界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

美國紐約時代廣場永遠絢麗的廣告牌中不乏中國品牌的身影，但中國茶飲品牌亮相于此還是第一次。

當?shù)貢r間12月8日，喜茶位于紐約百老匯大道的門店將正式營業(yè)——這是眼下中國現(xiàn)制茶飲出海潮中，首個進入美國紐約的內(nèi)地品牌。為造聲勢，它會在距離店鋪約300米的紐約時代廣場中城金融大屏打出廣告，喜茶標志性的喝茶人像標志在這里循環(huán)播放。

喜茶紐約門店保持了一貫的簡約設(shè)計風格，以白色調(diào)搭配金屬為主，面積不大，不設(shè)座位。產(chǎn)品方面，紐約店菜單目前一共有3大類16款產(chǎn)品，分別為水果茶、牛乳茶及茗茶系列。其價格區(qū)間在3.99-7.49美元/杯，約合人民幣28.5-53.6元/杯，與當?shù)赝惼放艱ebutea、老虎堂等相當，甚至略低于Machi machi的8.45美元/杯。

2018年，喜茶首次出海在新加坡開出5家門店，時隔5年，喜茶在今年3月正式開放海外加盟，重啟出海。至今，它已在英國倫敦、澳大利亞墨爾本、美國紐約、馬來西亞吉隆坡、加拿大本拿比各開設(shè)1家門店。此外，近期也傳出喜茶韓國首店開始圍擋的消息。

目前，喜茶是所有布局海外發(fā)達國家的中國茶飲品牌中，最快進行跨區(qū)域拓店的品牌。

與其他茶飲品牌乃至消費品牌相比，喜茶走了一條完全不同的出海道路。

在地域選擇上，過去大部分茶飲品牌在拓展海外版圖的策略上，更偏向于先在小區(qū)域試點再緩慢鋪開，首選的目的地多為東南亞。比如近期奈雪的茶重啟出海首站便是泰國曼谷。而從倫敦到澳洲再到紐約，它選擇的均是經(jīng)濟發(fā)達的海外市場。

喜茶在這些地方的開店策略也不太一樣。

如奈雪的茶、霸王茶姬雖然首先進軍東南亞，但通過在當?shù)刈詈觅徫镏行拈_設(shè)大店以建立品牌勢能及提升在當?shù)氐挠绊懥Γ?a href="http://hbyanyusl.cn/article/10440658.html" target="_blank">名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場也是高舉高打，它開設(shè)大型門店、進駐中高端購物中心，目標是打造“超級品牌”的形象。

但喜茶眼下在海外開設(shè)的，均是小型門店，其中帶著試水的意味。

對于喜茶而言，通過當?shù)丶用松淘谶@些發(fā)達城市開設(shè)門店，或許可以能幫助喜茶在短時間內(nèi)梳理出一套關(guān)于應(yīng)對不同國際市場的方法論，給未來在海外市場規(guī)模拓店提供參考。畢竟喜茶的單店模型已經(jīng)跑通，而出海的首要挑戰(zhàn)則在于各個市場的合規(guī)性要求。

例如名創(chuàng)優(yōu)品在今年5月開出時代廣場店，其美國公司國家總經(jīng)理李林當時告訴界面新聞，想要在這里開店需要得到包括City的管理方、商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人，甚至是消防、警察等一系列的認可。

聚焦到餐飲行業(yè)，可能一臺收銀設(shè)備背后都有一套嚴格的審批流程。例如位于倫敦喜茶的大部分原材料和智能化設(shè)備都從中國運送，但這也要求加盟商對于當?shù)胤ㄒ?guī)政策有足夠的了解，以及能夠確保在合規(guī)的情況下開店運營。

事實上，中國品牌進入如紐約這樣的市場并不容易。

2018年喜茶出海新加坡時，采用的是海外直營深耕，而非代理模式。為此，喜茶在出海前期做出了非常多的努力。比如在供應(yīng)鏈方面，喜茶研發(fā)人員提前花了數(shù)月的時間進行市場調(diào)研、測試，在當?shù)卣业竭m合的水果、奶制品；在員工培訓上，提前2個月將海外整個團隊帶到深圳總部進行培訓，從廣州調(diào)了兩個資深店長常駐新加坡一年。但最終新加坡門店也僅限于目前的5家。

在加盟模式下，在當?shù)負碛猩詈褓Y源積累的大加盟商，可以幫助喜茶在海外實現(xiàn)高效落地。而從今年拓展六個海外市場，并且大多為發(fā)達國家市場的效率來看，眾多大加盟商幫助這些環(huán)節(jié)實現(xiàn)加速落地。

而開店之后，喜茶需要快速積累的經(jīng)驗是如何將供應(yīng)鏈打通。

目前，喜茶紐約店首批產(chǎn)品的菜單結(jié)構(gòu)與國內(nèi)相比簡化了不少。除珍珠奶茶系列外，鮮果茶中僅使用了葡萄、芒果、西柚、檸檬等常見水果的產(chǎn)品。

這也是現(xiàn)制茶飲出海所面臨的一大問題，他們難以保持與國內(nèi)相當?shù)漠a(chǎn)品及上新頻率。

不僅是水果，一位業(yè)內(nèi)人士曾告訴界面新聞，新茶飲的產(chǎn)品其實定制化程度非常高，“從鮮奶到如珍珠等小料都需要反向定制，當?shù)夭少彶⒉滑F(xiàn)實?！?/p>

喜茶似乎也正因地制宜地進行適應(yīng)，尋找當?shù)夭少徃鼮榉奖愕乃M行菜單調(diào)整。

比如澳大利亞墨爾本店會上新時令的奇異果產(chǎn)品，倫敦及吉隆坡會上架包含桑葚草莓的產(chǎn)品。在紐約，其經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄，甚至由國內(nèi)的夏黑葡萄改為紅提，這種情況也出現(xiàn)在倫敦門店。

雖然可以找到替換，但喜茶仍需不斷完善其全盤運營及供應(yīng)鏈整合能力。

在海外市場，大部分奶茶品牌仍停留在上一個“珍珠奶茶”時代，不用如中國市場一樣在鮮奶、水果搭配、上新頻率、營銷聯(lián)名等方面競爭內(nèi)卷，不過當?shù)匾惨呀?jīng)有越來越多后起之秀涌現(xiàn)。例如在紐約，由華人創(chuàng)始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出與國內(nèi)品牌一樣的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒體上頗具熱度。

喜茶在紐約等城市能夠開出首批門店之后，如何在供應(yīng)鏈穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新則是下一階段的挑戰(zhàn)。

除了菜單創(chuàng)新之外，喜茶或許可以和名創(chuàng)優(yōu)品學習。名創(chuàng)優(yōu)品很看重IP內(nèi)容所能帶來的跨國別穿透力，以及帶動興趣消費的能力。該品牌創(chuàng)始人葉國富曾表示，全球范圍內(nèi)，第一IP消費國是美國，第二是日本。若要成為一個全球化的公司，借力IP算得上一個聰明的思路。

在這一方面，喜茶也相當有競爭力。在中國市場，它幾乎以周的頻率上新IP聯(lián)名產(chǎn)品，如果將這樣的經(jīng)驗復制到海外市場，也能夠幫助喜茶吸引除了當?shù)厝A人之外的客群。