文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
曾經(jīng)人手一片的春雨面膜，在中國也賣不下去了？
近日，“春雨papa recipe”中國運營商杭州伸美品牌管理有限公司（以下簡稱“杭州伸美”）于淘寶、抖音、微信公眾號等平臺發(fā)布閉店公告。該則公告稱，papa recipe店鋪將于2023年12月31日停止銷售的運營。停止運營后，依然會根據(jù)平臺規(guī)則對購買的產(chǎn)品持續(xù)提供產(chǎn)品咨詢和售后服務。
對此，有許多消費者留言表示“為什么這么突然”“不是賣得挺好的嗎”“時代的眼淚”“學生時代的第一款面膜”……
消費者惋惜，但品牌運營商杭州伸美的態(tài)度訣別，這場“分手”背后，中國面膜市場已經(jīng)悄然發(fā)生了巨大的變化。
十年孵化至年GMV20億，杭州伸美為何放棄春雨？
值得注意的是，此次春雨papa recipe品牌中國區(qū)停止運營的公告由杭州伸美發(fā)布，后者為前者的中國區(qū)域品牌總代理，全權(quán)經(jīng)營品牌中國市場的線上、線下等各分銷渠道，其中也包括春雨papa recipe的天貓旗艦店和抖音旗艦店。
這也意味著，這則公告意為杭州伸美與春雨papa recipe的合作結(jié)束后，其所運營的春雨papa recipe品牌店鋪即將關(guān)停，而并非春雨papa recipe品牌退出中國。至于后續(xù)品牌是否會繼續(xù)在中國市場的經(jīng)營，是更換代理商還是轉(zhuǎn)為自營，還未可知。
《FBeauty未來跡》就此咨詢其淘寶旗艦店客服，客服回應也印證了此事乃雙方代理合作結(jié)束：“天下沒有不散的宴席，paparecipe春雨與我們的長久合作即將畫上圓滿的句號，后續(xù)是否會有其他關(guān)聯(lián)暫未可知，請不必擔心您未完成的產(chǎn)品服務，屆時我們會持續(xù)為您提供產(chǎn)品咨詢和售后服務?！?/p>
公開資料顯示，春雨papa recipe品牌成立于2012年，意為“爸爸的禮物”。品牌創(chuàng)始人春雨爸爸——金翰均為了給過敏膚質(zhì)的女兒改善膚質(zhì)而創(chuàng)立的化妝品品牌，品牌主旨是“推出小孩、孕婦都可以用的天然成分制成安全的化妝品?！?/p>
2014年，杭州伸美將春雨papa recipe引入中國，到2020年巔峰時期年度零售成交額達到20億級別，可以說，春雨papa recipe在中國市場的生意是杭州伸美一手孵化而成。
在2023年5月杭州伸美的15周年慶典上，公司CEO金星光還曾公開表示：“正因為伸美集團擁有自己的自主品牌，因此更理解品牌運營中的痛點，在運營代理品牌的過程中，伸美集團持續(xù)按照運營自主品牌的模式來呵護代理品牌。我們真正做到了為品牌著想，為品牌的長線發(fā)展考慮?！?/p>
然而僅在短短6個月之后，杭州伸美就決定終止與春雨papa recipe的合作，未免顯得有些突然。
但杭州伸美的周年慶典其實還透露出了更多信息。據(jù)了解，目前其自營品牌包括精簡護膚品牌達膚妍、分齡抗衰品牌譯齡，此外還投資了功效護膚品牌troubless婷樂思，并與高端醫(yī)美院線品牌Oganacell、潮牌Wiggle Wiggle新簽約戰(zhàn)略合作?？梢园l(fā)現(xiàn)，主營業(yè)務模式、旗下品牌定位相較過去發(fā)生了比較大的變化。
一位資深業(yè)內(nèi)人士評價道：“以代理模式在中國運營的外資品牌的確會有各種不穩(wěn)定風險，品牌更迭代理商，或是代理商放棄品牌都很常見。這一方面要看代理商的能力水平，另一方面也要看品牌與代理商的合作深度?！?/p>
從爆品到停運，春雨緣何走向“下坡路”？
2015年，春雨papa recipe面膜開始在國內(nèi)走紅，并成為了“網(wǎng)紅”面膜的代表，其經(jīng)典款產(chǎn)品“蜂蜜面膜”在當時的大學生群體中幾乎“人手一片”。
如今，曾經(jīng)的爆款春雨面膜連帶著愛麗小屋、悅詩風吟等韓妝品牌，逐漸淡出中國消費者的視線。直至今日，paparecipe品牌正式宣布停止中國區(qū)運營，曾經(jīng)的爆款緣何開始走下坡路？
首先，就大環(huán)境上而言，春雨走紅的時代已與今日大不相同。
春雨的走紅時間還是韓妝正在國內(nèi)“當紅”的時期，當時的中國消費者對韓妝抱有天然濾鏡。但隨著多重因素的影響，韓妝在中國地區(qū)的表現(xiàn)越來越不如從前。
中國海關(guān)總署發(fā)布的進口數(shù)據(jù)顯示，我國自韓國的化妝品進口額同比增速自2018年開始連續(xù)下滑，直至今年1-10月，進口額達129.74億元，同比下降16.97%。
與此同時，國貨品牌正在這一時間段開始崛起，國內(nèi)市場競爭更加激烈，新一代消費者開始崛起，韓妝在消費者心中的認知度不斷下降，原本靠韓劇等韓流文化構(gòu)建起的天然濾鏡也逐漸消失。
其次，就產(chǎn)品本身而言，春雨在國內(nèi)市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
一方面，其“天然”的調(diào)性被質(zhì)疑。
如前文所說，春雨的創(chuàng)始故事源自一位爸爸對女兒的愛，品牌從創(chuàng)辦起就主打純天然無添加，在淘寶旗艦店，其銷量最高的一款“韓國黃春雨pro面膜”產(chǎn)品海報中寫著“90%天然成分”。
這一說法曾遭到網(wǎng)上多名博主質(zhì)疑，如小紅書一位博主指出，春雨面膜所主打的蜂蜜等天然成分，多是用丁二醇做溶劑，利用相似相溶的原理，把蜂蜜里面容易溶解在丁二醇里的化學成分提取出來，嚴格意義上來說是把化學溶劑提取的化學成分添加到面膜中，并非純天然成分。
此外，其產(chǎn)品中含有的丁二醇、辛甘醇、甘油等醇類成分，都是用來保濕的，同時還有防腐的功效，其皆為化學成分，所以在該博主看來，純天然、無添加的說法也很難站住腳。
與此同時，隨著消費者日益理性，曾經(jīng)動人的“爸爸給女兒的愛”、主打天然無添加的故事手法已經(jīng)很難再打動消費者，相較之下，現(xiàn)在的消費者更加重視產(chǎn)品的實際功效、成分，而非營銷故事。
另一方面，春雨面膜走紅之后，國內(nèi)市場出現(xiàn)大量假貨。
2016年10月，有關(guān)部門在廣州市白云區(qū)的某工廠里搜出了大量papa recipe春雨面膜的包材，事發(fā)不到半個月，又一冒牌春雨面膜的制假窩點被端掉；2017年4月，山東威海檢驗檢疫局與威海市食品藥品監(jiān)督管理局查獲了1.5萬張假冒進口知名品牌面膜，這其中就包括了春雨面膜。
在小紅書上搜索“春雨面膜真假辨別”就有2200+筆記，可見假貨問題已經(jīng)影響到春雨的主要消費人群。
此外，隨著面膜市場競爭日益激烈，市面上出現(xiàn)許多主打高功效的面膜產(chǎn)品，諾斯貝爾與用戶說推出的《2023面膜趨勢洞察白皮書》顯示，淘寶天貓、抖音的貼片面膜銷量榜TOP10中，除保濕之外，許多主打舒緩、修護、收縮毛孔、美白等功效的產(chǎn)品上榜。
而春雨在其主打天然、保濕的經(jīng)典蜂蜜面膜爆紅之后，再也沒有能與之相較的產(chǎn)品，這些平臺的銷量榜上，也沒有出現(xiàn)春雨的身影。
國貨崛起迅速，面膜市場已經(jīng)“變天”
近幾年，國內(nèi)面膜市場發(fā)展迅速。
《2023面膜趨勢洞察白皮書》顯示，中國面膜市場規(guī)模和滲透率逐年攀升，2021年市場規(guī)模達451.8億元。2012—2021年十年間，我國面膜市場快速擴張，消費群體逐漸擴大，市場滲透率從2012年的32％上升到2021年的56％，市場規(guī)模年復合增長率達到19.13％，并預估2024年我國面膜市場規(guī)模能夠突破720億元。
魔鏡市場情報顯示，2023年1-10月，天貓+淘寶的貼片面膜類產(chǎn)品總銷售額達138.61億元，銷量為1.3127億；抖音平臺的貼片面膜/涂抹面膜1-10月總銷售額達209.51億，同比下降2.9%，總銷量為2.2823億，同比增長0.8%。
單就魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)來看，抖音平臺的總體銷售情況優(yōu)于天貓+淘寶。
就品牌銷量的情況來看，天貓+淘寶與抖音品牌的2023年1-10月銷售TOP10中，品牌重合度較低，只有敷爾佳、歐詩漫、Fan beauty diary這3個品牌連上兩榜。同時，抖音平臺TOP10品牌的增速更猛，僅有一個品牌銷售額同比呈下滑趨勢。
值得一提的，在面膜賽道，國貨品牌上榜率極高，如天貓+淘寶平臺僅有歐萊雅、科顏氏這兩個為外資品牌，抖音平臺也僅有奧倫納素及jean destrees這兩個為外資品牌，其余皆為國貨。兩大平臺的國貨與外資的數(shù)量比例為8:2，可見國貨已經(jīng)在面膜賽道能與外資分庭抗禮。
同時，天貓+淘寶平臺的TOP1品牌歐萊雅與TOP2品牌珀萊雅總銷售額遠遠高于其余品牌，而抖音平臺各大品牌總體銷售額差距較小?？梢?，在抖音平臺，新品牌突圍的機會更大。
但總的來說，至少在線上渠道，面膜賽道的市場集中度還很低。
根據(jù)美國經(jīng)濟學家貝恩對產(chǎn)業(yè)集中度進行的劃分，CR8的市場占有率在20%至40%之間的市場稱為低集中度競爭型市場；而CR8的市場占有率低于20%的市場則稱為分散競爭型市場。
而從以上數(shù)據(jù)可見，面膜賽道CR8的占有率在淘系平臺剛剛達到20%，在抖音則僅為17.1%。這也意味著，中國面膜市場整體仍處于“分散型競爭”的時代，整個市場呈現(xiàn)百花齊放的局面。
根據(jù)《2023面膜趨勢洞察白皮書》，就產(chǎn)品情況來看，目前面膜市場主要呈現(xiàn)這幾個趨勢：
1.產(chǎn)品功效性凸顯，面膜正在從保濕補水的單一功效往舒緩、緊致、控油等的多元功效發(fā)展；
2.價格內(nèi)卷，0-10元/片和60元內(nèi)/100ML/G為高接受度價格區(qū)間，補水和修護面膜低價內(nèi)卷；
3.面膜成分中，玻尿酸聲量火熱，植物成分“風生水起”。
可見，如今的“功效風”也刮到了面膜界，而春雨面膜的境遇，其實也是行業(yè)新陳代謝的表現(xiàn)。在無法跟上行業(yè)渠道、營銷、研發(fā)等變化的情況下，許多品牌也在逐漸淡出消費者的視線，這對于仍留在“牌桌”的品牌也是一聲加速變革的警鐘。