文|壹娛觀察 大娛樂家
不到半年時(shí)間，QQ音樂訂閱用戶們又一次無奈“喜迎”漲價(jià)，毫不意外的是，騰訊音樂又一次被爭議聲拱上了微博熱搜。
12月4日，根據(jù)QQ音樂用戶在社交媒體上的反饋，他們收到微信支付通知，QQ音樂綠鉆豪華版自動續(xù)費(fèi)價(jià)格將由此前的11.4元/月上調(diào)至15元/月，該調(diào)整將自2024年1月9日0點(diǎn)起變更生效。不愿意接受的用戶可以在該時(shí)間點(diǎn)之前，前往微信自動續(xù)費(fèi)管理頁面取消。
雖然從絕對數(shù)字上來看，3.2元似乎漲的并不算太多，不過折算為增長率其實(shí)是在原價(jià)基礎(chǔ)上漲了超過30%，更重要的是這一次是對原本就為了享受優(yōu)惠的“自動續(xù)費(fèi)”的存量會員下手，一石激起千層浪，引發(fā)了社交媒體上的一片爭議聲。
QQ音樂漲價(jià)通知
對于TME或者更宏觀意義上的流媒體平臺來說，漲價(jià)是維持增長的最后殺手锏，不到萬不得已不會輕易使用，而半年內(nèi)連續(xù)漲價(jià)，足以見得TME如今所面臨的諸多壓力。
在直播業(yè)務(wù)每況愈下的大背景下，最終這家名字里有音樂的公司還是得想方設(shè)法靠音樂來賺錢，只不過這件事顯然比想象中的要更難。
漲價(jià)收割存量用戶，并不長久
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《騰訊音樂的未來：酷狗酷我讓位，QQ音樂終要當(dāng)家》一文里闡述過TME里的權(quán)力變化，酷狗酷我的社交娛樂業(yè)務(wù)始終無法止住下滑的局面，而QQ音樂的音樂訂閱則在上揚(yáng)，這樣的表現(xiàn)在第三季度里更為明顯。
根據(jù)騰訊音樂第三季度得財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂服務(wù)再次超過社交娛樂收入，并且在三季度，在線音樂營收仍維持了超過30%的增長，其中，在線音樂服務(wù)的月度ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）值為10.3元，同比增長17%。
騰訊音樂2023年Q3財(cái)報(bào)
三季度財(cái)報(bào)電話會上，騰訊音樂CEO梁柱也明確表示，在線音樂業(yè)務(wù)已成為公司的核心支柱，不斷吸引用戶參與并推動盈利能力提升。
但TME不斷試探在線音樂服務(wù)收入的極限背后，其實(shí)是為了填補(bǔ)社交娛樂服務(wù)收入的塌方式下滑。
第三季度社交娛樂服務(wù)加上其他業(yè)務(wù)的營收總計(jì)僅為20.2億元，同比下滑高達(dá)48.8%，即便已經(jīng)在上半年的財(cái)報(bào)會議上打過預(yù)防針，但如今劇烈的營收下滑依然讓人觸目驚心。
更重要的是直播業(yè)務(wù)可能還并未觸底，畢竟對于直播行業(yè)的監(jiān)管并未放松，斗魚CEO被抓更是又一次敲響了警鐘，TME財(cái)報(bào)中多次提到的“更嚴(yán)格的合規(guī)程序”和“加強(qiáng)風(fēng)控管理”顯然并不會輕易消失。
從整體營收來看，今年第三季度，騰訊音樂總收入為65.7億元，同比下降10.8%，環(huán)比下滑9.8%。如果社交娛樂服務(wù)的收入繼續(xù)像過去兩個(gè)季度動輒環(huán)比下滑到達(dá)兩位數(shù)，那么為了維持整體營收，TME的在線音樂業(yè)務(wù)勢必需要更高的收入來填補(bǔ)。
騰訊音樂2023年Q3財(cái)報(bào)
事實(shí)上，過去五個(gè)季度在線音樂總收入同比分別為18.8%、23.6%、33.8%、47.6%和32.7%，今年第三季度的在線音樂收入增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的回落，而這還是在有了上一季度漲價(jià)的加成下獲得的增長數(shù)字。
對于一個(gè)訂閱用戶數(shù)早已過億的服務(wù)來說，想要收入始終保持高位增長本就不現(xiàn)實(shí)，過去兩年TME在線音樂收入還能夠出現(xiàn)如此高增長的一個(gè)核心原因只是因?yàn)檫^去的基數(shù)本身就足夠低。
然而即便如此，對于第四季度社交娛樂服務(wù)收入有內(nèi)部預(yù)期的情況下，TME自然還得需要讓在線音樂業(yè)務(wù)站出來彌補(bǔ)這一虧空，因此才會有了此番不到半年半年時(shí)間的又一次提價(jià)。
畢竟即便是過去兩年非常熱衷漲價(jià)的長視頻流媒體，也很少有人敢在如此短時(shí)間內(nèi)連番漲價(jià)，不得不說TME為保持業(yè)績也算是“兵行險(xiǎn)著”。
問題是當(dāng)QQ音樂的均價(jià)完全來到15元每月之后，用戶到底有什么理由非得留在這個(gè)音樂流媒體平臺上？
對手網(wǎng)易云音樂暢聽會員連續(xù)包月價(jià)格為8元每月，可以享受無損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元每月，不過只要開通淘寶88VIP就能直接獲贈一年網(wǎng)易云黑膠會員。12月8日，網(wǎng)易云音樂還上線了學(xué)生專區(qū)，推出面向14-22周歲用戶的學(xué)生專享會員套餐，每月只需要5元。
當(dāng)然有人會說網(wǎng)易云音樂聽不了周杰倫啊，但即便用不了Spotify，國內(nèi)用戶其實(shí)還有國際音樂流媒體Apple Music可選，單人訂閱會員在剛剛宣布漲價(jià)之后，每月僅需11元，但凡約上幾個(gè)朋友組一個(gè)“臨時(shí)家庭”訂閱費(fèi)最低只需要3元左右就能暢聽一個(gè)月。以及照樣能聽周杰倫的咪咕音樂，更是給出了白金會員低質(zhì)4元/月的宣傳語，吸引著更多聽眾入場。
在這種情況下，TME在線音樂服務(wù)正在不斷流失的月活用戶大概只會持續(xù)下去，而靠各種聯(lián)合會員服務(wù)拉動起來的訂閱會員增長，在破億之后還想要用漲價(jià)來持續(xù)收割存量用戶，也很難成為長久之計(jì)。
AI很好很強(qiáng)大，但幫不上聽歌太多忙
在最近的財(cái)報(bào)和電話會議里，TME高層反復(fù)提到的最多倒不是音樂，反而是AI。
一會兒是通過大語言模型提升推薦效率和個(gè)性化音樂體驗(yàn)，一會兒又是連接更多使用場景和文娛場景，促進(jìn)音樂內(nèi)容消費(fèi)。
但是，仔細(xì)去看，也不知道QQ音樂的AI大模型到底能夠做出什么不同于其他音樂平臺的特色功能讓用戶甘心接受溢價(jià)。
既無法直接與用戶進(jìn)行互動，不論是文字或是語音，也沒有非常明顯的提升用戶體驗(yàn)，起碼就過去這一年里，除了漲價(jià)爭議，很少看到有用戶把QQ音樂的推薦算法夸出圈的案例。
QQ音樂推出“AIGC黑膠播放器”功能
更重要的是像壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《AI技術(shù)不會放過在線音樂》一文里提到的，做一個(gè)類似Spotify那樣的真正具有互動感的AI私人音樂DJ這樣的功能，在吹了將近一年AI、大模型之后，目前為止沒有看到一家國內(nèi)音樂流媒體平臺有所突破，明明應(yīng)該將技術(shù)能力展現(xiàn)到前臺的時(shí)候，這些大平臺們又只愿意讓AI默默在后臺低調(diào)服務(wù)了。
對于TME來說，直播收入下滑和音樂訂閱服務(wù)天花板即將到來之外，無法回避的音樂版權(quán)成本也依然是一種大山。
就在12月6日，環(huán)球音樂宣布和周杰倫的杰威爾達(dá)成合作，前者將獲得周杰倫經(jīng)典曲庫及未來新發(fā)行作品的全球發(fā)行權(quán)利，這也意味著一旦TME和杰威爾的版權(quán)合作到期，接下來其將可能會需要和環(huán)球進(jìn)行續(xù)約接洽。只要稍微了解過音樂流媒體的版權(quán)糾葛，就不難知道版權(quán)方所追求的目標(biāo)導(dǎo)向，如若再存在中間商，TME未來的版權(quán)成本很難比現(xiàn)在更低。
是不是真的只能通過持續(xù)的收割用戶才能維持業(yè)績呢？
另一位國際音樂流媒體巨頭Spotify給出了另一個(gè)答案。今年年初Spotify宣布全球范圍內(nèi)漲價(jià)一美元，不過12月4日Spotify宣布裁員17%繼續(xù)“合理”控制成本，即便在剛過去的一季度里其難得實(shí)現(xiàn)了季度盈利，而這已經(jīng)是Spotify今年內(nèi)的第三次裁員。
對于這些大平臺來說，是時(shí)候從組織內(nèi)部和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上找找自己的原因，多把刀刃朝向自己，而不是單純的將業(yè)績增長寄托在那些加價(jià)不加量的服務(wù)或虛無縹緲的AI黑科技上，才有可能獲得一個(gè)更有效的提升效率以及業(yè)績的辦法。
*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）