文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|劉景豐
新茶飲賽道向來善于吸引消費(fèi)者的注意力。進(jìn)入2023年以來，隨著消費(fèi)市場回暖，茶飲和咖啡賽道變得更加熱鬧。
茶咖行業(yè)的“熱鬧”主要集中在兩個方面，一方面行業(yè)玩家積極拓店，通過直營、加盟等形式擴(kuò)大市場，另一方面是行業(yè)熱度空前高漲，新品、爆款、聯(lián)名等消息層出不窮，成為各社交媒體熱搜的?？?。
但從行業(yè)角度看，根據(jù)CCFA發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，全年新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，已恢復(fù)到三年復(fù)合增速近20%的水平。同時(shí)，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1806億元，過去三年復(fù)合增速為23.5%，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
顯然，身處“狂飆”的行業(yè)中，幾乎每位從業(yè)者都能享受到行業(yè)紅利。但另一方面，大動作頻頻的背后，行業(yè)洗牌期正在加速到來，新一輪排位賽已悄然開啟。
關(guān)鍵詞一：資本“降溫”
今年以來，市場上相繼傳出了茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時(shí)沏6家新茶飲公司正在準(zhǔn)備港股或美股IPO的消息，可謂掀起新一輪上市熱潮。其中，有幾家已與相關(guān)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)商討上市事宜。
“目前看，新茶飲公司籌劃上市迎來了好時(shí)機(jī)?！币患翌^部新茶飲公司高管表示，“一方面，相關(guān)政策鼓勵企業(yè)上市融資，支持民營企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)文件不斷落地，讓新茶飲公司籌劃上市充滿信心。另一方面，今年以來，新茶飲消費(fèi)增速明顯，而二三線城市等下沉市場仍有較大增長空間，在這一時(shí)期上市將為二級市場和自身估值帶來更大想象空間?！?/p>
實(shí)際上，行業(yè)競爭的加劇和市場份額的爭奪也是逼迫一眾新茶飲公司籌劃上市的重要因素。
今年以來，不少新茶飲品牌都提出了年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬店計(jì)劃的目標(biāo)，而有著“新茶飲第一股”之稱的奈雪的茶也宣布擁抱加盟，以期加速開店步伐。
因此，通過融資、上市來補(bǔ)充“彈藥”，優(yōu)化供應(yīng)鏈并進(jìn)行擴(kuò)張，也就成了它們的共同目標(biāo)。
但可惜的是，上述茶飲企業(yè)均未在年內(nèi)完成敲鐘。已上市的“新茶飲第一股”奈雪的茶在二級市場表現(xiàn)也欠佳，股價(jià)已從年內(nèi)最高點(diǎn)的9.11港元/股，跌至11月30日收盤的3.48港元/股，一年內(nèi)跌幅超過六成。
二級市場遇冷同時(shí)，一級市場的投融資消息也大幅減少。過去一年里，新茶飲賽道僅有1筆億元級別融資，來自5月底的茶百道戰(zhàn)略融資；咖啡賽道也十分冷清，僅有小咖咖啡獲得近5億元融資和弄咖咖啡戰(zhàn)略融資1.2億元（僅統(tǒng)計(jì)線下連鎖咖啡品牌）。
整體融資體量和頻率較之前的2021和2022年均有所下滑。
關(guān)鍵詞二：目標(biāo)萬店
今日資本徐新曾說，“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候會想到誰，瑞幸還是星巴克？他們是世界上最好喝的咖啡嗎？顯然不是，但消費(fèi)者為什么會想到他們？因?yàn)殚T店開得到處都是?！?/p>
密集開店，打品牌和規(guī)模效應(yīng)，“讓20%的人天天看到你”，似乎成了現(xiàn)階段各品牌的發(fā)展重點(diǎn)。
先來看一組企業(yè)目標(biāo)，古茗2023年計(jì)劃新增門店超3000家，總門店數(shù)要突破10000家；滬上阿姨計(jì)劃新增門店3000家，營業(yè)門店突破8000家，簽約門店超10000家；奈雪的茶啟動"直營+加盟"模式，計(jì)劃開店600家，比過去8年所有門店總和的一半還多；喜茶也開放加盟，進(jìn)入超240個城市，門店突破2000家，已開業(yè)事業(yè)合伙門店超1000家。在星巴克的戰(zhàn)略愿景中，計(jì)劃在未來3年內(nèi)以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，在中國新增開3000家門店，至2025年底在中國開出9000家門店。Tims則在財(cái)報(bào)中透露，今年預(yù)計(jì)將開出超過1000家門店，并覆蓋到40個新城市。
看完愿景再看一組實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至11月15日，瑞幸咖啡已開店14446家，單在10月一個月內(nèi)，全國就新開3221家門店。庫迪咖啡在全國已開店7097家，單在7月份就新開了1755家咖啡店。
可以看到，2023年跑馬圈地開門店已經(jīng)成為最有效搶占市場份額的做法，茶咖玩家集體沖刺“萬店”讓茶咖賽道跨入了一個新階段。
但在品牌擴(kuò)張同時(shí)也擠壓了其他品牌生存空間。典型的例子是一點(diǎn)點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2021年2月11日，一點(diǎn)點(diǎn)的門店超過4000家，而到了截至2023年11月2日，一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)為3018家，不到三年減少了近1000家店。就在一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)店消息傳出同時(shí)，總部位于廣州的新茶飲品牌“丘大叔”被曝出現(xiàn)金流緊張，屢屢拖欠員工工資；明星關(guān)曉彤擔(dān)任店長的奶茶品牌“天然呆”成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的130萬元。
關(guān)鍵詞三：聯(lián)名“成癮”
2023年可以說是聯(lián)名大年。
品牌間的聯(lián)名路子一個比一個野，聯(lián)名品牌的品類早已跳出影視劇、明星IP的范疇。美妝、汽車、3C電子、奢侈品等都已經(jīng)成為茶咖品牌的聯(lián)名方。
今年出現(xiàn)的卡通形象聯(lián)名包括哆啦A夢、海綿寶寶、蠟筆小新、史迪奇、大耳朵圖圖、百變小櫻、寶可夢（皮卡丘等）、豬豬俠等，幾乎包攬了Z世代消費(fèi)者全部童年伙伴。而近幾年紅起來的卡通形象自然也“難逃其中”，小熊蟲、Loopy、線條小狗、庫洛米都參與到茶咖聯(lián)名中。
各類影視劇也今年的聯(lián)名重點(diǎn)，典型的如喜茶×《夢華錄》、書亦燒仙草×《封神》、奈雪的茶×《武林外傳》、益禾堂×《鄉(xiāng)村愛情》、喜茶×《甄嬛傳》等。
除了這些常見的聯(lián)名類型，今年各品牌更是將想象力發(fā)揮到極致，比如瑞幸就聯(lián)名鼓浪嶼音樂節(jié)、奈雪的茶聯(lián)名護(hù)膚品牌逐本、蜜雪冰城聯(lián)名國貨品牌百雀羚、喜茶聯(lián)名奢侈品品牌FENDI、奈雪的茶聯(lián)名OPPO手機(jī)等等。
從效果來看，聯(lián)名確實(shí)帶來了實(shí)打?qū)嵉挠唵?，瑞幸?lián)名貴州茅臺推出的醬香拿鐵，開售當(dāng)日就賣出542萬杯；奈雪×薄盒（范特西音樂宇宙）聯(lián)名款首日銷量為146萬杯；喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名特調(diào)上線7天售出超140萬杯；喜茶與FENDI的聯(lián)名飲品上市首日賣出超70萬杯，7天更是賣出超244萬杯。
從消費(fèi)端反饋來看，瑞幸和喜茶是今年聯(lián)名獲益的兩個“大戶”，分別獲得56.5%和49.7%的購買率，奈雪的茶、茶百道、古茗也進(jìn)入TOP10榜單。
聯(lián)名對于短期打開市場確實(shí)可以起到積極作用，但歸根結(jié)底，聯(lián)名更是一種長期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消費(fèi)者識別出來，甚至拉入黑名單。
今年就有一些品牌因?yàn)槁?lián)名而“翻車”，比如橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名，把常規(guī)商品換包裝加價(jià)售賣，引發(fā)粉絲不滿；霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》，買兩杯才贈送周邊，且周邊設(shè)計(jì)被吐槽丑，被罵上熱搜第一位；滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名，因?yàn)榈陠T稱后者為“寡婦詐騙游戲”，傷害玩家感情，聯(lián)名被叫停；喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名的“佛喜茶拿鐵”也因?yàn)檫`反相關(guān)規(guī)定而被約談、下架。
關(guān)鍵詞四：出海加速
國內(nèi)茶咖市場已進(jìn)入下半場，有沒有解決的辦法？當(dāng)然有，頭部品牌們齊齊將目光投向了海外。
其實(shí)，以蜜雪冰城為代表的中國現(xiàn)制茶飲品牌，多年前就已在開拓海外市場。數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城已在越南、印尼、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個國家開設(shè)門店，海外門店總數(shù)接近4000家。
今年10月，新茶飲品牌海外開店迎來一年中的高峰。短短一個月里，僅知名的茶飲品牌就有超過6家在海外開新店：蜜雪冰城大阪店、甜啦啦雅加達(dá)店、喜茶墨爾本店、霸王茶姬新加坡店、茶百道首爾店、茶理宜世巴塞羅那店…………
“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)不再是國內(nèi)特供，而是為全球消費(fèi)者帶來舌尖上的享受。
咖啡玩家也沒閑著。2023年3月，瑞幸咖啡進(jìn)軍新加坡，在該國核心商業(yè)區(qū)、地標(biāo)建筑和購物中心開張了9家門店。庫迪咖啡則在印度尼西亞雅加達(dá)的Kuningan City Mall開設(shè)了首家門店，也在韓國首爾設(shè)立了分店。庫迪擴(kuò)張戰(zhàn)略顯示，未來將進(jìn)入其他東南亞市場，如越南、泰國和馬來西亞。
國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)Co-Found研究負(fù)責(zé)人張新原透露，中國的消費(fèi)市場正在經(jīng)歷著快速發(fā)展，品牌在本土市場已經(jīng)取得了不俗的業(yè)績，但未來的增長空間和機(jī)會在海外市場。
同時(shí)這些茶咖企業(yè)在出海時(shí)也更加注重本地化，比如霸王別姬運(yùn)用“國風(fēng)+本土潮流”的方式，設(shè)立國風(fēng)+當(dāng)?shù)靥厣T店，還邀請“馬來西亞羽球一哥”李宗偉代言。蜜雪冰城則雪王主題曲也改成多個語言版本，并且和國內(nèi)“街溜子”雪王一樣，海外各大街道也都是他的身影。喜茶在日本首店推出結(jié)合日本當(dāng)?shù)乜ㄊ诉_(dá)特點(diǎn)的抹茶卡仕達(dá)，以及以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。
關(guān)鍵詞五：盈利難題
與開店、上市形成對比的是，“盈利”問題依舊困擾著大多數(shù)茶咖品牌。
《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》就刊文指出：過去幾年，資本的大量涌入催熟了整個新茶飲行業(yè)。在資本“庇護(hù)”下，不少企業(yè)首要考慮的問題不是盈利能力，而是如何提升市場占有率與品牌認(rèn)知度。但是，資本潮水終究會退去，如果沒有過硬的內(nèi)部驅(qū)動力，僅靠資本加持的繁榮又能維持多久？
門店數(shù)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底增加37.8萬家，增長超36%。從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評及美團(tuán)外賣平臺收錄飲品門店數(shù)量占比來看，2023年6月，新茶飲門店在飲品總門店數(shù)中占比為57.7%。
但是，新茶飲門店數(shù)量“狂飆”背后，活得好的卻寥寥無幾。艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。
以奈雪的茶為例，雖然已經(jīng)成功上市但是過去數(shù)年一直處于虧損中，今年上半年公司才開始盈利，不過凈利潤僅6610萬元，凈利潤率只有2.5%。
咖啡領(lǐng)域的情況也差不多，企查查數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)存的39.5萬家咖啡相關(guān)企業(yè)中，正處于“異常狀態(tài)”（吊銷或注銷）的企業(yè)數(shù)量達(dá)到了17.2萬家，占比超過40%。另有數(shù)據(jù)顯示，近一年咖啡賽道新開門店數(shù)量為7.7萬家，凈增長門店數(shù)量4.2家，這意味著，2023年咖啡賽道已關(guān)了近3.5萬家門店。
在互聯(lián)網(wǎng)上，庫迪咖啡、郵局咖啡等的虧損消息屢屢傳出?！巴度?0萬，3個月倒閉”、“9.9咖啡戰(zhàn)，我成了炮灰”、“今年收的二手回收設(shè)備，最多的就是咖啡機(jī)”……這樣的聲音也在現(xiàn)實(shí)中頻頻上演。
《餐寶典》發(fā)布的一份報(bào)告稱，在目前公開轉(zhuǎn)讓的餐飲店中，茶飲店就占了21.7%，面包店占4.4%；咖啡店轉(zhuǎn)讓相對較少但也有1.6%。其中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個月，是咖啡店壽命的一半。
關(guān)鍵詞六：供應(yīng)鏈躺賺
當(dāng)茶咖品牌為競爭內(nèi)卷而“焦慮”的時(shí)候，它們背后的供應(yīng)鏈企業(yè)卻開啟“躺賺模式”。
今年2月，主營原料果汁的田野股份順利上市，其客戶包括奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等。6月南王科技登陸創(chuàng)業(yè)板，主要為星巴克、喜茶、蜜雪冰城等企業(yè)提供環(huán)保紙袋、食品袋等。進(jìn)入9月，產(chǎn)業(yè)上游更是出現(xiàn)久違的熱鬧景象，主營塑料刀叉、吸管、水杯的富嶺股份進(jìn)行二輪問詢，主營紙制品與塑料餐具的恒鑫生活獲上市委會議通過。
這意味著，眾多藏在茶咖企業(yè)背后的供應(yīng)商也已上市或籌備上市了。
而已經(jīng)上市的供應(yīng)鏈企業(yè)中，多家迎來了業(yè)績大漲。典型的如主營植脂末、咖啡粉、糖漿的佳禾食品，客戶包括蜜雪、茶百道，滬上阿姨等，前三季度凈利潤增速分別267.59%、342.20%、159.84%。為喜茶、星巴克提供果醬、爆珠的寶立食品，前三季度凈利潤增速分別為79.25%、57.05%、16.93%。今年剛上市的南王科技，前三季度凈利潤增速也達(dá)到1.2%、32.08%、11.11%。
“這些供應(yīng)鏈企業(yè)都是To B公司，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，財(cái)務(wù)審計(jì)也更加正規(guī)，所以上市的進(jìn)度可能會比很多面向C端的茶飲品牌更快?！庇腥虣C(jī)構(gòu)人士如此認(rèn)為。
而供應(yīng)鏈企業(yè)上市的原因也很簡單——整個行業(yè)開始內(nèi)卷，快速上市有利于品牌影響力的構(gòu)建，也能為爭取更多客戶添磚加瓦。
總結(jié)
茶咖行業(yè)的內(nèi)卷和增速放緩自2019年就已經(jīng)開始，在大批新店繼續(xù)開張和大批老店關(guān)店的中和下，整個行業(yè)維持著正增速。
這其中，眾多個體經(jīng)營者和門店數(shù)量較少的連鎖品牌，因自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，部分選擇關(guān)店退場、讓出市場空間和店鋪點(diǎn)位。也有部分選擇轉(zhuǎn)投大加盟品牌、以獲得更大的經(jīng)營穩(wěn)定性。這帶來的直接結(jié)果是行業(yè)集中度的提升，直接受益者是以連鎖加盟為核心逐漸擴(kuò)張的品牌們。
另一方面，更多企業(yè)看到了其中的機(jī)會，今年8月來伊份入局咖啡賽道、9月良品鋪?zhàn)尤牍煽Х绕放啤胺刃屑摇?，幾乎同時(shí)老鄉(xiāng)雞試水茶飲和咖啡業(yè)務(wù)。
“從消費(fèi)端看，我國還有近8億人沒有喝過新茶飲，這其中有巨大的發(fā)展?jié)摿?。而行業(yè)的增速放緩是階段性的，適度調(diào)整將實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)?！毙袠I(yè)分析人士表示。
而為了緩解經(jīng)營壓力、盡早實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，諸多企業(yè)開始尋求“技術(shù)支持”。從原材料采購到加工制作再到末端配送，頭部企業(yè)正在搭建全鏈路的數(shù)字化管理體系，以實(shí)現(xiàn)最大化的可控和最高效的效率。
如奈雪的茶配備IT團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了自動制茶設(shè)備與云端配方，讓自動化設(shè)備完成泡茶、打奶蓋這些原本復(fù)雜、耗時(shí)的后廚工序，優(yōu)化了門店的生產(chǎn)效率；蜜雪冰城2022年申請IPO的募資中，計(jì)劃將2.7億元用于數(shù)字化構(gòu)架項(xiàng)目；茶百道的招股書中也透露，打算將錢投入數(shù)智化系統(tǒng)的搭建和完善。星巴克更是在深圳落地落地星巴克中國創(chuàng)新科技中心，在顧客體驗(yàn)、咖啡、伙伴、生產(chǎn)效率等5大方面進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)；Tims中國早在2020年獲得來自騰訊的數(shù)億元級別投資時(shí)，便計(jì)劃利用這筆資金進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
可以預(yù)見的是，茶咖行業(yè)下半場將會維持“一半海水一半火焰”的格局，資源向頭部集中、中小品牌逐漸出清、行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)。