雪梨通過轉(zhuǎn)移收入逃稅，而快手大主播二驢的妻子平榮通過直接隱瞞收入的方式逃稅。這幾位紅極一時的大主播因此消失在大眾視野。
還有一類是MCN機構(gòu)和當(dāng)家網(wǎng)紅鬧分家。
2021年10月，李子柒起訴背后MCN機構(gòu)微念，涉及賬號歸屬、利益分配、話語權(quán)等問題，直到2022年12月27日雙方達成和解。不過，李子柒的視頻更新也停留在了2021年7月14日，至今仍未重新開播。
2022年，憑借吃播起家的網(wǎng)紅浪胃仙（真名李杭澤）與合伙人游絮之間的“互撕”，引發(fā)諸多討論。彼時浪胃仙大號的粉絲量達3000多萬，鬧了大半年之后，浪胃仙IP爭奪戰(zhàn)隨著游絮涉嫌侵占400萬經(jīng)濟收入進入尾聲。目前，李杭澤在抖音上以新賬號“真的浪胃仙”開播，目前粉絲量459.2萬。
在不少行業(yè)人士眼里，網(wǎng)紅公司財務(wù)和人事問題頻發(fā)的本質(zhì)原因則是，網(wǎng)紅成長的速度和公司成長的速度不匹配，公司賺錢的速度和管理規(guī)范化的速度不匹配。在發(fā)展期，管理問題通常被忽略，但是因管理疏忽造成的漏洞一旦出問題，就是大問題。
空降CEO，管不好“夫妻檔”
這些大主播背后的直播電商公司，發(fā)展至今不超過10年，業(yè)務(wù)快速膨脹的過程中，公司管理能力的進化跟不上公司的發(fā)展，就容易出現(xiàn)管理層面的混亂和動蕩。
究其原因，網(wǎng)紅公司本身的基因和外聘管理團隊的失職，都有一定責(zé)任。也有觀點認為，這樣的組合從一開始就是一場錯配。
“這些網(wǎng)紅公司的管理一直都比較差，只是現(xiàn)在暴露出來了。”蕭明稱，很多大主播最早都是一個人或夫妻檔打拼，規(guī)模做大之后，哪個環(huán)節(jié)缺人了就現(xiàn)招，一步一步擴建，這個路徑就是一個草臺班子的搭建路徑，而非先有合伙團隊再去開展業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)路徑。因此，某種程度上來說，公司發(fā)展越快、業(yè)務(wù)規(guī)模越大，管理問題就會暴露得越徹底。
公司發(fā)展到一定規(guī)模，從外部聘請職業(yè)經(jīng)理人進行公司管理，是很常見的選擇，但是結(jié)果往往不盡如人意，因為雙方對于合作的目的和認知存在錯配。辛選就是遇到了同樣的問題。
蕭明向「定焦」分析，大部分直播電商公司就算沒有職業(yè)經(jīng)理人，靠著旗下的大主播也能賺錢，所以外聘CEO尤其要回答清楚“自己能帶來什么價值”。
但問題就出在這里，對網(wǎng)紅公司的大主播們來說，他們認為賺錢的人才有話語權(quán)，自己一晚上能賣出上千萬GMV的貨，而CEO做的事不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)營利潤，為什么要聽CEO的？而對CEO來說，自己更重要的職責(zé)是提升企業(yè)形象、維持公司良性運轉(zhuǎn)、把控企業(yè)風(fēng)險。雙方對各自的角色產(chǎn)生了認知錯配。
從大廠出來的職業(yè)經(jīng)理人，在面臨去網(wǎng)紅企業(yè)做管理的Offer時，往往只看到對方重視自己的經(jīng)驗和背景，卻忽略了前期的溝通和選擇?！耙恍┞殬I(yè)經(jīng)理人高估了自己的能力，低估了可能遇到的困難?！敝肆Y源專家朱聚鵬稱。
在主播享有更高權(quán)力的直播電商公司，還容易出現(xiàn)第二種錯配——管理團隊空有名號，不掌實權(quán)。
普通主播的上升通道，除了拜大主播為師，還會在大主播直播間里當(dāng)背景板、副播，一邊觀摩學(xué)習(xí)一邊混個臉熟，表現(xiàn)好的主播會逐漸被大主播提攜，進而開設(shè)自己的直播間，大主播也會經(jīng)常去其直播間為其提升人氣，并將更好的選品分配給主播創(chuàng)收。
因此，這類網(wǎng)紅公司，最大的主播通常就是最高管理者，并掌握核心話語權(quán)。同時，不論客觀原因還是主觀原因，大主播的權(quán)力都不會下放，一家公司也難出第二個大主播，這就導(dǎo)致不管是誰當(dāng)CEO，大家還是只聽大主播的，這樣的局面短期內(nèi)很難發(fā)生變化。
比如，辛巴曾經(jīng)在一場直播中要臨時破價，有主播提醒要向原CEO管倩報備，辛巴卻稱，“我尊重CEO的管理，但是董事長比CEO大。”
“這種權(quán)力集中制，在很多網(wǎng)紅公司都存在，基本上，大主播的特質(zhì)也是和公司的基因結(jié)合在一起的。CEO在這類公司中通常不是最有存在感的。辛選看似是CEO離職，其實就和開除一個普通員工沒有太大區(qū)別。外聘管理者進來往往只是第一步，怎么放權(quán)讓對方發(fā)揮價值才是關(guān)鍵。”朱聚鵬稱。
最后是風(fēng)格的錯配導(dǎo)致的新舊團隊融和的問題。外部挖來的管理高管一般是精英派，短期難以擺脫過去的工作習(xí)慣、本身沒有太多的全面統(tǒng)籌和創(chuàng)造利潤的經(jīng)驗，大主播們則是草根派和賺錢派，且老員工之間互相有著超越同事的“家人”屬性，兩種風(fēng)格的團隊“水火不容”，合作難度比預(yù)想中更大。
“大廠中層和草根直播公司的結(jié)合，一方?jīng)]有承接的基礎(chǔ)和意愿，一方?jīng)]有足夠的能力或充分的預(yù)估?；蛏先谌氩涣耍湃味炔粔蚋?，業(yè)務(wù)上沒結(jié)果，就像是富家千金嫁給了暴發(fā)戶，很多優(yōu)勢難以發(fā)揮?！笔捗髡f。
從對外的人設(shè)來看，辛巴和其徒弟的性格都比較著急，又對結(jié)果有很高要求，不時出現(xiàn)直播間人數(shù)沒有達到預(yù)期而提前下播，或者突然想起來要直播又通知員工準(zhǔn)備開播的情況。公司的架構(gòu)變動也比較頻繁，時常出現(xiàn)新開一條業(yè)務(wù)線，過幾個月又把業(yè)務(wù)裁掉的情況?！皟?nèi)部采取偏原始的管理方法，制度和福利不完善，愛壓人效，甚至搞小團體也比較常見，這樣的情況下，新的CEO即使想改革管理，也是積重難返。”星星稱。
目前的直播電商MCN機構(gòu)，不管營收有多高、規(guī)模有多大，歸根結(jié)底還是創(chuàng)業(yè)型的公司，更多還處在靠業(yè)務(wù)拿結(jié)果，還沒有真正走到靠管理拿結(jié)果的階段。因此，朱聚鵬解釋，公司內(nèi)部的工作重心和管理動作，幾乎都是非正式的邏輯——不論是工作群的開撕，發(fā)文罷免CEO，都是不正式的，一旦看不到效果就裁人，則是短期決策。
多位管理行業(yè)人士稱，如今多家直播電商機構(gòu)都在組織和管理上進行升級，從充斥家族、師徒、一哥一姐等文化的松散團隊，變成一家市場化、機構(gòu)化的正規(guī)公司。新舊文化的交替必然會伴隨陣痛，但這也是走向成熟的必經(jīng)階段。
“草臺班子”，怎么變規(guī)范？
辛選罷免CEO事件基本告一段落，但是辛選真正的隱患，并沒有得到解決。
一方面，辛選家族正在面臨公司增長的問題，需要一個關(guān)鍵的角色幫忙提升利潤率。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年和今年的雙11對比，辛巴帶貨GMV從2022年的37.29億元下降至2023年的24.96億元；蛋蛋帶貨GMV也從2022年的28.26億元下降至2023年的21.41億元。
另一方面，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，辛選或許不缺CEO，但缺一個能管住辛巴的人。
今年雙11前后，直播帶貨的大主播們，日子都不好過。先是李佳琦的花西子事件和“被京東質(zhì)疑存在底價協(xié)議”事件，接著是小楊哥及其徒弟“紅綠燈的黃”因低俗被點名，還有賈乃亮帶貨羽絨服價格高于品牌自播間被指責(zé)割韭菜。
而辛選因為辛巴的性情，早已將“引戰(zhàn)”和流量劃等號。但現(xiàn)在的直播電商行業(yè)，不再是那個靠性情就能賣貨的江湖。過去幾年，辛巴在快手的影響力越來越弱，在他的直播間反復(fù)被封禁期間，一批中腰部主播慢慢成長起來，而他在抖音的賬號也已經(jīng)被封，網(wǎng)傳的進軍淘寶和小紅書也始終未見落地。
對于辛選家族和整個直播電商行業(yè)來說，把控風(fēng)險、正規(guī)運營，變得和提高GMV同等重要。
對于直播電商企業(yè)來說，CEO的價值到底是什么？咨詢行業(yè)資深從業(yè)者老姜稱，賣貨分兩端，CEO管不了前端的“表演”，更重要的是把控后端，“CEO能做到的是管控風(fēng)險，但是沒辦法做到復(fù)制增長和成功”。
「定焦」注意到，今年8月14日，辛選公布了其2022年直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)：2022年辛選成交總額500億元，純購物用戶數(shù)8000萬，用戶復(fù)購率65%。
而據(jù)公開數(shù)據(jù)，除了李佳琦背后的美腕2022年GMV超過650億元，辛選的這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了同期其他直播機構(gòu)的GMV成績——遙望科技2022年GMV為150億元，東方甄選2023財年（去年6月1日至今年5月31日）帶貨GMV達到100億元；截至今年7月，“交個朋友”累計GMV超200億元。
很多主播都和辛選一樣，盯的不是管理，盯的是數(shù)字（GMV）?！斑@是一個常見的誤區(qū)。這個誤區(qū)在公司增長時會被忽略，但等到公司想進入下一發(fā)展階段上時，就會成為一大阻力”，老姜稱。
那么，在正確看待管理的價值之后，這類網(wǎng)紅企業(yè)應(yīng)該如何盡量避免在管理上踩坑？
多位管理咨詢行業(yè)的從業(yè)者給出的建議是，第一，招人前想清楚自己需要一個什么樣的高管，內(nèi)部培養(yǎng)大于外聘，如果必須外聘，不要盲目相信大廠光環(huán)，專業(yè)的事情交給專業(yè)的能落地的人去做；第二，給足管理者時間和空間，在管理上適當(dāng)放權(quán)，但也要避免形成山頭文化，帶來內(nèi)耗；第三，找到合適的度也很重要，先從基礎(chǔ)的公司治理開始，不要一上來就套用世界五百強的管理模式；第四，職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)也要轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶诵膽B(tài)，站在公司全局的角度，承擔(dān)規(guī)劃者、領(lǐng)導(dǎo)者的角色，同時也要明白自己的定位。
朱聚鵬認為，決心和信任最重要。這類網(wǎng)紅公司原本的領(lǐng)導(dǎo)層難以做到完全坦誠，“讓他把公司過去的弱點和缺陷全部扒開，剖析給一個管理者看，是很難的，尤其是外部空降的管理者。而如果是靠猜來解決問題，自然無法真正解決?！?/p>
今年8月，辛巴在辛選員工大會上曾說，要讓辛選成為一家讓人尊重的企業(yè)，這句話對于直播電商行業(yè)來說，或許不是一句空話。唯GMV論的時代終將過去，眼光放長遠，這個行業(yè)也得像電影《一代宗師》里說的一樣，既要有面子，也要有里子。
應(yīng)受訪者要求，文中蕭明、老姜、星星為化名。