文|鋅刻度 星 晚
編輯|高 智
2023年最后一個(gè)月，快手悄悄在短劇行業(yè)里再下一棋。
近日，快手上線了一款獨(dú)立短劇APP喜番，涵蓋多種題材類型。另外還有消息稱，快手?jǐn)M于近期切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放，專注基于快手小程序和快手內(nèi)部鏈路的原生微短劇生態(tài)和商業(yè)鏈路。多管齊下，不難看出快手瞄準(zhǔn)短劇背后的巨量市場(chǎng)的決心。
另一邊，國(guó)家廣電總局在11月15日宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇治理工作，短劇行業(yè)的無(wú)序擴(kuò)張暫告一段落。
那么此時(shí)，快手的喜番、字節(jié)跳動(dòng)的紅果短劇會(huì)在自身流量池的供給下，跑得多遠(yuǎn)呢？
喜番上線，會(huì)是追鴨2.0嗎？
快手入局微短劇內(nèi)容賽道已久，2019，推出過(guò)快手小劇場(chǎng)。2020年，針對(duì)微短劇行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策“快手星芒計(jì)劃”出臺(tái)。2022年，快手再次推出“劇星計(jì)劃”。四年時(shí)間，快手搭慢慢建起了短劇生態(tài)和用戶土壤。
但要說(shuō)推出獨(dú)立短劇APP，快手并不算搶先。就說(shuō)同一短視頻賽道的抖音，就在半年前推出了紅果短劇APP，近期又正式更名為番茄短??；中廣電傳媒有限公司推出的河馬劇場(chǎng)一度超過(guò)抖音登頂國(guó)內(nèi)IOS應(yīng)用榜；還有影視公司九州文化推出的星芽短劇，浙江德明影視傳媒有限公司推出的螞蟻看看……國(guó)家隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)大廠都來(lái)了，一起分食短劇這塊蛋糕。
快手的自信在哪里？快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻透露，快手短劇當(dāng)前的日活用戶數(shù)已超 2.6 億，平臺(tái)超過(guò)一半的觀眾有追劇習(xí)慣。不僅如此，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模也在不斷壯大，到 2023 上半年，快手短劇的創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 13 萬(wàn)人，其中粉絲量超過(guò) 100w+ 的已經(jīng)有 2786 人。
喜番APP目前內(nèi)容較少
有了內(nèi)容和受眾，下一步就是做行業(yè)、做生態(tài)，喜番的上線，就是為了達(dá)成這一目標(biāo)。
不過(guò)據(jù)鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn)，喜番APP目前僅能通過(guò)應(yīng)用寶和小米商城下載，軟件呈現(xiàn)出的功能也十分有限。界面上，首頁(yè)是推薦的各類短劇，分類包含甜寵、逆襲、熱血、腦洞、復(fù)仇、家庭、鄉(xiāng)村、古風(fēng)、年代、穿越等，還可以選擇男頻或女頻，以及不同集數(shù)的短劇。
再看字節(jié)跳動(dòng)的紅果短劇，上線一段時(shí)間后，軟件內(nèi)已經(jīng)有了包含短劇、電影、聽(tīng)書、小說(shuō)、漫畫等類型在內(nèi)的各種內(nèi)容。另外，紅果短劇區(qū)別于喜番的玩法是新增了用戶福利，無(wú)論是簽到還是連續(xù)觀看短劇，都有機(jī)會(huì)提現(xiàn)。玩法簡(jiǎn)單，但這的確是行之有效的拉新手段之一，有消息稱紅果短劇DAU已經(jīng)能夠達(dá)到500萬(wàn)左右。
目前還無(wú)法猜測(cè)喜番會(huì)發(fā)展成快手的怎樣一塊新領(lǐng)地，只是從當(dāng)下展示的內(nèi)容上看，似乎與快手2019年孵化出的豎屏短劇APP“追鴨”相比，也只是一次輕微迭代。如果快手想通過(guò)喜番來(lái)搭建起自己的短劇生態(tài)，恐怕還要拿出更多真東西。
股價(jià)縮水，短劇是急需講好的新故事
快手眼下快馬加鞭地在短劇賽道布局，與其身處的情形有關(guān)。
根據(jù)2023年三季度財(cái)報(bào)，快手實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和盈利的雙增，這意味著快手今年以來(lái)連續(xù)三個(gè)季度取得了盈利。只是，這并不代表快手過(guò)著高枕無(wú)憂的日子。
截至12月7日，快手股價(jià)為54.15港元，從年初到現(xiàn)在，跌幅超過(guò)20%，如果與115港元的發(fā)行價(jià)相比更是嚴(yán)重縮水。哪怕是連續(xù)的盈利也沒(méi)能提振股價(jià)，這才是真正令人擔(dān)憂的事。
快手股價(jià)
在財(cái)報(bào)中可以看出，快手營(yíng)收的三駕馬車正在產(chǎn)生地位變化，曾被高度依賴的直播業(yè)務(wù)漸漸退下來(lái)，廣告服務(wù)貢獻(xiàn)了超五成的營(yíng)收，電商及其他服務(wù)則實(shí)現(xiàn)了36.6%的增長(zhǎng)。再加上研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)率、一般管理費(fèi)用的下降，降本增效為快手帶來(lái)了一份漂亮的財(cái)報(bào)。
不過(guò)資本市場(chǎng)要看的不僅僅是這樣戰(zhàn)略性的成果，而是需要快手繼續(xù)給出未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的方案。正在爆發(fā)的短劇，成為了快手遞交上來(lái)的新作業(yè)。
快手在2023 年暑期檔共上線 85 部星芒計(jì)劃短劇，播放量破億的短劇數(shù)量也達(dá)到了 21 部，內(nèi)容涵蓋古風(fēng)、青春、都市和家庭多種題材。2023 年第三季度，星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超 10 倍。
商機(jī)的另一面是市場(chǎng)狂奔的無(wú)序。11 月 15 日上午，廣電總局宣布將多措并舉持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，此次管理舉措共涉及七個(gè)方面，其中重點(diǎn)包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，研究推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇 APP 和 " 小程序 " 納入日常機(jī)構(gòu)管理等。細(xì)則還要求加大違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇處置和曝光力度，進(jìn)一步優(yōu)化算法推薦，完善廣告推流審核機(jī)制。
既然想把短劇打造成一張新名片，快手自然也明白把規(guī)則和監(jiān)管放在前面的重要性。于是，快手在不久之后也發(fā)布公告稱“根據(jù)社區(qū)規(guī)則，共下架違規(guī)微短劇10余部，并上報(bào)網(wǎng)絡(luò)微短劇‘黑名單’，同時(shí)對(duì)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的12個(gè)賬號(hào)根據(jù)違規(guī)程度分別予以相應(yīng)懲罰”。
或許是基于以往運(yùn)營(yíng)短視頻、直播的經(jīng)驗(yàn)，這一次，快手面對(duì)正在經(jīng)歷爆發(fā)期的短句市場(chǎng)，顯得格外慎重。畢竟，如果要讓擅于逐利的資本相信快手的決策，那么入局短劇賽道則不是淺嘗輒止，拿到短暫的收益那么簡(jiǎn)單。
這一次，快手想要換人設(shè)？
日入千萬(wàn)的造富神話在短劇行業(yè)里已經(jīng)不足為奇，拍攝時(shí)間一周，成本十幾萬(wàn)的短劇也許能帶來(lái)上千萬(wàn)的利潤(rùn)。由于投身于短劇的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多，如今連橫店都被調(diào)侃已經(jīng)成為了“豎店”。
不久前，艾媒咨詢發(fā)布了《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。在市場(chǎng)規(guī)模方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%；預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。2023年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部，接近2022年全年總和的2倍。
盡管市場(chǎng)前景廣闊，頭熱入局的企業(yè)、平臺(tái)一個(gè)接一個(gè)，但從目前看來(lái)，短劇并不像影視作品、文學(xué)作品，反而更像是金融產(chǎn)品。質(zhì)量固然重要，從官方的監(jiān)管力度也能看出短劇行業(yè)整體仍然需要向著高質(zhì)量發(fā)展，不過(guò)投流是這場(chǎng)游戲里更為關(guān)鍵的打法，因此與其說(shuō)它是創(chuàng)作競(jìng)賽，倒不如說(shuō)它是場(chǎng)流量生意。
上線時(shí)間更長(zhǎng)的紅果短劇則玩法更多
結(jié)合前文所說(shuō)，短劇于快手、于抖音的意義顯然不是短期的廣告收益那么簡(jiǎn)單。比如抖音搭建電商系統(tǒng)之前，就先和電商平臺(tái)合作，搭建本地生活業(yè)務(wù)之前，就先和本地生活平臺(tái)合作，再看短劇行業(yè)，紅果短劇未來(lái)也不會(huì)僅僅滿足于流量帶來(lái)了廣告收益。以免費(fèi)的模式，復(fù)制番茄小說(shuō)的進(jìn)攻路線，或許是背后的目的之一。
再談快手，被“老鐵文化”深度綁定的快手一直以來(lái)都很難擺脫“土味”“下沉”標(biāo)簽。但說(shuō)到短劇時(shí)，快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻曾提出希望重塑短劇內(nèi)容營(yíng)銷新價(jià)值。如果說(shuō)這個(gè)價(jià)值不是單純的收益，那么快手是否想通過(guò)短劇這片新戰(zhàn)場(chǎng)，重塑人設(shè)，拿到一份新劇本，以便在品牌輸出和海外競(jìng)爭(zhēng)時(shí)得到更正向的反饋？