文｜紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯｜王秀清
去年以來(lái)，“新中式茶館”成為了不少消費(fèi)者追捧的打卡地，創(chuàng)業(yè)者也嗅到其中的商機(jī)，紛紛加入這條賽道。
如今回顧這門生意，我們卻發(fā)現(xiàn)一些新中式茶館創(chuàng)業(yè)者正在“退坑”，新中式茶館在社交平臺(tái)上也不復(fù)往日風(fēng)光。
從現(xiàn)象級(jí)走紅，到創(chuàng)業(yè)者撤離，這中間究竟發(fā)生了什么？新中式茶館還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好賽道嗎？
開一天虧一天，年輕人不愛喝茶了？
今年3月下旬，沈西在四川某四線城市的一個(gè)社區(qū)內(nèi)開了一家80平米的新中式茶館，主打茶套餐，1壺茶+2款小吃，定價(jià)56元。包含裝修、進(jìn)貨和房租押金在內(nèi)，沈西在開業(yè)前期一共投入了20多萬(wàn)元。
不過(guò)，開業(yè)以來(lái)沈西茶館的生意一直很慘淡。
“銷售額一直很低，有幾個(gè)月將近20天營(yíng)業(yè)額都是0?！鄙蛭鞲嬖V紅餐網(wǎng)，很難拓新，附近的消費(fèi)者來(lái)過(guò)1、2次之后基本不會(huì)再來(lái)了。
為了拯救門店業(yè)績(jī)，沈西嘗試過(guò)很多辦法，比如請(qǐng)本地短視頻網(wǎng)紅到店打卡，組織漢服、攝影愛好者到店做活動(dòng)等，“但通過(guò)活動(dòng)吸引來(lái)的客人很難變成回頭客?！?/p>
△圖片來(lái)源：受訪者供圖
沈西粗略算了一下，開業(yè)前3個(gè)月每月營(yíng)業(yè)額只有幾百元，別說(shuō)收回20多萬(wàn)投資成本，連門店每月的固定支出都無(wú)法覆蓋，多開一天就多虧一天。今年9月，沈西決定關(guān)閉自己一手創(chuàng)立的茶館。
關(guān)閉茶館這個(gè)決定并不容易，沈西在開茶館這件事上寄托了濃厚的個(gè)人興趣。
去年下半年，沈西辭職回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，陸續(xù)考察了奶茶店、美容室、文具店等項(xiàng)目，她從社交平臺(tái)上看到“新中式”消費(fèi)很火，想把“新中式“和喜歡的茶文化結(jié)合起來(lái)，開一家茶館，“這樣就能兼顧愛好與工作了”。
茶館創(chuàng)業(yè)最終失敗也讓沈西陷入思考，“是我不會(huì)做生意，還是這門生意本身很難賺錢？”
沈西的情況不是個(gè)例。在社交平臺(tái)上，和沈西一樣已經(jīng)關(guān)店或者正準(zhǔn)備關(guān)店的新中式茶館老板還有不少。
小紅書博主“小葉愛喝茶”表示，自己的新中式茶館今年8月開業(yè)，3個(gè)月后便關(guān)閉了。開茶館的3個(gè)月中，有很多問(wèn)題一直困擾著他，比如“把茶湯裝在精美的容器里，然后搭配幾款甜品就能讓年輕人接受嗎”“茶湯能夠帶來(lái)喝茶的層次感嗎”“新中式茶館到底新在哪里”“打卡生意真的做得長(zhǎng)久嗎”……
反復(fù)思索無(wú)果，小葉選擇將茶館關(guān)閉，計(jì)劃重新探索一種能夠讓消費(fèi)者好好喝茶的茶空間模式。
紅餐網(wǎng)在社交平臺(tái)上檢索發(fā)現(xiàn)，與新中式茶館創(chuàng)業(yè)相關(guān)的筆記、短視頻中，“避坑”“慎入”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。
△圖片來(lái)源：小紅書平臺(tái)截圖
與此同時(shí)，新中式茶館這陣風(fēng)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也在減弱。
張舜（化名）是一名生活在杭州的茶文化愛好者，據(jù)他介紹，杭州的茶文化底蘊(yùn)深厚，2年前，杭州某景區(qū)內(nèi)的一家新中式茶館還很受年輕人歡迎，人均消費(fèi)百元以上，周末更是一座難求，但今年以來(lái)到店消費(fèi)的顧客明顯減少了，這家門店也多次推出團(tuán)購(gòu)、打折等促銷活動(dòng)，“風(fēng)口過(guò)去，消費(fèi)下行，年輕人可能又不愛喝茶了？”
美食探店博主yoyo也告訴紅餐網(wǎng)，盡管新中式茶館仍是年輕消費(fèi)者喜歡去的場(chǎng)所，但相比去年，他也覺得新中式茶館的熱度有所下滑，“相比剛興起的時(shí)候，店里的‘打卡黨’少了，喜歡喝茶的才去”。
“站著把錢掙了”不容易，一批創(chuàng)業(yè)小白為理想買單
市面上的新中式茶館這么多，難道都有關(guān)店危機(jī)嗎？其實(shí)不然，紅餐網(wǎng)觀察到有一些新中式茶館發(fā)展得不錯(cuò)。那么，究竟是什么樣的新中式茶館在倒下呢？
首先，從經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，不少倒下的新中式茶館創(chuàng)業(yè)者為餐飲小白或者創(chuàng)業(yè)小白，開店想法過(guò)于理想化，對(duì)商業(yè)定位、盈利模式等概念不太清晰。
“近幾年有一批年輕的創(chuàng)業(yè)者，自身消費(fèi)眼界和品位很高，把喝茶、與人聊天當(dāng)成優(yōu)雅的愛好，而不是一門真正的生意在經(jīng)營(yíng)，沒有想清楚門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么、回本周期需要多長(zhǎng)時(shí)間、主要目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)等關(guān)鍵問(wèn)題?！蔽斗讲惋嫹深檰?wèn)團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理方麗明表示。
方麗明舉例，她曾遇到一位創(chuàng)業(yè)者，在某一線城市繁華地段開了一家新中式茶館，總投資600多萬(wàn)元，門店面積超200平。店內(nèi)庭院假山奇石堆疊、流水環(huán)繞，可謂一步一景，僅設(shè)置了4個(gè)包間，“套餐定價(jià)約200元/位，這個(gè)客單價(jià)在周邊已經(jīng)算高了，但無(wú)論怎么算，這個(gè)定價(jià)也無(wú)法達(dá)到每天的盈虧平衡線。據(jù)測(cè)算，這樣一家店每天至少要賣出30多個(gè)套餐，收入7000多元，才能保本。最終，這家店開了2個(gè)月就關(guān)門大吉?！?/p>
沈西也告訴紅餐網(wǎng)，她原本以為社區(qū)居民的生意好做，客流穩(wěn)定，但沒想到該社區(qū)的主力消費(fèi)客群——家庭消費(fèi)和老齡消費(fèi)，都對(duì)她的茶館不感興趣?！耙恍├先思覇?wèn)我‘有沒有麻將室’，聽說(shuō)沒有就走了?！?/p>
多位茶館老板及上游茶供應(yīng)商也告訴紅餐網(wǎng)，目前倒閉的門店多數(shù)為個(gè)人店主開出的獨(dú)立茶館。
其次，部分獨(dú)立茶館缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，盲目追逐熱點(diǎn)，最后只能閉店止損。
市面上一些知名連鎖茶館品牌，往往擁有豐富的產(chǎn)品線，也有足夠的資金投入到茶館的裝修、產(chǎn)品研發(fā)上，打造“一店一景”。這些核心競(jìng)爭(zhēng)力背后指向的是資金、供應(yīng)鏈、人才團(tuán)隊(duì)等品牌壁壘。
對(duì)于獨(dú)立茶館而言，隨著各式“新中式”門店出現(xiàn)，單純靠模仿新中式風(fēng)格、營(yíng)造氛圍感，很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。
廣州一家新中式茶館店主胖胖（化名）告訴紅餐網(wǎng)，他的門店位于某網(wǎng)紅街區(qū)，近2年附近就有4、5家新中式茶館開業(yè)，“圍爐煮茶”火的時(shí)候幾乎家家都在推“圍爐煮茶”，但潮流退去后，還能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的只有產(chǎn)品切中顧客需求的店。
“我們的門店就主打兩種產(chǎn)品——茶飲和線香，這兩種產(chǎn)品在消費(fèi)群體方面有一定重疊，能相互促進(jìn)復(fù)購(gòu)，比如購(gòu)買了茶包的顧客可以享受買香折扣，我也會(huì)給購(gòu)買線香的顧客推薦燃香時(shí)適合喝的茶葉?！迸峙峙e例道。
投入高、翻臺(tái)低、回本周期長(zhǎng)，新中式茶館“好看不好做”
新中式茶館看起來(lái)光鮮亮麗，但經(jīng)營(yíng)難度比不少剛需品類要高得多。
1、主打氛圍感，投資成本不低
首先是新中式氛圍的營(yíng)造，需要足夠?qū)挸ǖ拈T店空間和較高品質(zhì)的陳設(shè)、布景。
茶館老板鐘盛告訴紅餐網(wǎng)，以位于某二線城市寫字樓商圈的200平米毛坯門店為例，做新中式風(fēng)格至少需要50萬(wàn)元裝修費(fèi)用，“少于150平面積的店很難做出效果”。
如果是開一家社區(qū)小店，50平米小店的裝修成本雖然可以控制在10萬(wàn)元左右，但后期要不斷更新軟裝陳設(shè)來(lái)營(yíng)造新鮮感和氛圍感，茶葉和茶具也需要不斷上新。
2、有效運(yùn)營(yíng)時(shí)間少，無(wú)法利用外賣平臺(tái)擴(kuò)展?fàn)I收渠道
綜合多位新中式茶館店主的說(shuō)法以及大眾點(diǎn)評(píng)信息，一家新中式茶館每天有效營(yíng)業(yè)時(shí)間往往只有6-8小時(shí)左右，自午餐時(shí)間起到晚上9點(diǎn)。
同時(shí)，從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知的角度，新中式茶館的業(yè)態(tài)比較單一，很難往早餐、夜宵等場(chǎng)景拓展，想要延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間來(lái)提升營(yíng)收很難實(shí)現(xiàn)。
此外，茶館消費(fèi)講究茶葉現(xiàn)泡現(xiàn)喝、場(chǎng)景體驗(yàn)和社交功能，這也使得茶館很難通過(guò)外賣渠道售賣套餐，擴(kuò)展?fàn)I收。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝
3、座位數(shù)少、翻臺(tái)率低
茶館是一門翻臺(tái)率很低的生意，顧客點(diǎn)上一壺茶喝一下午的情況并不少見。同時(shí)，由于新中式茶館注重氛圍感營(yíng)造，大量門店面積需要被用于布景，因此門店的客容量相比餐廳要少得多。
小紅書博主“Winnie文靜”曾投資過(guò)一家新中式茶館，她發(fā)帖感嘆道，“前期投資較大，但（門店）客容量較低，即使每天滿座，依然需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)盈利。”
如果翻臺(tái)率不變，店主需要想辦法提升客單價(jià)或者復(fù)購(gòu)率，以此提高坪效，否則很難應(yīng)付如今水漲船高的開店成本。
但考慮到顧客留存，直接提升產(chǎn)品單價(jià)的方式并不現(xiàn)實(shí)。
于是，不少茶館采取“茶+餐”的形式提升附加值，比如“圍爐煮茶”，便是將下午茶場(chǎng)景引入茶館。如果按人收取茶位費(fèi)，普遍價(jià)格為20-60元，而如果提供“圍爐煮茶”套餐，那么一份包含“茶+茶點(diǎn)/甜品”的套餐，單價(jià)能達(dá)到100多元。
不過(guò)，“茶+餐”也會(huì)帶來(lái)新問(wèn)題。
“Winnie文靜”在其筆記中表示，門店開業(yè)以來(lái)遇到的問(wèn)題多集中在茶套餐上，很多顧客無(wú)法接受120多元的茶套餐，“有人說(shuō)128元的價(jià)格高，給的點(diǎn)心太少，感覺不值這個(gè)價(jià)。”最后，由于茶套餐引發(fā)投訴越來(lái)越多，她取消了門店的雙人茶套餐。
總的來(lái)說(shuō)，新中式茶館或許并非偽需求，消費(fèi)者并不抗拒純茶和新中式風(fēng)格的消費(fèi)場(chǎng)景。不過(guò)，作為一項(xiàng)投資門檻相對(duì)更高、回本周期長(zhǎng)的生意，新中式茶館的經(jīng)營(yíng)難度不小。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何在精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，探索出可行的商業(yè)模式并非易事。直白點(diǎn)說(shuō)，“這條路能走，但很難走”。