文|商業(yè)范兒
上市5年來，拼多多可謂上演了一場不斷刷新紀錄的“升值記”，市場需求與消費趨勢的變化恰好落在拼多多的長板之上，與其一貫戰(zhàn)略高度契合，進而贏得了投資者的信賴：在2023年Q3總營收規(guī)模約為阿里巴巴三分之一的體量下，依然能實現(xiàn)短暫的市值反超。
2018年，拼多多上市前的員工大會上，創(chuàng)始人黃錚躊躇滿志：未來三年，拼多多要在GMV（商品交易總額）上超過京東。
上市當天，拼多多市值逼近300億，甩開蘇寧；一年內(nèi)，拼多多市值依次超過百度、360和網(wǎng)易，GMV超過京東的目標提早兩年完成；2019年10月24日，拼多多市值正式超越京東，這家成立4年、上市1年的新生代互聯(lián)網(wǎng)公司，在電商行業(yè)市值僅次于阿里巴巴。
彼時，作為同賽道內(nèi)的焦點企業(yè)，拼多多與京東這兩家代表著不同消費層級的平臺，誰能贏得消費者與資本市場的青睞，是業(yè)界共同關注的話題。
時至今日，拼多多依然保持著各方面的連續(xù)增長。在最新財報發(fā)布后，1921億美元的市值一度超過阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股。盡管隨后被阿里巴巴反超，但短暫的市值超車也意味著，至少在投資者對公司發(fā)展預期層面，互聯(lián)網(wǎng)新秀拼多多已經(jīng)具備了同老牌巨頭阿里巴巴并肩而立的資格。
就在拼多多市值短暫超越阿里巴巴的當天，京東股價走勢向下，報27.440美元/股，跌幅2.56%，市值431.77億美元。拼多多市值的高光時刻，已經(jīng)4倍于京東。
能讓投資者一致看好，在拼多多的這場“升值記”中，誰站C位？
主站：短板之戰(zhàn)
國內(nèi)電商行業(yè)當前最主流的戰(zhàn)略便是——補短板。
市場層面，消費需求依然旺盛。以“雙11”為例，據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在可對比的“雙11”期間（每年的10月31日20:00-11月11日23:59，京東起始時間為10月23日20:00），全網(wǎng)GMV（包括綜合電商和直播電商）依然呈現(xiàn)上升趨勢。
整體蛋糕變大，但參與分蛋糕的玩家也多了。以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商2023年“雙11”期間GMV為9235億元，較之2022年的9340億元下降1.2%，較之2021年的9523億元下降了約3%。下降的份額由快速崛起的直播電商瓜分。
新形勢下，綜合電商玩家一方面迎合直播電商趨勢，另一面則補齊自身在傳統(tǒng)電商中的短板。
為應對拼多多的低價沖擊，淘寶在年初宣布了“價格力”戰(zhàn)役，之后接連推出同款比價、五星價格力、淘寶好價，一直延續(xù)到了“雙11”。大促前，淘天集團將“全網(wǎng)最低價”定為本次核心目標，這是淘寶天貓首次在“雙11”大促強調(diào)這一概念，而此前多年，公司大促考核目標集中于成交額。
京東在劉強東重申“低價是唯一基礎性武器”后，打出了一套“低價策略”組合拳。發(fā)布“春曉計劃”，上線“百億補貼”“9.9包郵”“京東秒殺”等低價頻道，發(fā)力采銷直播等舉措，令大量品牌實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，也吸引了眾多商家加入——今年參與京東“雙11”的商家數(shù)量再破紀錄，同比增長超1.5倍。
拼多多一面穩(wěn)固低價優(yōu)勢，一面大力推動品牌上行。低價層面，在“618”、“雙11”之外，“38”婦女節(jié)、母親節(jié)、端午、中秋、國慶、周年慶也分別安排上了大促，總體頻率上升了50%左右。品牌層面，年初拼多多的一份紀要顯示：今年對頭部品牌扶持力度加大，針對品牌產(chǎn)品設計了諸多營銷坑位，營銷流量優(yōu)先給品牌方。但不可否認的是，品牌化是天貓、京東的優(yōu)勢所在，在品牌上行戰(zhàn)略中，拼多多依然扮演一個挑戰(zhàn)者。
補足短板是電商行業(yè)維系新時期競爭局勢的必要之舉，但綜合電商仍需面臨國內(nèi)用戶逼近天花板、市場趨于飽和等客觀因素影響，僅靠主站的變動很難解釋投資者對拼多多如此青睞的原因。
另一條“大魚”浮出水面。
跨境“發(fā)動機”起步
從拼多多營收構成來看，其收入主要來自于兩大業(yè)務板塊。其中，在線營銷服務及其他，即電商廣告收入為396.9億元，同比增長39%；交易服務，即傭金營收為291.5億元，同比增長315%。這部分收入包括拼多多主站支付、傭金收入以及多多買菜、Temu傭金收入等。
拼多多在2023年Q1、Q2、Q3的營收增速分別為58.2%、66.3%、93.9%，增速持續(xù)攀升，且在第三季度迎來小飛躍。據(jù)媒體報道，拼多多內(nèi)部的共識是，第三季度業(yè)績的增長主要源自Temu為代表的跨境業(yè)務，Temu的增長態(tài)勢超過預期。
Temu目前處于快速擴張狀態(tài)。去年9月，Temu率先在北美上線，并為自己設下一個周年目標：在2023年9月前，至少有一天的北美單日GMV超過Shein。
目標又一次提早完成——彭博Second Measure在分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的數(shù)據(jù)后指出，今年5月美國人在“海外版拼多多”Temu的消費支出高出了Shein近20%。
目前，Temu業(yè)務已經(jīng)覆蓋全球40多個國家和地區(qū)，也被認為是拼多多的第二增長曲線。
Temu的成長路徑和拼多多在國內(nèi)類似，主要依靠低價與營銷投放。平臺以“全托管”方式控制商家的商品報價，完成全方位運營工作，進而維持平臺整體在消費者心中的低價印象。投放則是一如既往的豪邁：上線第一個月，在美國市場投入的營銷費用就達10億元。
Temu的崛起也將全球其他電商企業(yè)拖進低價競爭中，包括亞馬遜、TikTok、Shein以及阿里國際業(yè)務等玩家，也推出了一系列低價活動來應對市場變化。低價并非維持核心競爭力的主要手段，低價占領市場之后，其它的戰(zhàn)略布局才是構筑“護城河”的關鍵。
一位投資者表示：“拼多多在國內(nèi)電商市場創(chuàng)造了一個增長奇跡，對于‘再造一個拼多多’的行為，還是愿意去相信的，并且目前Temu并未推出廣告位，如果在滿足當?shù)胤傻那闆r下，上線電商廣告，Temu仍有較大的收入增長空間，進而回饋拼多多整體業(yè)績”。
按照中金預測，在“黑五”與即將到來的圣誕節(jié)的加持下，Temu全年的銷售額甚至能夠達到180億美元。而Temu內(nèi)部2023年的GMV目標為140億美元。
另一面，Temu當前還處在重視“性價比”的階段，國內(nèi)的拼多多已經(jīng)開始實踐“質價比”路徑，后者的經(jīng)驗也可給前者提供一部分參考。
從拼多多市值的增長也能看出，投資者是愿意相信：Temu能再復制一次拼多多的增長奇跡的。
高薪吸納人才
除了營收為代表的直接指標外，拼多多在人才吸取、員工創(chuàng)收層面也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中名列前茅的“優(yōu)等生”，“軟實力”層面出眾。
脈脈在《2023泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人才流動報告》（下簡稱“報告”）中指出，一些處于高速發(fā)展期的公司，憑借強勁的業(yè)務增長勢頭和發(fā)展機會，對人才的吸引力正在趕超大廠。
《報告》顯示，2023年，招聘崗位薪酬月薪5萬以上的崗位占比中，米哈游、小紅書、拼多多等公司位居前列，愿意提供高薪競爭頭部人才。
在員工創(chuàng)收層面，拼多多在“電商三巨頭”中居首。截至今年9月底，拼多多員工人數(shù)保持在1.3萬人左右。據(jù)財經(jīng)十一人測算，拼多多員工前三季度人均創(chuàng)收高達1222萬元，是同期京東的7.07倍，預估是阿里的4.17倍；同時，人均經(jīng)營利潤也達到了京東的55.8倍，阿里的5.81倍。
有數(shù)據(jù)顯示，拼多多社招薪資是市場價的1.5~2倍左右。以工程師為例，在互聯(lián)網(wǎng)大廠各級別薪資排名中，拼多多的初級工程師年薪高達69.6萬，位居榜首。
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在研發(fā)費用上，拼多多也保持著穩(wěn)定增長。據(jù)Q3財報，拼多多研發(fā)費用28.5億元，同比增長5.5%。
既有營收規(guī)模、利潤等硬實力開路，也有尚未爆發(fā)出強勁發(fā)展動能的新項目令人期待，還重視人才儲備的軟實力塑造，共同構成了拼多多強大的競爭力，也讓資本市場相信拼多多能續(xù)寫更好的故事。
是消費者與投資者的信賴，支撐起了拼多多的市值。