?文 | 驚蟄研究所 小冬
今年四季度,突然走紅的短劇成為了影視行業(yè)炙手可熱的新風口。不僅有知名導演、演員出現(xiàn)在了短劇主創(chuàng)名單中,就連曾經(jīng)的網(wǎng)紅CEO陳歐,也在不久前被曝正在籌建短劇平臺并推進版權(quán)交易。
然而進入11月以來,針對國內(nèi)短劇市場的監(jiān)管力度陡然加強。先是微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺對一部分傳遞負面價值觀的短劇作品進行了下架,隨即小程序短劇也遭遇從嚴整治。
在國內(nèi)短劇市場競爭格局悄然生變,行業(yè)監(jiān)管的蝴蝶效應不斷蔓延的當下,海外市場似乎成為了中國短劇企業(yè)向往的“星辰大海”。那么風頭正勁的短劇會是出海的下一個風口嗎?
“短劇風”刮向海外?
今年11月,短劇在海外迎來爆發(fā)點。雙十一這天,ReelShort的下載量和收益都創(chuàng)下了單日紀錄,新增安裝量為32.6萬次,凈收益為45.9萬美元(指扣除應用商店渠道費用后所得)。
根據(jù)全球移動應用情報平臺Sensor Tower的數(shù)據(jù),中文在線旗下的楓葉互動(Crazy Maple Studio)的短劇出海產(chǎn)品ReelShort連續(xù)三個月在全球52個區(qū)域娛樂榜下載排名前十。自2022年8月推出以來,在iOS和Android上的下載量已達1100萬次。
不同于早期生硬的國內(nèi)短劇譯制,本輪爆紅的海外霸總短劇都是絕對純正的歐美口音、歐美面龐。典型代表是ReelShort的爆款劇集《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》(“危險關(guān)系:天價前妻不好惹”,驚蟄研究所譯)以及《The Double Life of My Billionaire Husband》(“豪門老公的大號上線了”,驚蟄研究所譯),其中前者在App上約有90萬人收藏,而后者上線時間更長,僅在YouTube上就有300多萬播放,App的收藏則在600萬左右。
而在社交媒體上被縮寫為“Cdrama”的中國創(chuàng)作和拍攝的劇集,在Reddit社區(qū)小組中擁有4.7萬的關(guān)注者,近兩三年YouTube、Instagram、X(原Twitter)等海外平臺的視頻廣告和信息流也開始根據(jù)不同的IP地址,對不同風格的短劇內(nèi)容進行個性化推薦。只不過這次爆火的內(nèi)容內(nèi)核沒有什么變化,與十年前的晉江文學出奇的相似。
根據(jù)App Growing Global數(shù)據(jù),霸總虐戀是現(xiàn)在火遍海外短劇平臺的熱門類型,在北美、歐洲、東南亞、韓國市場都擠進了top3。這些不同形式但是內(nèi)容類似的中式“瑪麗蘇”式甜寵、霸總文學,以及隱形富豪繼承家產(chǎn)的現(xiàn)代劇情,加上穿越時空、宮斗懸疑、江湖虐戀等劇情不僅捕獲了中國女性的心,也已經(jīng)全方位地網(wǎng)羅住海外女性觀眾。
正如調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,海外短劇應用的受眾群體以女性為主,女性受眾占比達到70%。此外,48%的用戶年齡超過45歲,39%的用戶年齡在25至44歲之間。用戶對App及類似內(nèi)容的評價多為“喜愛”“上癮”。
業(yè)內(nèi)人士目前的判斷是,中國短劇正在成為繼中國網(wǎng)文、美國電影、韓流文化以及日漫之后的“第五個全球文化現(xiàn)象”。并且,中國短劇在海外微短劇市場的市占率已經(jīng)達到80%以上。
“龍傲天”們勝算幾何?
目前來看,短劇出海的內(nèi)容模式分為兩種,第一種是將國內(nèi)原有的視頻進行翻譯,再上傳到Y(jié)ouTube平臺或獨立APP上,也是大部分短劇出海廠商選擇的模式。這種模式前期投入成本較少,勝在一魚兩吃。
但缺點也十分明顯,由于地域、文化、喜好的不同,短劇內(nèi)容可能不容易被當?shù)赜脩艚邮?。因此以這種翻譯現(xiàn)有視頻模式為主的應用優(yōu)先考慮的市場是擁有華人基礎(chǔ),文化類似的東南亞地區(qū)。
大中小廠商都在布局短劇出海,很多還在搭建團隊階段,尚未有內(nèi)容正式發(fā)行,因此國內(nèi)爆火過的內(nèi)容比如嫁入豪門、大女主復仇等狗血又經(jīng)典的爽文劇情,就成為了新一批短劇出海潮中,可以直接復用的內(nèi)容。
基于成本考慮,許多產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)已經(jīng)紛紛提供配套服務(wù)。有AI服務(wù)商提供換臉、配音、配字幕以匹配不同地區(qū)用戶。部分廠商還聲稱,可以將目前的短劇全角色臉型替換服務(wù)為歐美臉型、拉丁洲臉型等等,并且所有臉型均由AI生成,無版權(quán)風險。對比采用國外演員翻拍,有AI加持的項目無疑更具成本優(yōu)勢。
第二種模式則是邀請當?shù)氐难輪T與團隊、修改劇本,拍攝更加貼合當?shù)赜脩粜枨蟮亩虅?。這種模式有利于快速破圈,能為平臺積累一定的用戶池,缺點是投入成本較大,拍攝、剪輯、后期調(diào)整的周期較長。
除了前期籌備階段對劇本的精心打磨,好的演員以及制作團隊也很重要。目前,海外拍攝團隊資源是出海短劇團隊面臨的最大難題之一,因為涉及到演員、場地、本地事務(wù)以及跨團隊溝通等問題,不少出海平臺更傾向于尋找當?shù)氐娜A人團隊。
社交媒體上的公開信息顯示,洛杉磯本地的華人團隊就經(jīng)常接到短劇拍攝任務(wù),一部100集體量的短劇少則幾天,多則十幾天就能拍攝完成,大多數(shù)報價在15-20萬美元。在這其中,有國外拍攝經(jīng)驗的華人影視留學生成為了“卷王”。因為極具性價比,且配合度高、報價低,華人留學生群體一躍成為海外短劇拍攝團隊的主力。
總的來說,譯制和本地化翻拍各有優(yōu)劣。國內(nèi)翻譯的劇本有成熟的方法論支持,基于算法以及大數(shù)據(jù)支持的消費習慣對短劇“爽”點,矛盾點以及故事線的發(fā)展進行有效調(diào)整,爆款的概率更大。但是短劇瞄準的下沉市場用戶需要更通俗的表述,更貼近本地文化的爽點設(shè)計,翻譯劇本很難滿足這樣的需求。
ReelShort在上線初期也搬運過國內(nèi)的短劇,經(jīng)翻譯后上線,但市場反響并不好,僅僅持續(xù)了三四個月,ReelShort就全面轉(zhuǎn)向本地演員、本地場景的內(nèi)容。在劇本方面,ReelShort也傾向于旗下網(wǎng)文平臺Chapter上頗受市場認可的網(wǎng)文IP。從這點來看,擁有本地網(wǎng)文IP且掌握本地用戶大數(shù)據(jù)的平臺,無疑在這輪出海中更具備優(yōu)勢。
現(xiàn)階段是短劇出海的起步階段,各大廠商并不介意先在不同地區(qū)市場輕量化投入,先試試市場的水深,最好能搶占一波流量紅利、囤積用戶,后期再去跑通商業(yè)化。一個行業(yè)站上風口的標志,表面看來,概念火爆、想象空間大,實則相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈完備、資本熱錢與人才源源不斷地進入。
目前短劇廠商正在不斷克服困難,持續(xù)投入——海外本土團隊組建難度大,就暫且沿用國內(nèi)的創(chuàng)作團隊或者招募海外華人團隊;覺得合適的短劇劇本,有視頻的替換翻譯字幕,沒有的招募海外演員現(xiàn)拍;如果當?shù)厝说那楣?jié)和審美和預設(shè)有偏差,可以微調(diào)劇本。按照這個標準,海外短劇市場也在爆發(fā)前夜。
短劇掘金海外方興未艾
令國內(nèi)廠商趨之若鶩的不僅僅是短劇出海這條新興賽道的影響力紅利,更是爆款帶來的收入預期。盡管目前出海短劇的相對國內(nèi)短劇成熟的商業(yè)模式還比較單一,比如國內(nèi)短劇的模式已經(jīng)跑通版權(quán)分銷、平臺分賬、會員付費、廣告變現(xiàn)、定制廣告投放以及電商營銷帶貨等方式,而出海短劇目前只局限在會員付費和廣告變現(xiàn)兩種主流模式加上部分平臺分賬。
以ReelShort、GoodShort等領(lǐng)先短劇App主要采用了單集解鎖的方式,每集的解鎖金額為0.3美元到0.5美元不等。Reelshort還可以使用虛擬貨幣(Coins)來解鎖劇集,用戶通過觀看廣告獲得Coins或者直接充值如4.99美元、15.99美元等兌換Coins,而用戶在觀看過程中并不會察覺到“花錢”行為。海外用戶對這些“套路”不熟悉,他們的付費行為可能更沖動、直接,沒有太多思考、猶豫,不過這也導致了習慣付費訂閱的海外用戶的抱怨。
盡管如此,爆款的收入還算可觀。以Reelshort上的兩個爆款劇集為例,“狼人”題材的《Fated To My Forbidden Alpha》(“禁忌:我與狼君命中注定”,驚蟄研究所譯)和“霸總”題材的《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》(“危險關(guān)系:天價前妻不好惹”,驚蟄研究所譯)的收藏量,分別是90萬次與280萬次。
而更早的一款純愛短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》(“豪門老公的大號上線了”,驚蟄研究所譯)的觀看與收藏量也隨官方加大投流而暴漲,僅在YouTube上就有300多萬播放,而App端的收藏則在600萬左右。
按照目前每集大約0.5美元計算,一部劇集大約60集左右,看完一部劇通常需要充值30美元,假設(shè)觀看同一劇集的人數(shù)為100萬,那么一部劇帶來的收入就能達到3000萬美元。
而具有內(nèi)容制作能力的頭部大廠如優(yōu)酷則選擇通過YouTube分發(fā)短劇,盈利方式則是平臺的流量分成。其在國際版App及各自的YouTube、TikTok賬號上,都有專供短劇的頻道。根據(jù)data.ai發(fā)布的《2023年7月中國非游廠商出海收入排行榜》顯示,優(yōu)酷在東南亞市場增長率高達49%。
從成本側(cè)來說,海外市場另一個令人心動的點在于買量成本相對低廉。以Reelshort為例,作為歐美市場較早的短劇產(chǎn)品,入局時間早,競爭相對沒有那么激烈。
其次,短劇的內(nèi)容形態(tài)也比較適合Tiktok、Ins Reel用戶的內(nèi)容習慣。根據(jù)AppGrowing出海觀察的數(shù)據(jù)顯示Reelshort從7月份開始大規(guī)模買量,日均雙端投放量基本超過400組,到了11月份之后更是水漲船高,單日投放量一度超過1000組。
盡管由于各買量渠道的成本、結(jié)算方式不同很難測算其投放成本。但是有行業(yè)人士表示,Reelshort其中多數(shù)素材被放到了Reading的類目底下,也有一部分歸為Other News&Entertainment、Audio&Video Players等等,一般來說工具類目的買量成本低于閱讀類目,Reelshort也通過這樣的操作來降低自己的獲客成本。
就Reelshort目前的爆款觀看情況來看,推流以及極致狗血、反轉(zhuǎn)的劇情素材吸引用戶下載App到應用內(nèi)來付費,迅速完成從引流到付費轉(zhuǎn)化的運營路徑在海外也同樣奏效。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)估算,在剛剛過去的11月,ReelShort下載量和凈流水實現(xiàn)爆發(fā)式增長,11月下載量444.3萬,環(huán)比10月增長97.5%,11月凈流水692萬美元,環(huán)比10月增長97.4%,截至11月30日,ReelShort累計凈流水已達2798.5萬美元(約合2億元人民幣)。
Reelshort目前可以算得上出海短劇App的天花板。第二梯隊的廠商則涵蓋了九州的ShortTV,9月上線至今月流水已實現(xiàn)150萬美金,緊隨其后的是點眾旗下DramaBox,月流水大概百萬美金左右。從目前這些頭部產(chǎn)品的情況來看,短劇出海在各家廠商的投入之下,還是一個市場規(guī)模在不斷擴大的增量市場。
盡管目前來看,與動輒過億收入的國產(chǎn)短劇相比,出海短劇的收益規(guī)模暫且難以望其項背。但對于很多公司而言,短劇出海目前還在初始階段,短劇出海算是對創(chuàng)新營收渠道的探索。短劇的影響力在各大廠商的加持下聲量和影響力也越來越大,隨著爆款內(nèi)容的不斷出現(xiàn),必然也能推動整個影視行業(yè)的出海進程。
可以說,國內(nèi)短劇在海外的亮眼表現(xiàn)離不開生產(chǎn)商低成本制作,善用推薦機制測試用戶偏好,快速迭代試錯以及對新興市場的渴望等草根大法。但這也是中國短劇能夠最大機率踩中內(nèi)容去中心化時代下萬千用戶對短內(nèi)容不同需求這個風口的機會。
全球經(jīng)濟下行,短視頻、短劇等內(nèi)容能幫助人們逃離現(xiàn)實,正如經(jīng)濟學理論中有“口紅效應”,在金融危機時,消費者將愿意購買價格更低的奢侈品。美國大蕭條時期,也正是電影的黃金時期。短劇,未來可期。