文|儀美尚
最近一周,資生堂連續(xù)兩次大動(dòng)作。
12月8日,資生堂集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng),在美洲地區(qū)總部成立了新的投資公司LIFT Ventures。LIFT Ventures將重點(diǎn)關(guān)注尖端技術(shù)、先進(jìn)平臺(tái)、高增長(zhǎng)品牌和新商業(yè)模式,并將投資重心放在美容和健康領(lǐng)域。
就在此公告發(fā)布的兩日前,資生堂集團(tuán)還發(fā)布公告稱(chēng),自2024年1月1日起,將進(jìn)行部分組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事變動(dòng)。可見(jiàn),近年業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的資生堂正在急尋出路。
圖片源于資生堂集團(tuán)官網(wǎng)
01 投資新公司+內(nèi)部整改,矛頭均指向“增長(zhǎng)”
根據(jù)連續(xù)發(fā)布的公告可以看出,資生堂上述兩大新動(dòng)作幾乎都圍繞“增長(zhǎng)”二字。
首先,新成立的投資公司LIFT Ventures,將隨即展開(kāi)兩筆重要投資。第一筆將是為總部位于舊金山的生物技術(shù)型公司Phi Therapeutics, Inc. 投入資金,據(jù)悉,該公司擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“噬菌體技術(shù)”。第二筆將是為高端男士護(hù)膚品牌Patricks 投入資金,該品牌致力于解決男性頭發(fā)健康問(wèn)題。
資生堂在公告中表示,“通過(guò)建立 LIFT Ventures,我們將與具有發(fā)展?jié)摿Φ男滦兔廊莨?,以及健康解決方案公司建立合作伙伴關(guān)系,以擴(kuò)大增長(zhǎng)潛力?!?/p>
其次,組織架構(gòu)共計(jì)有五大調(diào)整,主要圍繞業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌價(jià)值增長(zhǎng)以及內(nèi)部的管理效率增長(zhǎng)三方面。
具體而言,資生堂將全新設(shè)立兩大部門(mén)和兩大中心,包括價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、品牌價(jià)值發(fā)展研究院下屬的全球品牌價(jià)值發(fā)展中心和全球產(chǎn)品價(jià)值發(fā)展中心,以及將原本的D&I(多元化與包容性)戰(zhàn)略加速部更名為DE&I(多元化、公平與包容性)戰(zhàn)略加速部。
圖片源于資生堂集團(tuán)官網(wǎng)
根據(jù)上述組織架構(gòu)調(diào)整,資生堂內(nèi)部也相應(yīng)進(jìn)行了16起人事變動(dòng)。其中值得一提的是,新任命杉友喬治壯為資生堂創(chuàng)意株式會(huì)社社長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官,主要負(fù)責(zé)新設(shè)立的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略部的管理與運(yùn)營(yíng)。
從公告可知,新設(shè)立的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部承接了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)這一重任。公告明確表示,為實(shí)現(xiàn)中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”提出的增值業(yè)務(wù)模式,設(shè)立首席創(chuàng)意官直轄“價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部”,以提高公司應(yīng)對(duì)客戶需求和市場(chǎng)的能力,實(shí)現(xiàn)成為 “個(gè)人美容保健公司” 的愿景。
上述提及的“SHIFT 2025 and Beyond”,為今年2月資生堂提出的三年中期戰(zhàn)略計(jì)劃。資生堂集團(tuán)CFO橫田隆之曾表示,該戰(zhàn)略計(jì)劃的本質(zhì)是從防守到進(jìn)攻的轉(zhuǎn)型,目標(biāo)是通過(guò)戰(zhàn)略投資擴(kuò)大銷(xiāo)售,提高盈利能力以及現(xiàn)金流能力,并轉(zhuǎn)向高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
此外,品牌價(jià)值增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在,新設(shè)立的全球品牌價(jià)值發(fā)展中心和全球產(chǎn)品價(jià)值發(fā)展中心。
圖片源于資生堂集團(tuán)官網(wǎng)
公告中指出,以上兩大中心設(shè)立的初衷,皆為構(gòu)建出可持續(xù)且強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)體制,以此打造出具有品牌價(jià)值的商品。與此同時(shí),資生堂在11月10日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中也同樣提及“關(guān)注品牌價(jià)值”這一關(guān)鍵點(diǎn)。財(cái)報(bào)中顯示,為提升中國(guó)業(yè)務(wù),資生堂正由大規(guī)模促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式,轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式,重點(diǎn)關(guān)注品牌價(jià)值和針對(duì)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播。
再者,此次內(nèi)部調(diào)整中對(duì)于內(nèi)部管理的效率增長(zhǎng)具體體現(xiàn)為,新設(shè)立公司治理部及新更名的DE&I 戰(zhàn)略推進(jìn)部。前者的主要職能為強(qiáng)化與監(jiān)督董事會(huì),后者的變更主要在原來(lái)多元化與包容性的定位基礎(chǔ)上添加了公平性,旨在提供“公平公正”的工作環(huán)境。
02 1年13“變”,30起人事調(diào)整是核心
儀美尚梳理發(fā)現(xiàn),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2022年12月起至今,資生堂在一年時(shí)間內(nèi)至少發(fā)起了13次變革,主要集中在組織架構(gòu)和人事變動(dòng)、業(yè)務(wù)調(diào)整以及投資新公司三方面。
如圖所示,過(guò)去一年中,資生堂內(nèi)部人事變動(dòng)最為頻繁,共計(jì)8次,涉及人力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多方面。
典型如去年12月6日,資生堂發(fā)布了一則內(nèi)部重大整改通知,包括將九部門(mén)拆分重組,設(shè)立7個(gè)新部門(mén),以及7則管理人員的新任命和2則退休信息。值得注意的是,今年同一時(shí)間,資生堂再次發(fā)布重大組織變革和人事變動(dòng)。年底變革似乎已經(jīng)成為了資生堂的內(nèi)部慣例。
在去年年底的調(diào)整中,曾任資生堂中國(guó)CEO的藤原憲太郎官宣于今年1月1日升任資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官。今年11月10日發(fā)布的人事變動(dòng)通知?jiǎng)t顯示,明年藤原憲太郎將在此職務(wù)的基礎(chǔ)上,再度加任日本地區(qū)首席執(zhí)行官一職。資生堂集團(tuán)對(duì)其能力的肯定不言而喻,同時(shí)也可以看出,集團(tuán)期冀通過(guò)人才的合理運(yùn)用帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的變革。
藤原憲太郎走馬上任后,今年2月,資生堂發(fā)布了上述提及的“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略計(jì)劃,計(jì)劃中對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行了梳理,結(jié)果表明,資生堂目前面臨問(wèn)題都可總結(jié)為運(yùn)營(yíng)低效率和固定成本沉重兩方面。
為了解決這兩方面問(wèn)題,藤原憲太郎提出了“自我創(chuàng)新,未來(lái)成長(zhǎng)”的集團(tuán)轉(zhuǎn)型策略,將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為盈利增長(zhǎng)、減少固定成本、文化改革三方面,并立下了2025年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)500億日元(約合人民幣25.13億元)的目標(biāo)。
業(yè)務(wù)調(diào)整,是資生堂集團(tuán)近一年的第二大關(guān)鍵動(dòng)作。如表格中所示,今年5月,資生堂發(fā)出公告中稱(chēng),集團(tuán)將“Clean&Dermatology”和“Inner Beauty”(純凈、皮膚科學(xué)和內(nèi)在美容)視為下階段的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
其中,對(duì)于“Inner Beauty”(內(nèi)在美容)方面的布局表現(xiàn)為,資生堂去年上市的、專(zhuān)為亞洲女性研發(fā)的全新科技口服美容品牌INRYU流之律,于今年9月宣布將在2024年2月將開(kāi)始全面運(yùn)營(yíng)其口服美容業(yè)務(wù),此外還推出了新品牌SHISEIDO BEAUTY WELLNESS。
圖片源于資生堂中國(guó)官微
“Dermatology”(科學(xué)美容)也是資生堂近兩年的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。2022年8月,資生堂旗下資悅基金領(lǐng)投重組膠原蛋白賽道的頭部企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療,并表示該投資旨在提前布局美妝新型生物材料,在今年11月的上海進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng),資生堂集團(tuán)還展示了其在皮膚科學(xué)領(lǐng)域的最新研究成果,包括肌膚抗老專(zhuān)利成分新肌酮、美白成分 4MSK 和淡紋成分純粹視黃醇專(zhuān)利三大科技。
“我們將不斷為中國(guó)乃至全球消費(fèi)者,持續(xù)帶來(lái)新的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。”藤原憲太郎在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。
除此之外,資生堂今年還有兩次投資動(dòng)作,分別是7月官宣投資10億日元(約合人民幣5150萬(wàn)元)給CHITOSE集團(tuán)主導(dǎo)的微藻類(lèi)MATSURI項(xiàng)目,以及近日宣布的成立新投資公司LIFT Ventures。也可以看出,資生堂一邊對(duì)內(nèi)變革,一邊對(duì)外尋找新的業(yè)務(wù)方向。
03 業(yè)績(jī)持續(xù)“低迷”,或是變革主因
不過(guò),從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,今年上述一系列整改帶來(lái)的收益似乎并不理想,資生堂營(yíng)收現(xiàn)狀仍持續(xù)“低迷”。
據(jù)資生堂三季度財(cái)報(bào),今年前三季度凈銷(xiāo)售額為7224億日元(約合人民幣347億元),同比下滑5.3%,歸母凈利潤(rùn)為205.17億日元(約合人民幣10億元),同比下滑29.4%。
其中,第三季度凈銷(xiāo)售額為2282億日元(約合人民幣109.92億元),同比下滑15.3%,核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為88億日元(約合人民幣4.24億元),同比跌幅達(dá)52.9%,接近腰斬。凈銷(xiāo)售額和核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的雙雙下滑,也讓2023年第三季度成為資生堂過(guò)去11個(gè)季度中表現(xiàn)最差的一季。
資生堂集團(tuán)2023年三季度財(cái)報(bào)
關(guān)于業(yè)績(jī)下滑的原因,資生堂在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)“日本傾倒核污水事件導(dǎo)致消費(fèi)者減少了對(duì)日本產(chǎn)品的消費(fèi),以及旅游零售疲軟使入境銷(xiāo)售額低于預(yù)期?!?/p>
需要關(guān)注的是,在今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙11大促中,資生堂也首次跌出天貓美妝品牌成交榜TOP10的榜單。而2021年和2022年,資生堂分別位列榜單第5名和第7名。
第三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與雙11的掉榜,或許只是資生堂近兩年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的縮影。
資生堂2022年年報(bào)顯示,去年全年銷(xiāo)售額為10674億日元(約合人民幣555.02億元),同比增長(zhǎng)5.7%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為465.72億日元(約合人民幣23.88億元),同比下滑53.7%,歸母凈利潤(rùn)為342.02億日元(約合人民幣17.54億元 ),同比下滑27.1%。
今年上半年財(cái)報(bào)同樣不容樂(lè)觀。期內(nèi),其銷(xiāo)售額4942億日元(約合人民幣249.11億元),同比微增0.2%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑19.7%、 27.7%。
圖片源于資生堂中國(guó)官微
值得注意的是,今年上半年財(cái)報(bào)也是藤原憲太郎所領(lǐng)導(dǎo)的新管理層上任后交出的首份答卷,被多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“并不那么理想”。
為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì),資生堂采取了一系列“自救”措施,其中在市場(chǎng)端體現(xiàn)最為明顯就是“降價(jià)”。
上半年財(cái)報(bào)指出,“中國(guó)‘6·18’推廣為集團(tuán)在全球的增長(zhǎng)作出了良好貢獻(xiàn)?!彼^618推廣,就是對(duì)產(chǎn)品的“降價(jià)”促銷(xiāo)行為,明星單品“紅腰子”價(jià)格直接大跳水,有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示,原價(jià)600多元的紅腰子現(xiàn)如今只需379元左右就能購(gòu)入,價(jià)格直降近一半(推薦閱讀:“紅腰子”價(jià)格腰斬,資生堂“蓄謀”漲價(jià))。
這樣的降價(jià)措施,雖短時(shí)間帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量,但也引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于資生堂品牌信任降低等負(fù)面影響。今年雙11后,有關(guān)紅腰子價(jià)格的話題火速?zèng)_上熱搜,在輿論影響下,資生堂股價(jià)也迎來(lái)了六年來(lái)新低,跌超14%。
不過(guò),降價(jià)似乎并不是資生堂想要采取的長(zhǎng)期策略。
在第三季度財(cái)報(bào)中,資生堂明確提出,“將從大型促銷(xiāo)為中心的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)至為對(duì)商品價(jià)值、品牌價(jià)值的傳遞?!本唧w而言,財(cái)報(bào)中宣布將通過(guò)戰(zhàn)略性漲價(jià)、優(yōu)化SKU、重視產(chǎn)品的功效化與高端化等措施來(lái)刺激消費(fèi)者,以同時(shí)達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及品牌價(jià)值增長(zhǎng)的目的。
基于業(yè)績(jī)下滑事實(shí),資生堂也在第三季度財(cái)報(bào)中下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示,除日本市場(chǎng)外,資生堂預(yù)測(cè)其余海外市場(chǎng)的全年業(yè)績(jī)較調(diào)整前均下滑。經(jīng)過(guò)調(diào)整后,資生堂將此前預(yù)計(jì)的2023全年凈銷(xiāo)售額由1000億日元(約合人民幣49.2億元)下調(diào)至980億日元(約合人民幣48.3億元),同比下降8.2%,將凈利潤(rùn)由280億日元(約合人民幣13.8億元)至為180億日元(約合人民幣8.9億元),同比下降47.4%。
此番,資生堂連續(xù)兩輪大調(diào)整的動(dòng)作能否可以重新刺激市場(chǎng),順利實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身,還需拭目以待。