文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
庫迪咖啡很多加盟店鋪即將迎來續(xù)租期，在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，庫迪宣布要進(jìn)軍奶茶，到底是何用意？
越來越多的聯(lián)營商陷在被迫閉店的漩渦里，但庫迪反而要開始做奶茶了。
11月23日，庫迪咖啡對外界確認(rèn)，茶貓系庫迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。在庫迪的介紹中，茶貓將聚焦健康奶茶賽道，以原葉鮮奶茶主打，甄選優(yōu)質(zhì)天然原材料，覆蓋純茶、鮮果茶等產(chǎn)品。值得注意的是，茶貓仍然采取和庫迪咖啡一樣的聯(lián)營模式。
“庫迪現(xiàn)在做奶茶，就是不想管我們咖啡加盟商死活了。受苦的都是我們?！睅斓下?lián)營商陳墨態(tài)度悲觀。
事實(shí)上，庫迪一脈相承的聯(lián)營模式和行業(yè)里常用的加盟模式有所區(qū)別。根據(jù)庫迪《咖啡夢想家計(jì)劃》，庫迪并不收取傳統(tǒng)的加盟費(fèi)，而是以保證金和服務(wù)費(fèi)的形式和聯(lián)營商合作。其中，保證金5萬元/店，其余服務(wù)費(fèi)則按照門店經(jīng)營毛利按比例收取。
這種聯(lián)營模式與傳統(tǒng)的加盟相比，前期的投入大大降低，加上庫迪主打的快店快取的輕量模式，吸引了大量聯(lián)營商加入。
不過，不少庫迪的聯(lián)營商依然把自己稱作“加盟商”，在他們看來，兩種模式的區(qū)別并不大。
“到底是誰在開庫迪掙錢啊？”半年前開店的聯(lián)營商肖瀟在閑魚上掛出了咖啡店的設(shè)備轉(zhuǎn)讓。庫迪還在狂飆，至少從“茶貓”來看，咖啡賽道已經(jīng)滿足不了庫迪的野心。然而，對于聯(lián)營商來說，虧錢仿佛已經(jīng)成為一種必然。
庫迪換跑道，咖啡怎么辦？
庫迪官宣“茶貓”以后，陳墨所在的聯(lián)營商微信群被憤怒和無助的情緒席卷了：不少聯(lián)營商認(rèn)為，在大量聯(lián)營商尚在苦苦支撐的狀況下，庫迪轉(zhuǎn)身大步跨進(jìn)奶茶賽道，意味著像自己一樣的個(gè)體聯(lián)營商成為品牌的“燃料”“韭菜”。
“本來這個(gè)群氣氛就不是很好，因?yàn)榇蠹一径歼€在往里貼錢，每天討論最多的就是退錢（保證金）、轉(zhuǎn)讓，已經(jīng)沒有剛開店的那種心氣了?！标惸f。秋冬是公認(rèn)的茶咖淡季，對于庫迪咖啡的聯(lián)營商而言，這是他們第一個(gè)真實(shí)面對的淡季。
10月22日，庫迪咖啡CEO錢治亞在一周年內(nèi)部信中表示，截至10月1日，庫迪閉店數(shù)量僅21家，閉店率0.4%。但據(jù)GeoQ智圖發(fā)布的《上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍(lán)皮書 》，2023年上半年（1-6月），庫迪咖啡閉店數(shù)量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達(dá)318家。另據(jù)極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測閉店數(shù)量達(dá)242家。
對于官方宣稱的極低閉店率，陳墨直言：“我們都不知道他們怎么做到的（這個(gè)數(shù)據(jù)）?！痹陉惸诘穆?lián)營商微信群里，一個(gè)月內(nèi)宣布閉店的就有3個(gè)，還有3-4人在跟總部交涉退款和閉店事宜。
肖瀟就是決心閉店的聯(lián)營商之一，她自嘲：“現(xiàn)在都不好意思跟別人提起我是開庫迪的?！毙t把店鋪轉(zhuǎn)讓信息發(fā)布在她所有社交平臺上，最常收到的評論就是“現(xiàn)在誰還接盤庫迪？”
但庫迪似乎并不在意風(fēng)評，要把加速擴(kuò)張的路一條走到黑。肖瀟向《豹變》透露，她所在的區(qū)域曾經(jīng)鼓勵(lì)聯(lián)營商加開門店，經(jīng)營一家門店以上的聯(lián)營商可以獲得總部的額外補(bǔ)貼，不足10元的訂單，庫迪會(huì)按照10元的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼結(jié)算。
在肖瀟看來，還未入局的意向聯(lián)營商變得越來越謹(jǐn)慎，庫迪就把賺錢的算盤打到了現(xiàn)有的聯(lián)營商身上，“比如有些人算賬之后覺得，是自己（現(xiàn)在的）點(diǎn)位成本高才沒盈利，再開一家還有補(bǔ)貼。對于創(chuàng)業(yè)者來說，死心是很難的，畢竟很難放棄沉沒成本?！?/p>
盡管庫迪咖啡在創(chuàng)立之始就有意識地將“瑞幸團(tuán)隊(duì)”作為賣點(diǎn)，旨在稀釋品牌的陸正耀基因，但現(xiàn)如今依然受到“陸正耀”模式的拷問?！翱焖贁U(kuò)張-低價(jià)補(bǔ)貼-融資上市-套現(xiàn)離場”的公式，似乎又要在庫迪身上重演。
如果說庫迪的前期擴(kuò)張是一枚萬眾矚目的火箭，那么越來越多的聯(lián)營商發(fā)現(xiàn)，自己成為燈盡油枯的燃料。在消耗完自己微薄的創(chuàng)業(yè)資本之后，庫迪退出的門檻卻比加入時(shí)高了許多。
肖瀟的整店轉(zhuǎn)讓已經(jīng)掛在網(wǎng)上3個(gè)月，咨詢的人寥寥無幾，反倒有很多和她有相似閉店想法的人來抱團(tuán)取暖，還有聯(lián)營商的退款遲遲不被受理。
一名關(guān)注茶咖賽道的分析師對《豹變》表示，今年年底到明年年初，將會(huì)是庫迪閉店的高潮時(shí)段。因?yàn)槿ツ觊_始加盟的店鋪即將在此時(shí)迎來續(xù)租期，還會(huì)有一批勉力支撐的加盟商選擇割肉離場。庫迪的危機(jī)還在到來的路上。
賺不到錢的加盟商
早前選擇入局的庫迪聯(lián)營商，大多都是看到了國內(nèi)咖啡市場的巨大空間。
根據(jù)《2023中國連鎖咖啡行業(yè)研究報(bào)告》，2022年，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為1454億左右，同比增長28.67%。而前瞻數(shù)據(jù)研究院則指出，每年近30%的消費(fèi)規(guī)模增速已從2018年保持至今。
巨大的市場潛力也意味著巨大的市場競爭。庫迪從橫空出世以來，就是目標(biāo)明確地要分走瑞幸的蛋糕，甚至倒逼瑞幸把9.9元低價(jià)券作為常態(tài)化價(jià)格。不過，這樣的內(nèi)卷姿態(tài)落到具體的聯(lián)營商頭上，就是“不可承受之重”。
為了在價(jià)格上贏過瑞幸，庫迪的8.8元/杯促銷也深入人心。對于價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，這無疑是最好的獲客手段。不過，對于聯(lián)營商而言，即使總部對8.8元的低價(jià)促銷有持續(xù)補(bǔ)貼，但一不小心還是會(huì)入不敷出。
今年4月開店的安徽聯(lián)營商劉武表示，庫迪總部對于8.8元的促銷咖啡，會(huì)以7元/杯的價(jià)格補(bǔ)貼給聯(lián)營商。但庫迪咖啡的原料采購成本與同一價(jià)格帶的其他連鎖品牌相比，普遍高一些?！拔椰F(xiàn)在一杯成本就6塊多，算上人工水電租金都是虧錢的。”
想要抵消低價(jià)促銷帶來的虧損，只有兩個(gè)方法：瘋狂地增加出杯量，或者近乎苛刻地縮減其它成本開支。
陳墨和其他聯(lián)營商溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己所在門店日均300的出杯量已經(jīng)是非常傲人的成績。同樣是1元左右的微利，當(dāng)租金、人工等成本支出都相對固定時(shí)，只要出杯量足夠大，就能夠勉強(qiáng)攤平成本，還可以略有盈余。據(jù)陳墨計(jì)算，過去幾個(gè)月，單日營業(yè)額都在3000元-3500元，加上總部給的補(bǔ)貼，再扣除成本，月凈收入能勉強(qiáng)過萬。
然而，天氣轉(zhuǎn)冷之后，茶咖行業(yè)的淡季出現(xiàn)，陳墨的門店出杯量幾乎腰斬。過去幾次庫迪的聯(lián)名和代言人宣傳都沒有什么水花。
12月5日，庫迪推出甄嬛傳聯(lián)名，主打桂圓紅棗阿膠米乳拿鐵。陳墨一早就嚴(yán)陣以待，希望甄嬛傳這個(gè)大熱IP能夠給淡季的營收注入一劑強(qiáng)心針。不過，他所期待的斷貨盛況并沒有出現(xiàn)，出杯量只是有了微弱的回升，“昨天門店出了200多杯。”
和陳墨一樣，很多聯(lián)營商對于瑞幸的羨慕是直觀的。“瑞幸一旦出現(xiàn)什么很火的品，我們當(dāng)天或者當(dāng)周的出杯量肯定就有一個(gè)明顯的下降?！?/p>
庫迪一開始的選址策略，就是緊貼著瑞幸門店，甚至為了鼓勵(lì)聯(lián)營商和瑞幸貼身肉搏，推出了點(diǎn)位補(bǔ)貼政策。肖瀟透露，區(qū)域招商經(jīng)理曾對她表示，門店選址和瑞幸的距離在100米之內(nèi)，總部每杯補(bǔ)貼1.5元，150米以內(nèi)則為1元/杯。
但對于聯(lián)營商來說，和瑞幸距離過近卻可能成為風(fēng)險(xiǎn)。肖瀟說，自己當(dāng)時(shí)提出過距離瑞幸過近，會(huì)有客源被分流的風(fēng)險(xiǎn)，但公司給出的說法是，瑞幸門店選址已經(jīng)經(jīng)過成熟的市場考驗(yàn)，此舉也是為了保護(hù)聯(lián)營商。
在補(bǔ)貼的吸引和官方的建議下，大部分聯(lián)營商還是會(huì)貼近瑞幸選址。“門店選定是重資產(chǎn)投入，合約一簽就是一年，即使很受瑞幸影響，我也沒辦法換了?！眲⑽湔f，“旁邊的瑞幸高峰時(shí)段能干到三四百杯，我們門店只有不到一百杯，就是常態(tài)?！?/p>
被瑞幸擠壓之外，品牌內(nèi)部的點(diǎn)位內(nèi)卷也在困擾著聯(lián)營商。茶飲賽道出現(xiàn)過的“奶茶一條街”，正在咖啡行業(yè)重演。肖瀟所在的縣級市已經(jīng)出現(xiàn)第二家?guī)斓祥T店，而中介向她透露，第三家?guī)斓险谶x址，即將開業(yè)。
業(yè)內(nèi)人士表示，一旦開放加盟，嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域保護(hù)政策基本上是不可能的，在加盟商和公司總部的對話中，加盟商始終處在劣勢地位，“加盟商在區(qū)域保護(hù)失效的時(shí)候，很難有什么權(quán)益上的保障?！?/p>
供應(yīng)鏈畫大餅？
聯(lián)營商們的問題并非沒有被庫迪咖啡聽到。庫迪首席策略官李穎波曾公開承認(rèn)，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的。
首當(dāng)其沖的就是供應(yīng)鏈上的缺陷。庫迪高度依賴外部的供應(yīng)鏈、頻繁更換供應(yīng)商等操作，常常使聯(lián)營商陷入被動(dòng)。陳墨所在的聯(lián)營商群里，常常有人抱怨原材料缺貨，尤其是米乳、厚椰乳這樣的熱門單品原料，缺貨情況更加嚴(yán)重。
低價(jià)戰(zhàn)略也因此難以為繼。不少和劉武一樣的聯(lián)營商，都曾反映過庫迪的原材料價(jià)格比同價(jià)格帶的品牌更高，而庫迪對于低價(jià)的補(bǔ)貼也正在悄無聲息地消失。
今年7月，庫迪在抖音上取消了9.9元的團(tuán)購券，價(jià)格上調(diào)至13.9元。8月份，庫迪的“天天9.9元”活動(dòng)下架，改為劃線價(jià)的九折，僅剩指定款產(chǎn)品保留9.9元的價(jià)格優(yōu)惠。陳墨店里也經(jīng)常有消費(fèi)者來反映，低價(jià)券補(bǔ)貼越來越少了。對此，陳墨很無奈：“發(fā)不發(fā)券不是我們可以控制的，但消費(fèi)者說不來就真不來了?！?/p>
在外界看來，庫迪被迫減弱火力的價(jià)格戰(zhàn)，終于還是受到了供應(yīng)鏈的制掣。
今年7月，庫迪咖啡宣布華東供應(yīng)鏈基地落地安徽當(dāng)涂，并將于今年下半年正式投入運(yùn)營。而11月，庫迪咖啡在安徽蕪湖舉行國際供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目簽約儀式，蕪湖保稅區(qū)的庫迪國際供應(yīng)鏈基地將成為庫迪的第二個(gè)自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目。
然而，本該在今年下半年投入使用的華東供應(yīng)鏈基地一直沒有最新進(jìn)度。按照李穎波在11月末的公開說法，基地的投入運(yùn)營時(shí)間推遲到了2024年初。
庫迪似乎試圖通過落成供應(yīng)鏈基地，來回應(yīng)外界對于庫迪擴(kuò)張?zhí)於袌鰧?shí)力不足的質(zhì)疑，卻又在供應(yīng)鏈基地的建設(shè)上再次露出了過去重?cái)U(kuò)張的影子。
要同時(shí)建設(shè)兩個(gè)供應(yīng)鏈，庫迪的燒錢速度顯然會(huì)繼續(xù)加快。
前述分析師對《豹變》表示，庫迪想要復(fù)制過去的陸正耀打法，已經(jīng)不再像以前一樣容易。過去輕產(chǎn)品、重規(guī)模，先依賴融資，再憑借規(guī)?？焖俚腎PO套現(xiàn)的模式，在資本更加謹(jǐn)慎的當(dāng)下，已經(jīng)不再適用了。“現(xiàn)在會(huì)仔細(xì)看你單店怎么盈利，門店是否健康，錢已經(jīng)沒那么好找了。”
剩下的庫迪聯(lián)營商顯然不知道庫迪的前路多艱。陳墨所在的聯(lián)營商群里，還有人在給大家打氣，“等庫迪融到資了，上市了，我們就是元老，別人再想上車就不容易了！”
話音剛落，就有聯(lián)營商回復(fù)：“兄弟們，熬過這個(gè)冬天！”
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）
你喝過庫迪咖啡嗎？
