文|小食代 潘嫻
“中國市場沒理由不能開到20000～25000家餐廳，這將成為我們?cè)谌虻淖畲笫袌??！痹诮裉欤?2月7日）清晨結(jié)束的公司戰(zhàn)略更新大會(huì)上，麥當(dāng)勞全球CEO給出了最新的樂觀預(yù)判。
昨日深夜，這家全球快餐巨頭時(shí)隔三年召開這種大會(huì)，公布了全球50000店的史上最快開店計(jì)劃、推出被指“很像星巴克”的子品牌等一連串新動(dòng)作。會(huì)上，麥當(dāng)勞高層們還介紹了有關(guān)中國業(yè)務(wù)的諸多信息，包括首次對(duì)外分享從凱雷手中收購“金拱門”股份的考慮，以及未來開店和數(shù)字化等等。
值得關(guān)注的是，這也是麥當(dāng)勞全球增持“金拱門”（注：麥當(dāng)勞在華運(yùn)營主體的簡稱）股份至48%后舉辦的首場同類活動(dòng)，作為麥當(dāng)勞中國CEO的張家茵以視頻致辭的方式參與。小食代留意到，她也是唯一一位出鏡介紹業(yè)務(wù)的區(qū)域掌門人，可見中國市場對(duì)麥當(dāng)勞的重要性。
下面，小食代就帶大家看看最新消息。
超三成新店將在中國
無論在中國還是全球，加快開店都是麥當(dāng)勞的重點(diǎn)工作。
麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden在會(huì)上稱，該公司圈定了三塊關(guān)鍵投資領(lǐng)域，即開設(shè)新餐廳；技術(shù)與數(shù)字化；全球業(yè)務(wù)服務(wù)、組織和能力。其中，開設(shè)新餐廳被形容為“重要程度更高的增長引擎”，新店增長率從2024年的4%逐步提高至2027年的5%，每年都將分配更多資金用于開店。
目前，麥當(dāng)勞全球擁有超40000間餐廳，其計(jì)劃到2027年底門店數(shù)達(dá)50000家，相當(dāng)于四年新增約10000店。
而小食代進(jìn)一步翻查的最新開店計(jì)劃顯示，到2027年底，麥當(dāng)勞計(jì)劃在美國有超過14000家餐廳、國際運(yùn)營市場（IOM，即麥當(dāng)勞的國際直營業(yè)務(wù)）餐廳超12000家、國際特許市場（IDL，即麥當(dāng)勞的國際特許經(jīng)營業(yè)務(wù)）餐廳約為24000間，期內(nèi)各新增900、1900、7000家門店。
在這當(dāng)中，店數(shù)目標(biāo)最高、開店最猛的IDL正是中國業(yè)務(wù)所屬板塊，而中國也是麥當(dāng)勞未來幾年的開店主力陣地。在未來四年計(jì)劃新增的一萬店中，超過35%會(huì)落在中國。
Borden透露，到2027年底，IDL部門預(yù)計(jì)新增約7000家餐廳，其中一半以上計(jì)劃開在中國。“我們最近宣布收購凱雷所持有的28%麥當(dāng)勞中國股份，使我們能進(jìn)一步受惠于麥當(dāng)勞第二大且增速最快市場的長期增長潛力”。
上月，麥當(dāng)勞全球宣布同意收購凱雷持有的全部金拱門股份，其持股比例從20%大幅上升至48%，外媒報(bào)道稱交易金額約為18億美元（折合人民幣約128億元）。交易完成后，金拱門唯二的股東包括中信聯(lián)合體、麥當(dāng)勞全球，后者的持股增加也讓其在中國業(yè)務(wù)發(fā)展上擁有了更多話語權(quán)。
小食代留意到，此次會(huì)議便有分析師提問稱，當(dāng)獲得更多金拱門股權(quán)時(shí)，這為麥當(dāng)勞全球帶來了更多收入，但對(duì)利潤有何影響？中國市場盈利能力是否有機(jī)會(huì)提升？
對(duì)此，麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski表示，從利潤率、開店潛力和同店銷售額前景來看，其對(duì)中國機(jī)會(huì)感到“非常有信心”。
“有三件事讓我們對(duì)中國市場的可能性感到非常興奮，首先是新餐廳的潛力，目前我們的中國餐廳數(shù)量已近6000家?！盞empczinski說，麥當(dāng)勞中國接下來的目標(biāo)是到2028年門店數(shù)量達(dá)10000家。小食代介紹過，這相當(dāng)于“五年門店翻一番”，幾乎每年新開約1000家店，拓店速度差不多是金拱門第一個(gè)五年計(jì)劃的“二倍速”。
麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski
盡管已為開店踩下油門，但麥當(dāng)勞在中國市場的“野心”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止萬店。Kempczinski指，參考麥當(dāng)勞其他市場的滲透率——無論這一數(shù)字是平均十萬人擁有兩家、三家還是四家麥當(dāng)勞，中國市場看起來都“沒理由不開到20000到25000家店”，這將令其成為麥當(dāng)勞全球最大市場。
其次，看好中國GDP增長給了麥當(dāng)勞信心。Kempczinski說，同店銷售額與家庭收入息息相關(guān)，而家庭收入又與GDP掛鉤。因此，如果假設(shè)中國GDP將以中個(gè)位數(shù)速度增長，麥當(dāng)勞中國的同店銷售額也將實(shí)現(xiàn)良好增長。
最后，麥當(dāng)勞中國的賺錢能力也不容小覷。“我們沒有理由認(rèn)為中國餐廳利潤率無法與其他發(fā)達(dá)市場的利潤率水平相媲美。”Kempczinski表示，因此，綜合上述三個(gè)原因，麥當(dāng)勞認(rèn)為中國蘊(yùn)藏巨大機(jī)遇，這也是其增持金拱門的原因。
數(shù)字化
為確保管理好不斷擴(kuò)張的門店資產(chǎn)，數(shù)字化被麥當(dāng)勞中國當(dāng)作“有力武器”。中國業(yè)務(wù)的數(shù)字化成果也在會(huì)上被頻繁提及。
“事實(shí)上，隨著我們繼續(xù)成長，我們可以更高效地運(yùn)營餐廳，從而提高生產(chǎn)力并優(yōu)化員工體驗(yàn)。”張家茵在會(huì)議播放的視頻中講道，以植入了人工智能的“RGM BOSS”為例，這一輔助餐廳管理的數(shù)字化功能提升了門店整體效率，令利潤率提高30個(gè)基點(diǎn)，95%以上的餐廳管理人員認(rèn)為工作體驗(yàn)因此得到改善。
麥當(dāng)勞中國CEO張家茵
據(jù)了解，2022年上線的“RGM BOSS”可從人、貨、場三方面來幫助餐廳經(jīng)理，將其從許多復(fù)雜工作中解放出來，有更多時(shí)間關(guān)注顧客服務(wù)。
以視頻中的一家上海餐廳為例，首先在人員部分，該功能可生成自動(dòng)排班，令經(jīng)理每周花在排班上的時(shí)間從8小時(shí)減至2小時(shí)，并通過預(yù)估來保障餐廳人手足夠。其次在貨品管理上，該功能將經(jīng)理每日進(jìn)行盤存的所需時(shí)間由一小時(shí)降低至15分鐘，且?guī)齑鏀?shù)據(jù)準(zhǔn)確性提升30%。最后在場地設(shè)施管理方面，“RGM BOSS”可查看餐廳每日用電并提出改善建議，令其餐廳節(jié)省了5%用電。
“這些只是一小部分令員工受益的AI賦能解決方案?！睆埣乙鹫f，在未來，數(shù)字化仍有很大的想象空間。
除了管理流程上的應(yīng)用，通過數(shù)字化來連接更多客戶，也被麥當(dāng)勞視為中國市場的一大特點(diǎn)。Kempczinski表示，該公司在中國擁有7000萬忠誠會(huì)員，但服務(wù)他們的餐廳數(shù)量還不到6000家，這有賴于極高的數(shù)字化訂單水平，現(xiàn)時(shí)90%訂單均來自數(shù)字化設(shè)備。
對(duì)于數(shù)字化，麥當(dāng)勞中國也打算繼續(xù)大力投入。按照張家茵今年8月的說法，麥當(dāng)勞中國接下來的數(shù)字化重點(diǎn)將包括：服務(wù)好現(xiàn)有超2.6億名注冊(cè)會(huì)員、繼續(xù)擴(kuò)展數(shù)字化渠道、精準(zhǔn)觸達(dá)新客群。為提升數(shù)字化能力，該公司自建的IT和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)已超過300人，且仍在擴(kuò)招。
全新子品牌
看完麥當(dāng)勞中國，我們不妨再來圍觀下這場會(huì)議的“彩蛋”：CosMc’s。
“還有件事兒（There is one more thing）…”在演講即將結(jié)束時(shí)，Kempczinski借用這句蘋果創(chuàng)始人喬布斯慣用的壓軸驚喜新品開場白，揭曉了麥當(dāng)勞全新子品牌CosMc’s。
由招牌來看，CosMc’s沿用了麥當(dāng)勞經(jīng)典的金黃色和M字元素，但以深藍(lán)色調(diào)形成差異化視覺。其名字靈感來自上世紀(jì)80年代出現(xiàn)在該公司廣告中的吉祥物：一位很想吃麥當(dāng)勞的外星人CosMc。
據(jù)介紹，CosMc’s是該公司旗下以飲料為主導(dǎo)的小型門店概念，將推出一系列特色的檸檬飲、茶飲、冰咖啡和混搭飲料等飲品，據(jù)稱“具有大膽和意想不到的風(fēng)味組合、鮮艷色彩”。此外，CosMc’s還以 “定制化”為主打賣點(diǎn)，客制化選項(xiàng)包括加入爆米花、調(diào)整風(fēng)味糖漿、添加能量飲料等等。除飲品外，CosMc’s還推出了薯餅、麥滿分漢堡等幾款精選麥當(dāng)勞食品。同時(shí)，該店型還將設(shè)有得來速窗口以便取餐。
談及推出CosMc’s的原因，Kempczinski表示，麥當(dāng)勞強(qiáng)大的運(yùn)營能力和品牌喜好度可幫助其將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到新領(lǐng)域，尤其是吸引力強(qiáng)且在快速增長的品類。
“我們?cè)谔厣嬃虾涂Х壬弦逊e累經(jīng)驗(yàn)，這些品類主要在下午茶中占據(jù)主導(dǎo)，但我們?cè)诋?dāng)中的市場排名較低?！盞empczinski說，在麥當(dāng)勞前六大市場中，特色飲料和咖啡是規(guī)模達(dá)1000億美元的品類，增長速度也比其他IEO（非正餐外食，如現(xiàn)制果汁、休閑小食）品類更快，且利潤率更高。麥當(dāng)勞有信心在該領(lǐng)域制勝，但無法在現(xiàn)有門店中充分挖掘此機(jī)遇，因?yàn)楦叨榷ㄖ苹娘嬃蠒?huì)為廚房工作帶來復(fù)雜性。
其又表示，麥當(dāng)勞從一年多前就開始評(píng)估新品牌概念，希望打破現(xiàn)有門店運(yùn)作的限制，并摸索出了幾條成功標(biāo)準(zhǔn)，包括差異化產(chǎn)品或體驗(yàn)、提供強(qiáng)勁回報(bào)的門店模型、具備全球吸引力。“麥當(dāng)勞不做（只符合某一種小眾）偏好的事情，不會(huì)花大量時(shí)間去開發(fā)一種只適合一個(gè)市場的想法，我們需要的是在全球都有吸引力并能在多個(gè)市場發(fā)揮作用的偉大創(chuàng)意”。
作為小范圍測試的一部分，首家CosMc’s將于本月在美國伊利諾伊州博林布魯克開業(yè)。從地圖來看，該店距離麥當(dāng)勞芝加哥總部約一小時(shí)車程。到2024年底，CosMc’s計(jì)劃開設(shè)10家測試門店，已透露的選址均在美國，目前暫不清楚該品牌是否會(huì)進(jìn)入中國。
盡管CosMc’s仍在測試階段，但這依然引來了不少關(guān)注。例如彭博今天指出，CosMc’s模式聽起來很像星巴克，后者近年來的發(fā)展部分得益于大量可定制飲料的吸引力，這是顧客前來復(fù)購的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。與CosMc’s一樣，星巴克通過有限的食品選擇與其核心飲料產(chǎn)品形成互補(bǔ)。
小食代留意到，對(duì)于這一大膽創(chuàng)新，Kempczinski也給分析師們“打了預(yù)防針”，其表示CosMc’s目前談?wù)摰闹皇鞘议T店，“不要對(duì)此太過興奮”。此外麥當(dāng)勞仍將進(jìn)行快速學(xué)習(xí)，繼續(xù)探索新的增長機(jī)會(huì)并將品牌擴(kuò)展到新領(lǐng)域 。
更高增長目標(biāo)
最后，我們?cè)賮黻P(guān)注下麥當(dāng)勞發(fā)布的全球新戰(zhàn)略。
該公司昨日公布的新增長目標(biāo)顯示，在2024年，其初步指引為全系統(tǒng)銷售額增長近2%（注：按固定匯率算）。這意味著約26億美元（約合人民幣185.97億元）的增幅，麥當(dāng)勞全球今年全系統(tǒng)銷售額預(yù)計(jì)接近1300億美元（約合人民幣9300.46億元）。同期，營業(yè)利潤率預(yù)計(jì)位于40%～50%的中高位區(qū)間；資本支出約25億美元。
在2024年后，麥當(dāng)勞則有著更高的業(yè)績目標(biāo)。該公司稱，其2024年后的平均長期財(cái)務(wù)目標(biāo)是全系統(tǒng)銷售額增長約2.5%；營業(yè)利潤率持續(xù)提升；資本支出到2027年前將逐年增加約3億～5億美元。
這些目標(biāo)的達(dá)成，將依靠"燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃（Accelerating the Arches）”的進(jìn)一步推進(jìn)。自2019年以來，該計(jì)劃已推動(dòng)麥當(dāng)勞全球的同店銷售額增長30%。
小食代介紹過，“燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃”由三大增長支柱MCD組成，分別代表市場營銷最大化（Maximize our Marketing，簡稱M）、專注核心菜單（Commit to the Core，簡稱C）以及雙倍投入“3D”(Double Down on Digital, Delivery and Drive Thru，分別對(duì)應(yīng)了數(shù)字化、外送、得來速的首字母，簡稱D)。在今年初，D又新增了一項(xiàng)重點(diǎn)為餐廳開發(fā)（Development）。
在此次會(huì)議上，麥當(dāng)勞便圍繞MCD介紹了更多新舉措。例如針對(duì)核心菜單，該公司到2026年打算將其“最佳漢堡計(jì)劃（注：旨在提高漢堡質(zhì)量）”推廣至幾乎全部市場；在數(shù)字化上，其計(jì)劃到2027年將忠誠會(huì)員數(shù)量從現(xiàn)時(shí)的1.5億提升至2.5億，來自該群體的系統(tǒng)銷售額由200億美元提高至450億美元；來自移動(dòng)端的外送訂單占比到2027年達(dá)30%。
與此同時(shí)，作為“燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃”的一部分，麥當(dāng)勞還宣布將推出三個(gè)新平臺(tái)。具體而言，這將包括加速忠誠會(huì)員增長的消費(fèi)者平臺(tái)、面向餐廳的高效運(yùn)營平臺(tái)、幫助辦公室員工快速行動(dòng)并創(chuàng)新的運(yùn)營平臺(tái)。
“當(dāng)我們展望未來5到10年時(shí)，這些平臺(tái)將會(huì)慢慢地改變我們的銷售和利潤軌跡，隨著它們推進(jìn)速度越來越快和影響力加強(qiáng)，這讓我們對(duì)麥當(dāng)勞的未來感到非常興奮?！盞empczinski說。