文｜連線Insight 向真

編輯｜子夜

高端零食品牌良品鋪子終于也降價了。

11月30日，就在良品鋪子宣布楊銀芬接替楊紅春擔任公司董事長及總經理三天后，良品鋪子就宣布了17年來最大規(guī)模降價，門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

對外，越發(fā)注重性價比的理性消費時代，全平臺都在卷向“低價”，不僅電商平臺都在學拼多多，消費品牌也紛紛降價，包括同樣主打高端的鐘薛高、喜茶等。就連良品鋪子所在的零食賽道，同行三只松鼠也提出了“高端性價比”戰(zhàn)略，調整自己的價格體系。

對內，進入2023年以來，良品鋪子正面臨著業(yè)績增長失速、大股東頻繁減持、新業(yè)務增長乏力、市值蒸發(fā)等多重困境。此時換帥加降價，是良品鋪子在重壓之下的主動求變。

從股價表現來看，資本市場對這個消息是買單的。消息發(fā)布后兩個交易日（12月1日、12月4日）良品鋪子的股價接連漲停，截至12月5日收盤，良品鋪子股價3天漲了23.84%。

但回歸到良品鋪子的業(yè)務上，此次降價到底成效幾何，仍有很大的不確定性。

1、換帥、降價，良品鋪子尋找“活路”

良品鋪子近期動作頻頻。先是11月27日董事會換屆后，去年9月才辭去總經理職務的楊銀芬又回到臺前，接替楊紅春重新?lián)慰偨浝硪宦殻约靶乱蝗味麻L。后是11月30日，剛剛上任3天的楊銀芬在內部信中宣布啟動重大改革，并將實施17年來最大規(guī)模降價。

良品鋪子產品，圖源良品鋪子官方微博

在良品鋪子內部，楊銀芬的花名是“楊一刀”，取自其做事果斷、有魄力。有良品鋪子內部人士評價，和楊紅春“偏理想主義”不同，楊銀芬的風格“更加務實”。

楊銀芬最出名的戰(zhàn)績是帶領團隊打贏了電商化轉型這一仗。2012年，隨著良品鋪子的門店規(guī)模突破1000家，以及三只松鼠等誕生于線上的零食品牌出現，良品鋪子開始籌劃布局電商。楊銀芬承擔了電商運營工作，成功將線上做成了良品鋪子的第二增長引擎——2016年線上營收已達到14.25億元，營收占比已超三成。

一線打硬仗的經歷，讓楊銀芬對零食賽道和零售行業(yè)有深刻理解，也更加明白，此刻良品鋪子所面臨的市場環(huán)境和行業(yè)局勢已不同往日。楊銀芬在內部信中直言，17歲的良品鋪子，正面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，“已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。

的確如此，良品鋪子當下的境遇可以說是內外交困。

就外部來說，行業(yè)競爭正在不斷加劇。線下零食很忙、趙一鳴零食等量販零食店，以及好特賣、嗨特購等特賣店持續(xù)沖擊良品鋪子門店的市場份額，線上前有王小鹵、a1零食研究所等網紅品牌，后有比比贊等打著“便宜大碗”的白牌增速可觀，也加劇了良品鋪子在電商平臺上所面臨的競爭。

就內部來看，良品鋪子的業(yè)績表現每況愈下。多年增收不增利之后，今年以來，良品鋪子的營收更是連續(xù)三個季度同比下滑。財報顯示，良品鋪子第三季度的營收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤為1998萬，同比大降97.88%；扣非凈利潤虧損207.88萬元，同比下降102.31%。

與此同時，包括今日資本、高瓴資本在內的大股東紛紛減持良品鋪子，選擇套現離場。尤其是2010年作為早期投資人入股的今日資本，過去十余年里堅定持有，今年以來也大筆減持公司股票，加重了市場對良品鋪子的擔憂。

內外交困之際，良品鋪子換上了能打硬仗的楊銀芬，而新話事人上任后第一件事，就是刀口向內，試圖通過一次力度空前的降價舉措，來逼迫組織提效，扭轉當前的被動局勢。

據悉，為保證“降價不降質”，良品鋪子率先降價的產品，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及復購率高的300款零食上，平均降幅為22%，最高價格降幅為45%。

良品鋪子產品，圖源良品鋪子官方微博

值得注意的是，這并不是一次單純的降價促銷，而是建立在降本增效基礎上的降價。這背后是良品鋪子對過去多年成本定價策略的一次全面改革。

楊銀芬認為，過去在高品質零食的理念之下，公司內部未能平衡好質量和價格的關系，做了一些消費者不在乎的品質，給用戶造成了誤解。他要求，未來花在品質上的每一分錢，都要能被消費者感受和認可。簡言之，消費者看不到、感受不到的品質，做得再好也沒用。

楊銀芬打算根據高品質、中間層、底部三類產品進行調整，要將中間層那些對原料、輔料里面消費者不關心的標準打下來。

以堅果為例，過去這種原料型為主的產品，過去是向供應商采購指定規(guī)格的產品，因等級高，采購成本一直居高不下。改革后，良品鋪子一方面將大宗堅果原料的采購納入跟供應商的直采體系，另一方面改變原料收購的策略，由市場統(tǒng)采后對原料進行分級應用，用不同型號、不同等級的原料去做不同類型的產品。

例如夏威夷果的原料由進口變?yōu)閲a，同時根據產品的不同規(guī)格，分別用于生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優(yōu)勢，因此被用于綜合果仁類產品中。根據公開報道，通過原料的最大化使用，每一類型的產品價格都下降了5-10元。

與此同時，為了全面支持降價策略，良品鋪子還在供應鏈上做了許多革新。例如針對蛋糕烘焙類產品，良品鋪子與供應商進行專線專產、產線包銷的合作生產，近30個SKU因此降價。

不止于此，從不同環(huán)節(jié)“擠水分”的做法，甚至細到了快遞紙箱這種物料上。據悉，在年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%的基礎上，良品鋪子預計2024年，在這方面還能再降本862萬元。

但降價舉措真的能如愿幫助良品鋪子扭轉局勢嗎？從很多層面來看，光是降價是遠遠不夠的，良品鋪子需要的是更體系化的突圍。

2、降價只是第一根矛，良品鋪子要做的還有更多

關于“最低價”的爭奪，近年來愈演愈烈。拼多多亮眼的財報證明了消費者對價格的敏感度與日俱增，阿里將1688升級為淘天集團一級業(yè)務，京東也推出低價策略，不同賽道的消費品牌或宣布降價，或推出平價子品牌，低價之勢已席卷整個消費行業(yè)。

具體到休閑零食賽道來說，近年來備受資本市場追捧的，也多是主打性價比、低價折扣的零食量販店和特賣店。這些新型零食品牌的跑馬圈地，極大影響了老零食巨頭們的江湖地位，甚至有反超之勢。

良品鋪子的降價舉措，一方面是要應對各類新型零食模式對良品鋪子線下業(yè)務的沖擊，一方面則還需要解決一個問題，即高端定位和降價策略的平衡。

實際上，若單純比價格的話，良品鋪子是很難和零食量販店競爭的。根據新經銷10月發(fā)布的《中國零食硬折扣白皮書》，下沉到社區(qū)的量販零食店，價格較傳統(tǒng)零售店便宜20%-40%。

根據光大證券的研報，截至2022年末，良品鋪子的客單價在70元，而零食很忙僅為30-40元，但與此同時，良品鋪子的單店日收入僅6000元，而零食很忙則高達超10000元。這意味著零食很忙等零食量販店確實以低價為武器，成功提高了單店營收。

零食很忙門店，圖源零食很忙官方微博

雖然因為定價較高，良品鋪子等高端零食品牌的門店毛利率相對較高，但隨著客戶流失、營收下滑，不具備規(guī)模優(yōu)勢的良品鋪子，也難以維持高毛利狀態(tài)。根據財報，今年第三季度良品鋪子來自加盟業(yè)務、直營零售業(yè)務的毛利率分別減少3.01、4.97個百分點，盈利能力持續(xù)下滑。

全面降價之后，必然會進一步沖擊良品鋪子的利潤空間，這對良品鋪子的供應鏈提效、成本控制提出了更高的要求。

和零食量販店追求低價走量不同，此次楊銀芬在宣布全面降價的同時，也一再強調要堅持走“高品質零食”的道路。從動作來看，良品鋪子7月還在武漢經開區(qū)落地了全國首家“零食王國”店，門店面積高達1200平米，SKU數量超3000款。

降價和高端，良品鋪子看起來是要兩手抓。對比主品牌仍要承載高品質定位，需要大店、形象店來立品牌，用來低價走量、打出規(guī)模的似乎是良品鋪子去年底推出的零食量販店品牌“零食頑家”，后者以“便宜才是硬道理”為口號，聚焦湖北開店。據官方披露的數據，截至10月13日，零食頑家湖北省門店數已超300家，基本覆蓋湖北省全域。

根據公開信息，零食頑家日營業(yè)額為1至1.5萬元，綜合毛利率22%，客單價為33-35元，與其他零食量販店相當。如果發(fā)展順利，零食頑家有望成為良品鋪子的新增長引擎。

但問題在于，良品鋪子內部似乎對兩者之間的定位并不清晰。雖然零食頑家主要以售賣第三方品牌為主，對接零食、水飲品牌方直營供貨，但門店在售的許多產品均源于良品鋪子現有供應鏈，區(qū)別僅在于是否貼牌。

雖然共享供應鏈給零食頑家的擴張?zhí)峁┝吮憷珜οM者而言，用更低的價格就能在零食頑家買到同樣的產品，必然會影響良品鋪子的銷量。而此次良品鋪子大規(guī)模降價以后，價格帶逐漸靠近零食頑家，兩者形成競爭或許會帶來較大的內耗。

且良品鋪子2019年提出“高端零食”戰(zhàn)略后，還推出了多個定位高端的子品牌，包括主打兒童零食的品牌“小食仙”，主打健康代餐的“良品飛揚”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐憂”。隨著良品鋪子的大規(guī)模降價舉措推出，這些高客單的子品牌該如何定位和協(xié)同主品牌發(fā)展，仍存在許多待解的問題。

良品鋪子“小食仙”產品，圖源良品小食仙官方微博

對良品鋪子來說，梳理清晰內部各個品牌之間的定位和邊界，站在整個集團層面來思考“降價”策略的有效性，讓整體業(yè)務的效能最大化，仍是當務之急。

3、市場變了，良品鋪子也要經歷“陣痛”

當討論良品鋪子的降價舉措時，一個不可忽視的大背景是，零食賽道的境況也不同往日。

近年來，零食賽道的整體增長趨緩。根據艾媒咨詢報告，2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達12378億元，休閑零食由快速增量市場轉向微增市場?；诖耍阶稍冋J為，休閑零食市場未來競爭更加激烈，創(chuàng)新型產品將替代守舊型產品。

賽道競爭的激烈程度從價格上可見一斑。另一個重要的信號則在于，零食賽道激烈的競爭已行至拐點，尤其是價格內卷到極致的零食量販店賽道，開始頻繁出現行業(yè)并購。

11月10日，賽道龍頭零食很忙與趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并，合并后門店數量將突破6500家，成為量販零食連鎖品牌門店最多的公司。

除此之外，行業(yè)內中小玩家的合并、收購也層出不窮——萬辰集團整合旗下陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優(yōu)品四大品牌，統(tǒng)一合并為“好想來”；湖南“愛零食”相繼拿下“胡衛(wèi)紅”、“恐龍”與“泰迪”、“零食泡泡”四大零食品牌；華南量販零食代表品牌“零食艙”戰(zhàn)略整合廣東連鎖“零食么么”。

零食賽道的同質化決定了低價競爭是常態(tài)，只有規(guī)模才能帶來利潤空間，也才能讓品牌活下去。這一系列動作背后，正是零食品牌試圖合縱連橫，擴大規(guī)模優(yōu)勢，搶奪生存權。

良品鋪子推出的零食頑家遲遲未能實現大規(guī)模盈利，就源于規(guī)模不足。2023年上半年業(yè)績發(fā)布會上，良品鋪子曾表示，零食頑家的利潤只能基本打平，原因是公司進入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢，超過500家后會有規(guī)模效應。因此，良品鋪子提出了零食頑家2023年新開店500家的計劃。

但問題在于，即便零食頑家門店規(guī)模擴大到500家，對比合并后的零食很忙和趙一鳴零食，規(guī)模效應仍是杯水車薪。即便是零食很忙和趙一鳴零食，也未能形成絕對領先優(yōu)勢，這意味著行業(yè)內的價格和規(guī)模競爭仍將繼續(xù)。

圖源趙一鳴零食官網

當下，仍在鏖戰(zhàn)的零食量販店還在快速拓店，對良品鋪子來說，降價是一種主動選擇，也是一種被動應戰(zhàn)。零食作為一種同質化明顯的可選消費品類，消費者對品牌缺乏忠誠度，價格往往是核心競爭力，此時降價還有機會與零食量販店一戰(zhàn)，如若繼續(xù)固守高端定位，良品鋪子或許可以成為一個“小而美”的品牌，但市場份額必然會下滑。

有意思的是，在連續(xù)兩個漲停板之后，良品鋪子在12月4日晚間發(fā)布了一條公告，稱此次降價措施覆蓋的產品，其上半年在線下門店渠道的營業(yè)收入僅占總營收入的13.5%。

言下之意，此次價格調整只是在風險可控的范圍內進行的一次調整。可以想象，如果降價措施生效，良品鋪子必然會在更大范圍內推行降價舉措，而這必將在行業(yè)掀起新一輪“價格戰(zhàn)”，而良品鋪子本身也要經歷自上而下的改革，或許經歷“陣痛”在所難免，但只有闖出一條活路，良品鋪子才能在競爭激烈的行業(yè)里不掉隊。