文|餐飲界
小六湯包、可地稻小燒餅、大張烙饃村……這些以主食單品為差異化戰(zhàn)略的特色菜館，趟出了一條特色發(fā)展之路。
在餐飲業(yè)，有這么一群“返璞歸真”的品牌，它們以主食為命名元素，從菜單到場(chǎng)景都透露著“質(zhì)樸”。但值得深思的是，這群以質(zhì)樸為特色的品牌，在普遍追求高大上、特立獨(dú)行的餐飲業(yè)殺出了一條血路，有的品牌已開出近百家門店。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
比如創(chuàng)立于河南的可地稻小燒餅，現(xiàn)有門店82家；以西安為大本營(yíng)的小六湯包，現(xiàn)在已開有67家門店；還有在江蘇徐州開出7家門店大張烙饃村（以上門店數(shù)據(jù)均來自窄門餐眼）……那么，這些品牌的連鎖化，是主食大單品的回歸還是中餐菜館的另類求生？
01 打著主食的旗號(hào)賺菜錢？
先來說說小六湯包，這是一家被很多游客寫進(jìn)西安旅游攻略里面的餐飲品牌，僅在西安就有46家門店（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼），選址以購物中心為主。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
而打開小六湯包的菜單，各式湯包固然是招牌，但小六湯包的本質(zhì)卻不是中式快餐店，而是一家家常菜館。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，小六湯包的人均在50元左右。湯包、黃桂粥之外，田園小炒、清蒸鱸魚、小六一鍋鮮等也是它的高點(diǎn)擊率菜品，且大多數(shù)評(píng)論在湯包之外，都會(huì)提到這些菜品。這意味著，在小六湯包，特色湯包和黃桂粥相當(dāng)于它的“引流品”、“必點(diǎn)菜”，而真正的利潤(rùn)品則隱藏在各式菜品中，這才保證了小六湯包人均50元的消費(fèi)。
同樣的模式在各類粥品菜館中也很常見。主要分布在河南、安徽、河北三地的谷婆婆八寶粥，則是以八寶粥為特色打造了一個(gè)“輕正餐”模式。一方面，它具有明顯的快餐屬性，一碗粥、一份包子，再加上一些小菜，就可以滿足日常用餐和工作餐的需求；另一方面，它又兼具正餐的功能，很多谷婆婆八寶粥的門店設(shè)有半包圍卡座甚至包廂，提供現(xiàn)炒菜?！翱觳蛯傩?正餐功能”的門店模式，讓小六湯包和谷婆婆八寶粥成為網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)中常提到的“家庭聚餐的好去處”。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
和小六湯包、谷婆婆八寶粥有所不同，可地稻小燒餅、大張烙饃村則是不折不扣的正餐餐廳。在這些餐廳里，“小燒餅”、“烙饃”等特色主食化身為“佐菜”配角。以大張烙饃村為例，以“烙饃”為特色，大張烙饃村的菜單上有辣椒炒雞蛋、京醬肉絲、包菜炒粉絲、孜然肉片、豉椒肉片等多個(gè)適合“卷烙饃”的菜式，烙饃則以5元一份的“引流價(jià)”成為這些菜品的標(biāo)配。
所以，從模式來看，可地稻小燒餅、大張烙饃村是以主食為引流特色的地方菜館。它們把“小燒餅”、“烙饃”等擁有廣泛消費(fèi)人群基礎(chǔ)的主食打造成打入市場(chǎng)的切入口，目的之一是形成品牌“大眾特色餐飲”的形象。
02 平平無奇的主食，憑何成為中餐菜館差異點(diǎn)？
馬卡龍色的精致湯包、每天銷售上千份的八寶粥，以及混入招牌菜中的燒餅和烙饃……在這些中餐菜館中，主食打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。這些在日常生活中平平無奇的主食，怎么就成了中餐菜館的差異點(diǎn)？這里對(duì)應(yīng)的是餐飲業(yè)的三大變化。
市場(chǎng)環(huán)境變化：“煙火氣”成為餐飲業(yè)關(guān)鍵詞，主食小吃作為“煙火氣代表”逆風(fēng)飛揚(yáng)。
煙火氣下，餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)轟轟烈烈的“價(jià)值回歸”，不同于單純的“性價(jià)比”，如今的餐飲消費(fèi)驅(qū)于“價(jià)值感”的提升，它是包括性價(jià)比在內(nèi)的全方位價(jià)值的體現(xiàn)。
這些主食特色餐廳作為“煙火氣餐飲”的代表，恰恰迎合了餐飲行業(yè)在煙火氣中提升價(jià)值感的大勢(shì)所趨。首先，主食特色本身自帶高性價(jià)比的標(biāo)簽；其次，主食小吃和地方菜系的結(jié)合，讓煙火氣和價(jià)值感的融合毫無違和感。這和“3.9元的咖啡引爆市場(chǎng)”，“99元的烤肉套餐成為主流”異曲同工：受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，當(dāng)下的消費(fèi)者既追求消費(fèi)的性價(jià)比，又講究消費(fèi)的儀式感。
主食形式變化：精致化、品質(zhì)化的主食小吃，拿到了走進(jìn)中餐菜館的入場(chǎng)券。
小紅書上1800+篇關(guān)于小六湯包的分享筆記，湯包的“顏值”是共有亮點(diǎn)。精致小巧的個(gè)頭，如花朵般五彩繽紛的顏色，吸睛的外形，相對(duì)健康的餐飲形式，吸引很多寶媽把這里當(dāng)作了“帶娃食堂”。
圖源：小紅書
谷婆婆的八寶粥，是網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)中“肉眼可見的真材實(shí)料”；“熬得很到位，濃稠不膩”……將一碗家常的八寶粥熬到極致，是谷婆婆、谷狀元、谷養(yǎng)元、谷連天（們）的殺手锏?？恐煌胫嗥?，有些餐廳已經(jīng)開到了百家規(guī)模。
當(dāng)精致化、品質(zhì)化的主食小吃擁有了足以匹配中餐菜館的“身價(jià)”，品牌們將其打造成餐廳招牌亦是順理成章。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化：品牌需要更利于記憶的差異化標(biāo)簽，讓顧客快速形成認(rèn)知。
以主食小吃作為關(guān)鍵差異點(diǎn)，品牌方應(yīng)該還有一個(gè)重要考量：簡(jiǎn)化內(nèi)容，有利于顧客快速形成記憶。
信息大爆炸的時(shí)代，在產(chǎn)品不夠驚艷的情況下，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)過濾掉相對(duì)復(fù)雜的信息，反之，簡(jiǎn)單易記的信息更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象。這些品牌相當(dāng)于順著消費(fèi)者對(duì)主食小吃的現(xiàn)有認(rèn)知，打造出“高性價(jià)比”的標(biāo)簽，同時(shí)，主食小吃在門店里的升級(jí)和迭代則會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)記憶。這和很多門店使用“XX潼關(guān)肉夾饃”、“XX隆江豬腳飯”是同一個(gè)邏輯。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
同樣的邏輯下，西貝餐飲集團(tuán)旗下的“賈國龍空氣饃”在今年更名為“賈國龍中國堡”，顯然，相對(duì)于沒有形成廣泛認(rèn)知的“空氣饃”，近兩年在餐飲市場(chǎng)大火的“中國堡”更利于消費(fèi)者形成記憶。這是起名的學(xué)問。
03 成也性價(jià)比，敗也性價(jià)比，“主食”菜館難掩發(fā)展尷尬？
如今，“主食”菜館越來越多，越開越火，但事實(shí)上，它并不是一個(gè)新事物。在餐飲業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展歷程中，以主食為特色切入口的中餐館一直存在。只不過近幾年，性價(jià)比餐飲的回歸，主食小吃行業(yè)的升級(jí)，讓“主食菜館”進(jìn)入了新一輪的增長(zhǎng)曲線。
而梳理“主食”菜館的進(jìn)化歷程，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)，“主食”菜館時(shí)至今日依然面臨“難以更上一層樓”的尷尬。
一是主食自帶的“接地氣”和菜館主張的“價(jià)值感”之間，難以實(shí)現(xiàn)平衡。
在2010年前后，各式以“XX饃菜湯”命名的豫菜館曾經(jīng)在河南刮起一場(chǎng)風(fēng)，幾乎每一個(gè)區(qū)縣都有數(shù)家此類形式的餐館。但這股風(fēng)潮很快過去。如今，窄門餐眼查詢“饃菜湯”相關(guān)品牌，列表中僅剩“豫和饃菜湯”，目前有5家門店。
還原“饃菜湯”的經(jīng)營(yíng)模式，首先是命名并未體驗(yàn)出它的核心差異點(diǎn)，其次“饃菜湯”的菜單中，“未加修飾”的饅頭和玉米羹等主食和菜館需要展現(xiàn)出的“價(jià)值感”相悖離。這些原因，導(dǎo)致“饃菜湯”們過山車式的衰敗。
二是性價(jià)比之外，難有筑高壁壘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“xx烙饃村”在河南、河北、安徽等地流行已久，幾個(gè)連鎖品牌之外，很多區(qū)縣散落有獨(dú)立的“烙饃村”門店。它們大多為老店，卻一直“不溫不火”。如果非要當(dāng)?shù)厥晨驼f出一個(gè)消費(fèi)的理由，唯有“性價(jià)比”。
這正是很多“主食”菜館的一個(gè)縮影：菜品“不出錯(cuò)也不出彩”；特色就是“如家常便飯一樣沒有特色”，導(dǎo)致它們?cè)谛詢r(jià)比之外，再難有拿得出手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三是菜式繁多，標(biāo)準(zhǔn)化難度高，連鎖化挑戰(zhàn)大。食材豐富、制作過程考究；以及品類龐大，動(dòng)輒幾十上百種的SKU，導(dǎo)致中餐制作效率的低下和標(biāo)準(zhǔn)化難度的挑戰(zhàn)。這是中式正餐共同面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，中式正餐的連鎖化，任重而道遠(yuǎn)。
總結(jié)下來，一些“主食”菜館之所以能夠在行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是因?yàn)樗鼈儗⒅魇承〕源蛟斐闪颂厣?/p>
但這里不得不注意兩點(diǎn)，一是這類餐廳的特色并非是簡(jiǎn)單地引進(jìn)主食小吃，而是對(duì)主食小吃進(jìn)行了“重做”，比如好看又好吃的小六湯包，再比如在家里很難熬出如此口感的谷婆婆八寶粥。二是對(duì)盈利結(jié)構(gòu)的“重塑”，它們通過各式菜品的融入，讓門店以更趨于正餐的產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓客單價(jià)和餐品價(jià)值感得到了提升。