文|云酒網(wǎng)
今年以來，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、古井貢酒等頭部品牌出海動(dòng)作明顯增多；四川白酒、紹興黃酒、煙臺(tái)葡萄酒等主產(chǎn)區(qū)也紛紛抱團(tuán)亮相國際舞臺(tái)。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，白酒出口量約1.24萬千升，盡管同比去年略有下降，但出口額卻同比提升14.91%（44.15億元），接近去年全年水平。
同期，啤酒出口量達(dá)到51.28萬千升，同比增長29.2%，創(chuàng)下歷史新高；出口額為26.08億元，同比增長45.3%。
盡管酒業(yè)整體的出口體量不大，但從全球酒市的表現(xiàn)來看，兩位數(shù)增長的勢(shì)頭已殊為不易。
在國內(nèi)外貿(mào)成績持續(xù)增長的大趨勢(shì)下，酒業(yè)國際化也更具確定性。但面對(duì)關(guān)稅成本、認(rèn)知差異等因素，揚(yáng)帆海外，究竟是塞壬歌聲里的幻覺，還是真正指向了一條更美好的藍(lán)海賽道？
不可否認(rèn)的是，對(duì)于國內(nèi)多數(shù)頭部企業(yè)而言，出海已是必經(jīng)之路。從華為、小米、比亞迪、阿里巴巴、京東，到米哈游、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多，從3C家電、汽車、新能源、游戲到跨境電商，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”“中國智造”，對(duì)海外市場的關(guān)注都遠(yuǎn)超以往。
頭部企業(yè)集體采取的戰(zhàn)略方向，也一定程度上反映出行業(yè)趨勢(shì)。在名酒企業(yè)相繼釋放布局海外的信號(hào)之后，出海熱潮或許也即將奔涌而來。
酒類出口仍處寡頭競爭
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，全國進(jìn)出口總值37.96萬億元，與去年同期持平，其中外貿(mào)出口21.6萬億元，同比增長0.3%；今年11月份，出口額同比增長1.7%，實(shí)現(xiàn)今年4月以來首次正增長，貿(mào)易順差擴(kuò)大5.5%。
四季度出口逆勢(shì)增長，更顯示出外貿(mào)的成長韌性和競爭力，有望繼續(xù)蟬聯(lián)全球貿(mào)易順差第一。
而得益于外貿(mào)體系的近年來穩(wěn)定發(fā)力，酒業(yè)過去幾年在海外市場率先取得良性增長。
表觀數(shù)據(jù)顯示，酒業(yè)出口增速正重回正增長，去年全年整體表現(xiàn)突出，啤酒、白酒兩大品類近三年出口額平均增速分別約為15%、22%，出口量平均增速分別約為11%、7%。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國白酒出口量1.64萬千升，同比微增2.37%；出口額47.66億元，同比增長31.43%。啤酒出口量48.18萬千升，同比增長13.26%；出口額22.16億元，同比增長22.7%。出口黃酒量1.18萬千升，同比增長6.92%；出口額1.51億元，同比增加18.31%。
白酒與啤酒是酒業(yè)目前在海外銷售較好的兩大品類，兩者出口總額在酒類總出口額中占比接近七成。
盡管各酒種在海外市場的表現(xiàn)不同，但酒類出海寡頭競爭的格局仍未改變。
以貴州茅臺(tái)和青島啤酒為例，貴州茅臺(tái)2022年海外銷售42.40億元，漲幅接近62%，在當(dāng)年白酒品類出口總額中占比已近九成；青島啤酒2022年在港澳及其他海外地區(qū)銷售額為7.21億元，漲幅接近12%，占啤酒出口總額的三成以上。
今年前三季度，貴州茅臺(tái)在海外市場依然保持7.73%增速，實(shí)現(xiàn)銷售額近30億元。以貴州茅臺(tái)為代表的龍頭企業(yè)，將在很長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)領(lǐng)跑酒類出口大盤。
盡管背靠銷售規(guī)模近7000億元的國內(nèi)市場，面對(duì)激烈競爭、外貿(mào)環(huán)境改善、貿(mào)易政策調(diào)整等因素，去往海外，仍將成為頭部酒企，甚至二三線酒企在新周期尋求增量的重要路徑。
在此前舉行的AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，波士頓BCG咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川圍繞白酒出海話題表示，很多酒企，特別是對(duì)自己有著極高要求的酒企，“走出去不見得需要多大的市場規(guī)?！?。
“很多能力必須在國際舞臺(tái)才能被倒逼掌握，白酒行業(yè)未來五到十年不會(huì)有國際企業(yè)經(jīng)營。其他消費(fèi)品往往是很多國外品牌進(jìn)入中國市場，促使本土品牌作出改變，但白酒是自己走出去，獲得反哺能力?！?/p>
立足國際，在出海大潮下，誰將率先走出去，誰就將率先在國際市場獲得更多市場份額，提升品牌價(jià)值。這或許將是最有可能重塑中國酒業(yè)現(xiàn)有競爭格局的一條路。
貴州茅臺(tái)走向海外的三十年
近年來，圍繞白酒出海，最具參考價(jià)值的中國酒類企業(yè)，貴州茅臺(tái)無疑是其中之一。
這不僅是因?yàn)橘F州茅臺(tái)，其產(chǎn)品的高溢價(jià)以及獨(dú)特金融屬性在海外市場，依舊受到認(rèn)可。
作為行業(yè)龍頭，自1993年正式獲得進(jìn)出口權(quán)起，貴州茅臺(tái)深耕海外市場已近30年。
2001年，中國加入世界貿(mào)易組織WTO，主動(dòng)接軌世界貿(mào)易體系。同年貴州茅臺(tái)上市，其在年報(bào)中表示，將利用經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化和降低關(guān)稅壁壘所帶來的市場機(jī)遇，充分發(fā)揮貴州茅臺(tái)酒在國際上的品牌優(yōu)勢(shì)，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的出口，針對(duì)性地開發(fā)出適合不同地域消費(fèi)者的綠色天然飲品，并在重點(diǎn)地區(qū)開設(shè)市場營銷辦事機(jī)構(gòu)，建設(shè)好茅臺(tái)酒進(jìn)出口“公司-國外代理商-零售商”的全球營銷網(wǎng)絡(luò)。
次年，貴州茅臺(tái)便開始對(duì)外公布海外營收數(shù)據(jù)。
從2002年到2022年的二十年間，貴州茅臺(tái)的海外營收翻了將近四十倍，年平均增速在20%以上。并且，貴州茅臺(tái)的海外營收僅在2005年、2007年、2020年呈現(xiàn)出過負(fù)增長。
2020年，貴州茅臺(tái)海外營收出現(xiàn)了16.7%的下滑，但2022年便迅速抬升至42.4億元，同比提升62%，較2019年增長45.2%，超過了其國內(nèi)市場的增幅。
從帝亞吉?dú)W、保樂力加等跨國烈酒巨頭的全球銷售表現(xiàn)來看，其最大銷售市場的貢獻(xiàn)占比不超過50%，即便在歐洲本土市場,銷售貢獻(xiàn)也僅有20%-30%。與之相比，貴州茅臺(tái)絕大部分增量都依靠中國市場實(shí)現(xiàn)，其在海外市場還有更大的增長空間。
2022年11月，貴州茅臺(tái)正式上線人民幣跨境支付系統(tǒng)CIPS，此舉被貴州茅臺(tái)方面視為“公司國際化的新突破”。
今年年初，貴州茅臺(tái)終于正式宣布進(jìn)入“國際化元年”，開啟國際化戰(zhàn)略，提出要在2024年進(jìn)行國際化探索布局，加碼新產(chǎn)品、新渠道等，2025年打通茅臺(tái)國際化的路徑。
根據(jù)貴州茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)，其產(chǎn)品目前已覆蓋全球64個(gè)國家和地區(qū)，截至今年三季度末共有海外經(jīng)銷商106位。
在本月初舉行的2023年“讀懂中國”國際會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍介紹了茅臺(tái)在促進(jìn)更高水平開放、推動(dòng)品牌國際化方面的經(jīng)驗(yàn)。他表示，未來茅臺(tái)將緊跟全球化發(fā)展潮流，堅(jiān)定不移走好國際化發(fā)展道路，走進(jìn)更多國家和地區(qū)?！敖?jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)浩浩蕩蕩，給企業(yè)帶來的一定是更多的發(fā)展機(jī)遇。”
茅臺(tái)國際化正翻開第的一頁，其他企業(yè)又該如何走向國際市場？
海外再創(chuàng)業(yè)，酒業(yè)路徑多元
橫向?qū)Ρ葋砜矗瑖鴥?nèi)外消費(fèi)文化的趨同，為啤酒、葡萄酒等品類走向國際市場提供了條件。
如青島啤酒海外品牌推廣，便基本與國際品牌步調(diào)保持一致，高質(zhì)、高價(jià)、產(chǎn)品線多元，銷售體系更加完善；葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)t并購海外酒莊，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，且葡萄酒產(chǎn)區(qū)集體出海也日漸增多。而黃酒因?yàn)榕c日本清酒的品類相似性，在日本消費(fèi)市場廣受歡迎。
單就目前白酒品類的出口而言，除了關(guān)稅等政策性的限制外，問題還在于品類認(rèn)知的重構(gòu)以及產(chǎn)品、品牌、渠道、終端的搭建等工作。
丁佳川認(rèn)為，今天白酒國際化要以國際品牌的視角考慮問題，包括戰(zhàn)略選擇，即國際化路徑的拓展，包括市場、場景、品類、人群等；市場選擇，需要衡量市場打造的廣度與深度；品牌影響力打造，如何在海外構(gòu)建強(qiáng)品牌勢(shì)能；產(chǎn)品接軌，在海外消費(fèi)人群中建立價(jià)值體系。
進(jìn)入全新的消費(fèi)市場，企業(yè)都需要考慮“在地化”發(fā)展，這注定將是一個(gè)長期且艱巨的任務(wù)。
上世紀(jì)八九十年代，保樂力加率先在國內(nèi)沿海城市試點(diǎn)銷售，隨著中國入世后酒類關(guān)稅降低，保樂力加于2002年成立大中華區(qū)，深入布局中國市場。在經(jīng)歷二十余年運(yùn)營后，中國已成為保樂力加最有活力的區(qū)域市場。
根據(jù)保樂力加2023財(cái)年財(cái)報(bào)，中國市場在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了凈銷售額有機(jī)增長6%。
保樂力加在華的市場擴(kuò)張，主要是以格蘭威特、馬爹利等國際性烈酒品牌推動(dòng)的。作為全新的外來品類，白蘭地與威士忌在經(jīng)過系統(tǒng)化的市場營銷推廣后，品類認(rèn)識(shí)和價(jià)值高度在中國都有了比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
除卻稅率優(yōu)惠、法國干邑產(chǎn)區(qū)以及蘇格蘭產(chǎn)區(qū)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的影響以及文化認(rèn)同等因素，強(qiáng)大的品牌矩陣及出色的品牌運(yùn)營能力，是保樂力加能夠在全球市場保持增長優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
品牌方面，保樂力加在全球160多個(gè)市場擁有超過240種高檔品牌，幾乎覆蓋葡萄酒和烈酒所有細(xì)分類目，不僅實(shí)施品牌分類關(guān)系，將旗下品牌細(xì)分為戰(zhàn)略性國際品牌、戰(zhàn)略性本土品牌、特殊品牌以及戰(zhàn)略性葡萄酒品牌；管理方面，實(shí)施政策差異化，幾乎做到“一地一策”，每個(gè)品牌都擁有獨(dú)立管理團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，推行分權(quán)管理模式，擁有自主決定權(quán)；營銷方面，不斷優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略和定位，切入細(xì)分市場，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，整體品牌的運(yùn)營效率極高。
此外，在渠道建設(shè)方面，保樂力加分銷渠道遍布其所有市場，在全球多地均建有生產(chǎn)基地，并在74個(gè)市場中擁有自己的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)。其更多聚焦在零售和即飲渠道，中間流通鏈條較短，只有一級(jí)或兩級(jí)，充分體現(xiàn)出其強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力。
他山之石，可以攻玉，參照海外的成功經(jīng)驗(yàn)，白酒成功出海，以下4個(gè)條件不可或缺：
■ 關(guān)稅稅率的減免，以提升產(chǎn)品的價(jià)格和利潤優(yōu)勢(shì)，降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；
■ 強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)區(qū)價(jià)值背書以及品類認(rèn)知的重塑，擴(kuò)大品類受眾人群；
■ 品牌運(yùn)營的優(yōu)化和調(diào)整，做到精細(xì)化和多元多樣，減少因?yàn)槲幕町悗淼呢?fù)面影響；
■ 完善的銷售體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)渠道終端與消費(fèi)者的真正鏈接，不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)。
白酒的高溢價(jià)屬性，備受高端消費(fèi)市場喜愛。并且其具備孕育更高價(jià)值產(chǎn)區(qū)的條件，以遵義、宜賓、瀘州為中心的白酒金三角，是白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)財(cái)富的核心集中地，不僅擁有最多的白酒產(chǎn)能，也具備完善的運(yùn)行體系，且擁有多個(gè)世界級(jí)高價(jià)值品牌，兼具資金實(shí)力與品牌運(yùn)營能力。
在結(jié)構(gòu)性調(diào)整與周期性調(diào)整并存的階段，面對(duì)出海潮，白酒行業(yè)將迎來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。關(guān)山難越，可越過關(guān)山，才能收獲更多可能。