文|新消費智庫 樂樂
編輯|竺天
風(fēng)口總是來來去去，今年，率先站上“風(fēng)口”的是量販零食店。這些以稱重散裝食品為主的零食店一夜之間遍地開花，他們主打品類豐富和高性價比，在三線及以下城市快速擴張，吸引了眾多零食愛好者駐足。
《新消費智庫》統(tǒng)計了國內(nèi)較具代表性的量販零食店，創(chuàng)辦于浙江的“老婆大人”門店總數(shù)超過1200家；四川品牌“零食有鳴”以每月超100家門店的數(shù)量擴張；頭部量販零食品牌“零食很忙”，2022年全國門店零售營業(yè)額達64.45億，今年全國門店數(shù)已經(jīng)突破3000家；趙一鳴零食的擴張速度同樣令人咋舌，一年內(nèi)開出千家門店，于今年2月完成1.5億A輪融資，近期，“零食很忙”與“趙一鳴零食”更是拉開了整合大幕……量販零食的“狂飆”，顯得老牌零食的處境稍顯失意。
11月28日，良品鋪子創(chuàng)始人之一、公司董事長兼總經(jīng)理楊銀芬發(fā)出全員公開信，表示將啟動新一輪改革，改革的第一刀就是降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，這也是良品鋪子17年來最大規(guī)模降價。“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”楊銀芬如是說。17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，按照品牌規(guī)劃，良品鋪子急需回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。
再往前看，雙十一天貓食品店鋪銷售榜出爐，曾經(jīng)的高端零食第一股良品鋪子竟跌出前十，這次的榜上無名，不難看出品牌在線上銷售的失利。
業(yè)績下滑、股東減持、頻繁關(guān)店、副牌“零食頑家”也未在市場激起多大水花……良品鋪子前幾年的風(fēng)光，如今似乎被一朝丟棄。
老業(yè)務(wù)護城河未穩(wěn)，新業(yè)務(wù)突圍困難，這次，良品鋪子試圖用“降價”脫困，但《新消費智庫》認為，僅有降價，止不住良品鋪子的頹勢。
01 主業(yè)失速：線上紅利退去，渠道布局搖擺
“放下身段”降價的背后，與良品鋪子的主業(yè)業(yè)績困境有關(guān)。
不久前，良品鋪子公布三季報，財報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營收為59.99億，同比下滑14.33%；實現(xiàn)凈利潤為1.91億元，同比下滑33.43%；扣非凈利潤為1.22億元，同比下滑44.23%。
其中，第三季度，良品鋪子營收為20.13億元，同比下降4.53%，凈利潤僅1998萬，同比大降97.88%，扣非凈利潤虧損207.88萬元，同比下降102.31%。這樣的業(yè)績表現(xiàn)，稱得上“斷崖式下滑”。
時間拉回2019年，良品鋪子提出“高端零食”的戰(zhàn)略發(fā)展方向，區(qū)別品牌與低價零食的定位，同時提升品牌溢價能力和利潤空間，時間過去三年，這一戰(zhàn)略并沒有取得預(yù)期的效果。
復(fù)盤近幾年的財報，2019-2022年，良品鋪子實現(xiàn)營收分別為77.15億、78.94億、93.24億、94.40億，提出高端化后，品牌營收增速卻明顯放緩。此外，在凈利潤層面，品牌已然出現(xiàn)增收不增利的情況。2019年其凈利潤為3.40億，2022年凈利潤反而下降至3.34億。
圖片來源：東方財富網(wǎng)
良品鋪子主業(yè)不穩(wěn)的焦慮，也傳導(dǎo)到了資本市場。高瓴資本曾以B輪、C輪投資者的身份投資良品鋪子，但從2021年3月起，高瓴資本迅速開啟第一輪減持，而后更是清倉式套現(xiàn)。資本市場的減持算是一種正常的商業(yè)行為，但高瓴的清倉走人，與良品鋪子長期業(yè)績不佳，毛利率上漲不無關(guān)系。
曾經(jīng)高端零食第一股，是如何陷入越走越難的困境的？《新消費智庫》認為有如下幾點：一 、良品鋪子線上流量優(yōu)勢被瓦解，營銷宣傳占據(jù)較大費用?；仡櫫计蜂佔拥某砷L路徑，早期的它崛起的“秘訣”，用四個字便可概括：電商流量。
2010年，長期以線下為主要銷售渠道的百草味關(guān)停線下店鋪，全面向電商等線上渠道進擊，良品鋪子看到了這個行業(yè)信號。2012年，良品鋪子開始大力布局電商業(yè)務(wù)，率先抓住淘寶、京東等電商平臺的發(fā)展機遇。2015年雙“十一”，良品鋪子便登頂天貓零食品類第一，在流量聚集的托舉下，融資、上市、營收一路走高都是自然而然的事情。
線上業(yè)務(wù)營收占據(jù)了品牌營收的五成。但從2020年開始，中國電商流量發(fā)生巨變，良品鋪子賴以生存的基礎(chǔ)也隨之“出現(xiàn)明顯的動搖”，線上增長引擎失靈。
此外，為打造其高端品牌形象，良品鋪子不斷擴大營銷宣傳力度，先后邀請楊紫、迪麗熱巴等一線明星代言。財報顯示，在良品鋪子全年銷售費用長期維持在20%左右，也就是說，100塊錢的商品，其中有20元便是營銷費用。今年三季度品牌業(yè)績大跌的原因，便是銷售費用侵蝕了凈利潤。
圖片來源：東方財富網(wǎng)
二、渠道定位搖擺。良品鋪子，并不是沒想過線上線下“兩條腿”走路，吃盡線上紅利后，品牌把重心更多的回到線下門店。對于線下門店這種重資產(chǎn)模式，良品鋪子引入了加盟托管開店模式，目前，品牌加盟店比直營門店多出一倍多。
但良品鋪子的線下門店，運行似乎并不順暢。從數(shù)據(jù)來看，其閉店數(shù)量明顯高于新開門店數(shù)，今年的一季度，良品鋪子的新開門店數(shù)量為80家，而閉店數(shù)量達122家。
高閉店率的背后，是良品鋪子不菲的加盟費用。線下門店首先得活下去，才能去奪市場、拿份額，但在線下渠道，良品鋪子顯然還在艱難跋涉。
02 副業(yè)難扶：“清倉”趙一鳴，零食頑家難攻下沉市場
主業(yè)領(lǐng)域的競爭防線并未穩(wěn)固，大量新興消費品牌正對良品鋪子的市場份額虎視眈眈，基于尋找新增長點的良品鋪子，開始在各個領(lǐng)域搞副業(yè)。
在品牌熟悉的零食賽道，良品鋪子開始做細分人群的零食生意：例如推出兒童零食子品牌“小食仙”、做健身減脂人群的生意，推健身代餐零食品牌“良品飛揚”和“控多卡”、甚至開始做起糖尿病患者的生意，推出“解唐憂”品牌，可惜，無論是大眾零食還是更細分的兒童、健康零食等領(lǐng)域，都決定了其主要走高端、高價路線，這些品牌很快便沒了聲響。
圖片來源：良品鋪子官方微博
在看起來并不相關(guān)的餐飲領(lǐng)域，良品鋪子也加快了布局。早在2021年，良品鋪子就在武漢開出了“Tbreak良品茶歇”門店，主推茶飲、西點、咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品，目前處于停業(yè)狀態(tài)；而后，部分良品鋪子的門店已經(jīng)開始銷售咖啡，消費者可以在購買任何零售產(chǎn)品后僅需增加6元，享用任意一杯咖啡，可惜這些都是一些隔靴搔癢的探索，并未給企業(yè)帶來實際的增長。
與此同時，市場上出現(xiàn)了一大批的網(wǎng)紅零食店，例如零食很忙、老婆大人、零食優(yōu)選、零食有鳴，它們主打低價策略，門店開在社區(qū)附近，貼近終端消費者，通過加盟模式迅速在全國市場跑馬圈地。
不甘丟掉零食市場份額的良品鋪子，在2022年下半年再次下場了，它推出了自有品牌“零食頑家”，聚焦湖北市場快速拓展布局?！傲闶愁B家”并不售賣良品鋪子自有品牌，主要以售賣第三方品牌為主，滿足的正是普通消費者對平價零食的基本盤。
在行業(yè)玩家的圍堵中，“零食頑家”顯然不夠抗打。今年年初，良品鋪子旗下公司廣源聚億以4500萬元投資了零食集合店品牌“趙一鳴零食”，投資完成后，趙一鳴發(fā)展迅速，門店數(shù)量較投資時期已增長約2倍。
圖片來源：企查查
趙一鳴的發(fā)展勢頭良好之時，良品鋪子卻突然“清倉”趙一鳴。今年10月中旬，良品鋪子全資子公司以總計約1.05億元的價格轉(zhuǎn)讓趙一鳴零食3%的股權(quán)，按良品鋪子的說法，這是基于公司提升資產(chǎn)運營效率的需要。
不難看出，套得約6000萬元投資收益后，良品鋪子打算全身心的為自家量販零食品牌“零食頑家”鋪路。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，良品鋪子在趙一鳴的股份僅為3%，但它對“零食頑家’卻擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，這之后，“零食頑家’應(yīng)該會成為良品鋪子在零食量販賽道最為關(guān)鍵的布局。
新下場的“零食頑家”，還未在市場激起多大水花。對于消費者來說只是社區(qū)街角里的普通零食店，仍需提升品牌影響力，才可與其他零食連鎖品牌同臺競爭。
03 “降價”，能否使其脫困
從目前的狀況出發(fā)，良品鋪子的降價，的確是一場生存之戰(zhàn)。
良品鋪子一直以“高端”零食自居，在消費者心中，高端就意味著昂貴。但其實休閑零食行業(yè)本就具有產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、消費者忠誠度低等特點，說白了，在零食行業(yè)，并非包裝精美的零食就能稱作高端零食，消費者很難建立高端的概念。
更核心的原因是，其實像三只松鼠、良品鋪子、百草味，均屬于“代工+貼牌”的食品企業(yè)，本來就很難靠產(chǎn)品構(gòu)筑起絕對的優(yōu)勢，堅果類的山核桃、開心果；點心類的手撕面包、肉松餅；果脯類的芒果干、草莓干很難吃出差別，甚至可能都出自于同一家代工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，那么消費者在選購時，價格便成了主要考慮因素。
“到處能買到的商品放到良品鋪子里價格就要翻倍，同樣都是代工，憑什么打上高端的標(biāo)記，就能賺大錢？”一名90后消費者表達了自己的看法。
圖片來源：良品鋪子官方微博
加上當(dāng)下經(jīng)濟形勢和消費需求變化，消費正在回歸理性，良品鋪子的高端定位顯然不具備優(yōu)勢。
但降價，真的能挽救其頹勢嗎？一方面，降價只針對線下。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，良品鋪子的降價，主要針對線下門店進行，線上還是會維持目前的活動方式。對此，《新消費智庫》在線上下單時候，也詢問了其官方客服，得到了相同的回復(fù)。
但其實，線上大多會有滿減優(yōu)惠券等活動，門店價格本就比電商標(biāo)價更高，現(xiàn)在的調(diào)整，更多的是讓其產(chǎn)品回歸了正常價格。另一方面，此次降價只針對部分SKU。根據(jù)公告，本次針對300款左右的產(chǎn)品進行降價，其中，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類，是降價主力?？傮w來說，品牌并不是直接從高端降為平價，只是根據(jù)需求的分化，開辟出更細的貨盤定位。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“想做到品質(zhì)不變、價格優(yōu)惠，良品鋪子大概率會加強通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化、成本控制，以及整個門店運營成本的控制?！?/p>
此番降價，或許能從一定程度上改善當(dāng)下的業(yè)績表現(xiàn)，但仍然沒有跳出同質(zhì)化競爭、代工的圈子，穩(wěn)固其核心競爭力。與此同時，降價后的良品鋪子，是否會和零食頑家形成一定的競爭關(guān)系，還值得繼續(xù)觀望。
04 “攪局者”來勢洶洶，零食賽道生變
放眼整個零食行業(yè)，許多品牌早已躬身入局，走了性價比之路。比如，三只松鼠早在2022年4月，就宣布將進行以“高端性價比”為核心的全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；鹽津鋪子也在去年2022年提出從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”變成“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”。
時代倒逼企業(yè)變革，良品鋪子，算是跟著進入了“降價”時代。
某食品行業(yè)分析師認為，從宏觀環(huán)境壓力、消費能力下降、消費信心等方面來看，中國的休閑零食領(lǐng)域已經(jīng)進入了“平價”周期。休閑零食品牌紛紛調(diào)價背后，其實也是中國零食行業(yè)換了一種增長邏輯。
上一個十年，良品鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌，把用戶從商超中吸引了出來。而量販零食的興起，又把這一波用戶的注意力搶了過去。
量販零食店擅長用低價來換取高銷量，主打一個性價比，比許多超市或者便利店要便宜，這讓囊中羞澀但又喜歡吃零食的消費者歡喜不已，這些量販零食店，滿足的正是80%大眾群體的零食剛需。
“自從家附近開了零食很忙，再也沒去過良品鋪子，價格低30%-40%不香嗎？”某消費者向新消費智庫表示。
在傳統(tǒng)的零售模式下，零食在出廠之后會經(jīng)歷代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要剝下一部分利潤，到了消費者手上，價格自然被抬高。
而量販零食店，則多是跟生產(chǎn)廠商或大經(jīng)銷商合作，通過大批量采購降低進價，依靠快節(jié)奏、高周轉(zhuǎn)省去大量的中間環(huán)節(jié)，最終壓低售價，許多量販零食門店，都在采用這種模式來實現(xiàn)低價。
這種模式，的確對上一代依靠線上流量的休閑零食品牌產(chǎn)生了一定的沖擊。不止是良品鋪子面臨這種困境，2023年前三季度，三只松鼠營收同比下跌14.07%，其營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑。吃著電商紅利快速長大的三只松鼠，也在思考如何“過冬”。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，從2012年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從5300億元增長至11654億元，預(yù)計2027年達到12378億元。
圖片來源：艾媒咨詢
在競爭激烈的市場里，零食行業(yè)的故事肯定會越來越難講，如何尋找新增長點，成了各個品牌需要好好考慮的問題。
跑馬圈地正當(dāng)其時，或許關(guān)于零食的戰(zhàn)爭，遠沒有到?；鸬臅r候。