文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁(yè)
“2018年是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全球化探索的元年，也是我們向世界輸出我們成功的商業(yè)模式、科技創(chuàng)新的開始?！蓖跖d曾在內(nèi)部信中如此表示。假若以此為始，如今來(lái)到第六個(gè)年頭，美團(tuán)出海目前剛拿下中國(guó)香港這一個(gè)前哨站。
根據(jù)最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)交出了一份符合市場(chǎng)預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，股價(jià)卻未見明顯起色。有二級(jí)市場(chǎng)分析師認(rèn)為，外賣預(yù)期收入減弱，新業(yè)務(wù)突圍不了天花板，是投資者不樂(lè)觀的主要原因。
王興在財(cái)報(bào)會(huì)上解釋道：“目前美團(tuán)的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值，董事會(huì)正考慮推進(jìn)10億美金的回購(gòu)計(jì)劃?！蓖瑫r(shí)對(duì)于未來(lái)新業(yè)務(wù)的走向，管理層表示會(huì)繼續(xù)投入，不排除尋求海外增長(zhǎng)。
此前有外媒報(bào)道，美團(tuán)或?qū)⑹召?gòu)東南亞市場(chǎng)的Foodpanda，以期實(shí)現(xiàn)走出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。而12月1日出海領(lǐng)域自媒體“墨騰創(chuàng)投”稱，有來(lái)自不同信源的傳聞?wù)f，Grab和美團(tuán)都已經(jīng)放棄購(gòu)買Foodpanda。據(jù)說(shuō)經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，美團(tuán)認(rèn)為Foodpanda的東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。
這個(gè)海，顯然不好出；而這個(gè)海，又不能不出。
01、美團(tuán)出海熱身完畢
出海，美團(tuán)不陌生。
2017年，王興在“新經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)”的主題演講中，就提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)“上天、入地、全球化”的三個(gè)方向。早在這之前，王興就已經(jīng)開始對(duì)全球化進(jìn)行熱身。
2016年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)上，王興談到了中國(guó)企業(yè)出海的問(wèn)題。他表示：“我們正在熱身。確實(shí)像2016年上半年，我開始考慮這個(gè)問(wèn)題了，我去了一趟舊金山（硅谷），去了一趟柏林，去了一趟以色列，去一趟雅加達(dá)，就是你先去看嘛?！?/p>
在世界各地看看之后，2017年2月13日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群宣布正式布局海外住宿業(yè)務(wù)，酒旅成為美團(tuán)走向國(guó)際化的熱身賽。彼時(shí)，在酒旅出海業(yè)務(wù)上，全球近百個(gè)國(guó)家5000多個(gè)城市超12萬(wàn)家酒店，上線了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App。
然而，隨后發(fā)生的一系列外賣市場(chǎng)并購(gòu)事件，迫使美團(tuán)將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)。2017年8月，餓了么宣布收購(gòu)百度外賣，外賣市場(chǎng)進(jìn)入雙巨頭時(shí)代；2018年4月，餓了么被阿里收購(gòu)成為全資子公司；2018年9月，美團(tuán)港股上市，打贏了外賣這場(chǎng)硬仗。
國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)延緩了美團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)張步伐，但其投資業(yè)務(wù)并未放緩。
2018年，美團(tuán)先后投資了Swiggy和Gojek兩個(gè)本地生活服務(wù)平臺(tái)。其中，Gojek是東南亞市場(chǎng)領(lǐng)先的超級(jí)App平臺(tái)，提供打車、送貨（食品、包裹、雜貨）、在線支付和金融服務(wù)等服務(wù)。
根據(jù)摩根大通的全球外賣市場(chǎng)報(bào)告顯示，截至2022年，Gojek已提供超過(guò)20種服務(wù)，將用戶與超過(guò)200萬(wàn)注冊(cè)司機(jī)合作伙伴和超過(guò)五十萬(wàn)家GoFood商家聯(lián)系起來(lái)，在該地區(qū)的下載量已超過(guò)1.7億次。
熱身賽階段，不管是酒旅業(yè)務(wù)的國(guó)際化，還是投資海外本土平臺(tái)，美團(tuán)出海走的都是合作運(yùn)營(yíng)的輕模式。然而，這樣的試探性策略，顯然撐不起如今美團(tuán)突破增長(zhǎng)天花板的需求。
因此，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)之后，如何進(jìn)一步出海也成為美團(tuán)新業(yè)務(wù)探索的主要方向。
02、外賣出海的雙重難題
投資探路，而非直接將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到海外，是美團(tuán)對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)出海的謹(jǐn)慎。
不同于游戲、短視頻等純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，擁有更重商業(yè)模式的本地生活，決定了其出海業(yè)務(wù)的開展難以吃到一些國(guó)內(nèi)的紅利。
從中國(guó)企業(yè)較為成功的出海領(lǐng)域來(lái)看，短視頻、游戲、工具類移動(dòng)應(yīng)用的出海，吃的是中國(guó)工程師紅利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)先，加上較短的產(chǎn)業(yè)鏈條，可以快速實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)向海外市場(chǎng)的復(fù)制。
電商出海，吃的則是中國(guó)制造的供應(yīng)鏈紅利。雖然早有亞馬遜等全球性電商企業(yè)虎視眈眈，但是海外長(zhǎng)期存在的獨(dú)立站電商運(yùn)營(yíng)模式以及中國(guó)中小供應(yīng)鏈企業(yè)出海的需求，成為中國(guó)電商企業(yè)出海的突破口。
本地生活的出海業(yè)務(wù)，通常需要與海外本地商家建立良好的合作關(guān)系，需要大量的本地運(yùn)營(yíng)人員和管理機(jī)制。不同地理空間下的不同商業(yè)環(huán)境，都使該賽道尚未出現(xiàn)全球性的通吃玩家。
根據(jù)摩根大通的全球外賣報(bào)告顯示，截至到2022年，歐洲市場(chǎng)主要由歐洲玩家霸占（Just Eat Takeaway、Deliveroo、Delivery Hero）；美國(guó)市場(chǎng)主要由DoorDash、Just Eat Takeaway (Grubhub)、UberEats等幾個(gè)主流玩家競(jìng)爭(zhēng)；在亞洲地區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)以外的東南亞區(qū)域主要有Grab、GoTo、Delivery Hero等玩家參與。
更重的模式，更貴的出海成本，更復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)管理，都是外賣出海難以吃到已有紅利的阻礙。這些可以看作是外賣出海的綜合性困難，屬于戰(zhàn)略級(jí)的思考；而在競(jìng)爭(zhēng)方面，如何打破用戶的忠誠(chéng)度，則是外賣出海登陸作戰(zhàn)的另一種戰(zhàn)術(shù)性困難。
Prosus統(tǒng)計(jì)美國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平均客戶保留率的數(shù)據(jù)顯示，本地生活的核心業(yè)務(wù)板塊——外賣平臺(tái)的用戶，是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中最忠誠(chéng)的消費(fèi)群體之一，其忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于電商、旅行等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
這意味著，當(dāng)本地生活企業(yè)決定進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，它們首先要面對(duì)的是如何與已在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)的外賣玩家，爭(zhēng)奪用戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題。
從5月份美團(tuán)在中國(guó)香港市場(chǎng)登陸時(shí)推出的十億補(bǔ)貼計(jì)劃來(lái)看，可以看出其在打破用戶忠誠(chéng)度方面，也只能采取最簡(jiǎn)單粗暴的解法。
03、并購(gòu)或許是最優(yōu)解
此前王興的出海方法論中，中國(guó)在O2O領(lǐng)域的先進(jìn)商業(yè)模式可以對(duì)外輸出，繼而使美團(tuán)成為世界冠軍級(jí)的企業(yè)。
不過(guò)從全球市場(chǎng)來(lái)看，本地生活的出海之路，并購(gòu)或許才是最優(yōu)解。
根據(jù)全球外賣報(bào)告統(tǒng)計(jì)的并購(gòu)案例顯示，近年來(lái)，全球在線外賣領(lǐng)域的并購(gòu)交易活動(dòng)高度活躍，局部市場(chǎng)的主要玩家通過(guò)資產(chǎn)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)在新地區(qū)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，使市場(chǎng)合理化。
以歐洲市場(chǎng)為例，2021年美國(guó)本地生活服務(wù)平臺(tái)DoorDash以超過(guò)80億美元的價(jià)格收購(gòu)芬蘭市場(chǎng)的Wolt。該交易將于2022年上半年完成，Wolt宣布收購(gòu)后將保留其名稱、品牌和原有團(tuán)隊(duì)。
通過(guò)接管Wolt，DoorDash進(jìn)入了22個(gè)新國(guó)家，不僅在歐洲食品配送市場(chǎng)獲得主導(dǎo)地位，還成為全球最大的本地生活平臺(tái)Uber Eats在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不僅美國(guó)公司跨國(guó)并購(gòu)，歐洲地區(qū)的一些大型外賣企業(yè)也在一直整合和收購(gòu)初創(chuàng)企業(yè)。例如，英國(guó)配送公司Just Eat 于2020 年初與荷蘭初創(chuàng)公司Takeaway.com合并。
德國(guó)配送巨頭Delivery Hero在2015年收購(gòu)希臘品牌e-food.gr，后又收購(gòu)在瑞典、芬蘭和挪威開展業(yè)務(wù)的foodora配送公司。同年，它還收購(gòu)了捷克初創(chuàng)公司 Dáme Jídlo。通過(guò)多次收購(gòu)整合歐洲各地的小型配送公司，Delivery Hero最終成為歐洲市場(chǎng)的三大主要外賣玩家之一。
并購(gòu)整合，也導(dǎo)致歐洲最終成為少數(shù)玩家的寡頭市場(chǎng)。同樣的情況，在中國(guó)外賣市場(chǎng)也曾出現(xiàn)，從最開始的百度、美團(tuán)、餓了么、阿里（淘點(diǎn)點(diǎn)），通過(guò)一系列的整合并購(gòu)最終形成美團(tuán)＋餓了么雙強(qiáng)玩家的格局。
從外賣出海的行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，并購(gòu)的活躍度顯然是本地生活市場(chǎng)從新興行業(yè)走向成熟經(jīng)濟(jì)的必然過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，美團(tuán)何時(shí)出手海外，完全取決于是否能夠在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格買到合適的標(biāo)的。
王興對(duì)于中國(guó)企業(yè)的出海發(fā)展，曾作出一個(gè)長(zhǎng)期主義的時(shí)間表判斷。在他看來(lái)，“國(guó)際化急也急不得，這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，我覺(jué)得都不是1年、2年、3年，也不是5年，我覺(jué)得是10年以上才會(huì)有大成的事情，至少得用10年的眼光去看。”
即便如此，進(jìn)入美團(tuán)上市同時(shí)也是出海探索的第六年，如何找準(zhǔn)方向取得全球化上的突破，剩余的時(shí)間也沒(méi)那么寬裕了。
從最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，美團(tuán)在出海業(yè)務(wù)上的動(dòng)作也愈發(fā)頻繁。一方面在外賣業(yè)務(wù)上，5月份外賣平臺(tái)Keeta上線香港地區(qū)，預(yù)計(jì)年底覆蓋整個(gè)香港地區(qū)。
另一方面在酒旅業(yè)務(wù)上，10月份美團(tuán)宣布與Agoda達(dá)成合作，后者作為一家全球在線住宿預(yù)訂平臺(tái)，住宿范圍主要集中在日韓、東南亞等地區(qū)，目前在全球擁有超過(guò)390萬(wàn)家住宿商家。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)黃金二十年的市場(chǎng)培育和競(jìng)爭(zhēng)訓(xùn)練，出海逐漸成為突破自身、甩開內(nèi)卷的必經(jīng)之路。同為新生代的字節(jié)跳動(dòng)、拼多多已然證明了通過(guò)出海反超老巨頭的潛力，躍躍欲試的美團(tuán)更按捺不住要一展王興的舵手風(fēng)采了。
參考資料：
《王興管理日志》
Global Online Takeaway—J.P.Morgan
美團(tuán)和Grab都不買Foodpanda了？—墨騰創(chuàng)投