界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“目前武漢加盟名額已經(jīng)滿員了!武漢周邊的城市全域開(kāi)放?!薄罢憬查_(kāi)放加盟,但寧波、溫州和杭州也已經(jīng)做不了了(加盟名額滿員)”……“老鄉(xiāng)雞加盟中心”的官方賬號(hào)正在抖音直播間不停介紹這個(gè)品牌的加盟情況。
界面新聞注意到,這個(gè)賬號(hào)從今年11月起開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布內(nèi)容,大多是品牌宣傳和介紹老員工加盟的情況。在它置頂?shù)囊粭l短視頻中,出現(xiàn)了“2023老鄉(xiāng)雞全國(guó)加盟商大會(huì)”的畫(huà)面,其中提到的一個(gè)口號(hào)是“萬(wàn)店目標(biāo),加盟為主”。
在A股上市的計(jì)劃折戟后,老鄉(xiāng)雞在開(kāi)放加盟上的動(dòng)作加速。
一位接近老鄉(xiāng)雞的投資人向界面新聞透露,在老鄉(xiāng)雞的計(jì)劃中未來(lái)加盟店與直營(yíng)店數(shù)量將各占50%。結(jié)合萬(wàn)店目標(biāo)計(jì)算,老鄉(xiāng)雞未來(lái)加盟店的數(shù)量或許要達(dá)到5000家左右。
這讓老鄉(xiāng)雞此前長(zhǎng)期的“直營(yíng)為主”人設(shè)發(fā)生了不小的變化。
實(shí)際上,老鄉(xiāng)雞在2019年的門店數(shù)量狂奔至769家時(shí),全部都是直營(yíng)模式。2020年老鄉(xiāng)雞開(kāi)始試水加盟,在5月進(jìn)行了特許經(jīng)營(yíng)備案公告。
但當(dāng)時(shí)加盟店的比例很小,根據(jù)其招股書(shū),老鄉(xiāng)雞在2020年和2021年新增的加盟門店數(shù)為13家和69家,同期加盟業(yè)務(wù)收入分別為1142萬(wàn)元和8365萬(wàn)元,只占到總營(yíng)收的0.33%和1.90%。
在開(kāi)放加盟早期,老鄉(xiāng)雞采取的是內(nèi)部孵化的策略——只接受內(nèi)部員工轉(zhuǎn)加盟商方式開(kāi)店。這種相對(duì)克制的加盟策略風(fēng)險(xiǎn)較低,一方面內(nèi)部員工更了解老鄉(xiāng)雞,在運(yùn)營(yíng)方面可以和公司同步;另一方面,加盟也可以在內(nèi)部形成較好的激勵(lì)機(jī)制,也就是說(shuō)如果店長(zhǎng)做好可以轉(zhuǎn)化成加盟商,賺取更多利潤(rùn)。
不過(guò)這種內(nèi)部孵化的模式在拓店速度上并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。截至2022年6月30日,老鄉(xiāng)雞在全國(guó)范圍內(nèi)有102家加盟店。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),它在2022年新開(kāi)門店的數(shù)量是108家,2023年這一數(shù)字是118家,基本持平。
但在眼下老鄉(xiāng)雞亟待拓展市場(chǎng),餐飲大環(huán)境在低增長(zhǎng)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)激烈,同行們紛紛爭(zhēng)奪加盟商的情況下,它也打算用相對(duì)低成本的加盟模式快速擴(kuò)張。
另外并未放棄資本市場(chǎng)的老鄉(xiāng)雞,仍然需要擴(kuò)張的門店來(lái)體現(xiàn)業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)性。根據(jù)媒體“IPO早知道”消息,老鄉(xiāng)雞仍計(jì)劃向港交所遞交招股書(shū)。
老鄉(xiāng)雞微信公眾號(hào)中的信息提到,2023年重點(diǎn)開(kāi)放的加盟區(qū)域?yàn)榻K、浙江和湖北。其抖音直播間中的招商人員補(bǔ)充稱,河南也在新近開(kāi)放加盟的區(qū)域之列。
老鄉(xiāng)雞開(kāi)放加盟的區(qū)域首先要考慮城市的面積、人口和商圈,一家門店能夠覆蓋的人數(shù),商圈內(nèi)是否有競(jìng)對(duì)的品牌,以及是否有合適的位置等等。目前老鄉(xiāng)雞加盟優(yōu)先考慮地級(jí)市,縣城如果面積足夠大可以考慮,而鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟目前還沒(méi)有開(kāi)放。
從老鄉(xiāng)雞目前開(kāi)放的加盟區(qū)域來(lái)看,它的做法更像是在有一定市場(chǎng)認(rèn)可度的地區(qū)重點(diǎn)招商,比如江蘇和浙江,以及靠近安徽大本營(yíng)的湖北、河南等地,以保證供應(yīng)鏈的覆蓋。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,目前其江蘇在營(yíng)門店數(shù)為188家,105家位于南京;浙江36家在營(yíng)門店全部位于杭州;河南只有信陽(yáng)2家門店。
這個(gè)品牌也設(shè)置了門店密度底線,防止某一市場(chǎng)門店過(guò)于密集而分食客流。
例如當(dāng)下武漢不再開(kāi)放加盟,老鄉(xiāng)雞給出的原因是,綜合考量城市的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),門店的密度“已經(jīng)做透”。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),目前湖北的所有90家在營(yíng)門店全部位于武漢。
而在已經(jīng)是成熟市場(chǎng)的安徽,它也不再開(kāi)放加盟。因?yàn)檫@一地區(qū)的門店已經(jīng)夠密——接近680家,而老鄉(xiāng)雞自身的運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)可以覆蓋。長(zhǎng)期被詬病安徽營(yíng)收占比過(guò)高、走不出安徽地區(qū)的老鄉(xiāng)雞,也無(wú)需加盟商在安徽分一杯羹,而是更希望他們幫助老鄉(xiāng)雞到省外開(kāi)疆拓土。
但在華北和華南這樣的新市場(chǎng),老鄉(xiāng)雞也不敢讓加盟商貿(mào)然進(jìn)入。
因?yàn)樵谶@些區(qū)域老鄉(xiāng)雞自己還不太賺錢——招股書(shū)顯示,2021年老鄉(xiāng)雞在華南與華北區(qū)域的毛利率分別為-69.12%和-44.9%,2022年上半年的數(shù)據(jù)則分別為-9.54%和-16.33%。以其他北方市場(chǎng)為例,老鄉(xiāng)雞抖音直播間的招商人員稱,目前不在山東開(kāi)店,是由于和山東臨沂炒雞品類接近形成競(jìng)爭(zhēng),老鄉(xiāng)雞的品牌并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于加盟門檻的設(shè)置,老鄉(xiāng)雞則選擇了一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間。
老鄉(xiāng)雞加盟招商信息中稱,加盟單店不含房租的啟動(dòng)資金在120萬(wàn)元以上,門店面積要在100-150平米左右,加盟費(fèi)為一年5萬(wàn)元,單店的加盟授權(quán)期為5年。在門店選址上,以加盟商自帶商鋪為主,總部推薦為輔。
在主打堂食的中式快餐品類中,百萬(wàn)元級(jí)別的單店投資門檻不算太高。一個(gè)例子是,近期同樣從直營(yíng)轉(zhuǎn)而開(kāi)放加盟的蘭州牛肉面品牌陳香貴,投資預(yù)算有50-80萬(wàn)、80-120萬(wàn)、120萬(wàn)-150萬(wàn),以及150萬(wàn)以上的選項(xiàng),以往該品牌常見(jiàn)的門店模型是120平米左右的商場(chǎng)店。
“50萬(wàn)-150萬(wàn)的金額,正好是很多中產(chǎn)可以拿得出的投資預(yù)算區(qū)間,也對(duì)應(yīng)快餐的品類?!奔用嗽u(píng)估專家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。
但老鄉(xiāng)雞對(duì)加盟商的日常運(yùn)營(yíng)提出了更多的要求,它不接受只做投資而不親自經(jīng)營(yíng)的情況——老鄉(xiāng)雞規(guī)定,投資人、培訓(xùn)參與人、全職經(jīng)營(yíng)人和門店法人為同一人。而員工可以由加盟商自行招募,公司給予培訓(xùn),培訓(xùn)人數(shù)不低于8人且需要通過(guò)考核。
在門店裝修上,需要由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)并指定第三方公司裝修。為了最大程度保證出品的穩(wěn)定,原材料由門店系統(tǒng)訂貨,總部統(tǒng)一配送,無(wú)法自采。菜單則由總部統(tǒng)一調(diào)整,菜品統(tǒng)一定價(jià)。
對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō),頻繁的營(yíng)銷動(dòng)作和將要上市的市場(chǎng)消息都是吸引加盟商的利好條件。但隨著中國(guó)加盟模式的不斷成熟,以及中式快餐品牌持續(xù)涌現(xiàn),加盟商出了品牌之外更看重的還是投資回報(bào)率。
而老鄉(xiāng)雞或許還需要有更好的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)服加盟商。從招股書(shū)中的數(shù)據(jù)來(lái)看,它過(guò)往幾年的盈利能力呈下滑趨勢(shì),2019年至2021年,老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%,到了2022年上半年進(jìn)一步下滑至16.47%。