文｜美股研究社 九如

如今，音視頻社交平臺(tái)出海早已不是新鮮事，隨著時(shí)間推移，一批“堅(jiān)定全球化不動(dòng)搖”的企業(yè)也實(shí)現(xiàn)突圍，站在出海舞臺(tái)中心。

若提到中國(guó)企業(yè)出海范本，歡聚集團(tuán)定是繞不開的存在。作為最早一批出海的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多年發(fā)展下來(lái)，歡聚集團(tuán)已成功在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

不過(guò)，當(dāng)歡聚集團(tuán)逐漸成為中國(guó)泛娛樂(lè)企業(yè)出海的典型案例，旗下產(chǎn)品Bigo Live長(zhǎng)期位于中國(guó)非游戲廠商及應(yīng)用出海收入排行榜前列時(shí)，公司也將面對(duì)更多強(qiáng)勁的對(duì)手。這種情況下，歡聚集團(tuán)的財(cái)報(bào)也一次次反映著市場(chǎng)風(fēng)云變幻之下，企業(yè)究竟有無(wú)堅(jiān)定前行的底氣。

近日，歡聚集團(tuán)發(fā)布2023年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，歡聚集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊BIGO在經(jīng)歷6個(gè)季度的低谷期之后，終于迎來(lái)了營(yíng)收同比正增長(zhǎng)，而公司整體營(yíng)收卻延續(xù)下滑表現(xiàn)。由此來(lái)看，歡聚集團(tuán)的海外打法還奏效么？

營(yíng)收持續(xù)下降，直播業(yè)務(wù)承壓

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，歡聚集團(tuán)凈收入為5.67億美元，較上年同期的5.87億美元減少3.34%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈盈利達(dá)8120萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)5.5%，凈利率達(dá)14.3%，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。

歡聚集團(tuán)營(yíng)收下滑，很大程度上是其直播收入下降導(dǎo)致。2023年Q3，歡聚集團(tuán)直播收入為4.958億美元，上年同期為5.428億美元。

事實(shí)上，近幾個(gè)財(cái)季歡聚集團(tuán)直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收一直處于同比下滑的狀態(tài)。2023年前兩個(gè)財(cái)季，歡聚集團(tuán)直播業(yè)務(wù)收入分別為5.204億美元和4.77億美元，而2022年Q1和Q2，該收入分別為5.901億美元和5.652億美元。

公司的營(yíng)收困境，一方面與海外市場(chǎng)的消費(fèi)情緒有關(guān)。德勤首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾拉·卡利什在11月的一份報(bào)告中提到，全美消費(fèi)者支出已經(jīng)開始放緩，10月份的消費(fèi)指數(shù)顯示，消費(fèi)者預(yù)計(jì)未來(lái)4個(gè)星期內(nèi)的支出將平均減少18%，儲(chǔ)蓄和投資將減少20%。這將給各類產(chǎn)品供應(yīng)商帶來(lái)財(cái)務(wù)壓力。

另一方面，海外直播社交賽道已經(jīng)愈發(fā)擁擠。根據(jù)Digital-Savy的測(cè)算，2025年全球視頻直播市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到89.6億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。這一格局下，國(guó)內(nèi)音視頻直播企業(yè)加快產(chǎn)品布局，如TikTok、Kwai等短視頻直播應(yīng)用軟件在海外上線并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。由此可以說(shuō)，歡聚集團(tuán)面臨的“用戶搶奪戰(zhàn)”日趨激烈。

市場(chǎng)壓力也直接反映在歡聚集團(tuán)的付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)上。歡聚集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，直播收入減少，是因?yàn)槠鋵?duì)某些非核心產(chǎn)品的主動(dòng)調(diào)整以及BIGO（包括BIGO Live、Likee和imo）每位付費(fèi)用戶平均收入下降。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年Q3，BIGO每位付費(fèi)用戶平均收入為253.4美元，同比下降2.4%。

但好在，付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)形成一定抵消。財(cái)報(bào)顯示，三季度，BIGO業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶為161萬(wàn)，同比增長(zhǎng)6.6%。由此，BIGO業(yè)務(wù)再次扛起了業(yè)績(jī)大梁。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，BIGO保持復(fù)蘇勢(shì)頭，單季實(shí)現(xiàn)收入4.941億美元，環(huán)比增長(zhǎng)4.9%，同比增長(zhǎng)2.2%，這也是BIGO六個(gè)季度以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，歡聚集團(tuán)始終奉行降本增效策略，嚴(yán)控預(yù)算。2023年Q3，其營(yíng)業(yè)成本為3.579億美元，同比下降2.3%；經(jīng)營(yíng)費(fèi)用從上年同期的2.022億美元減少至1.913億美元。

由于對(duì)成本和費(fèi)用的有效控制，歡聚集團(tuán)依舊保持歸母凈利潤(rùn)為正。

不過(guò)，就歡聚集團(tuán)近一兩年交出的業(yè)績(jī)答卷來(lái)看，雖然其大多時(shí)候能維持盈利狀態(tài)，但是，營(yíng)收連續(xù)7個(gè)季度同比減少，也不免讓人擔(dān)心其前景。如今，海外社交直播市場(chǎng)的戰(zhàn)火還在升溫，歡聚集團(tuán)能否守住自己的市場(chǎng)地位？

核心產(chǎn)品境遇各不相同，歡聚集團(tuán)如何發(fā)力？

從歡聚集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，其旗下四大旗艦產(chǎn)品社交直播應(yīng)用Bigo Live、短視頻社交應(yīng)用Likee、游戲社交應(yīng)用Hago和視頻通訊應(yīng)用iom是營(yíng)收的主要來(lái)源。但各產(chǎn)品在用戶增長(zhǎng)方面的發(fā)展境遇卻大不相同。

由于用于用戶增長(zhǎng)的廣告支出減少，2023年Q3，Likee的MAU從上年同期的5060萬(wàn)下降到4100萬(wàn)，Hago的MAU從上年同期的760萬(wàn)下降到500萬(wàn)。

而Bigo Live的MAU繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，從2022年同期的3540萬(wàn)增長(zhǎng)14.0%至4030萬(wàn)。在歐洲、中東、東南亞等地區(qū)皆有不錯(cuò)表現(xiàn)。其中，歐洲同比增長(zhǎng)12.9%，中東同比增長(zhǎng)15.3%，東南亞和其他新興市場(chǎng)同比增長(zhǎng)14.4%。

Bigo Live的MAU屢創(chuàng)新高，主要得益于歡聚在產(chǎn)品內(nèi)容和功能等方面持續(xù)加大投入。正如歡聚集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李學(xué)凌在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“憑借高效有針對(duì)性的增長(zhǎng)策略，以及本土團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大執(zhí)行力，不斷推進(jìn)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品，推動(dòng)用戶內(nèi)容和社交體驗(yàn)的提升，驅(qū)動(dòng)用戶活躍及付費(fèi)增長(zhǎng)”。

據(jù)介紹，2023年Q3，在內(nèi)容方面，Bigo Live擴(kuò)大了與頂級(jí)KOL的合作，并開展了一系列具有話題性和傳播度的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如在中東及北非舉辦“共享夏日風(fēng)情”活動(dòng)，促進(jìn)了品牌曝光。在社交互動(dòng)方面，持續(xù)優(yōu)化并開發(fā)Bigo Live的互動(dòng)社交功能，如在陌生人社交探索方向，Bigo Live進(jìn)一步迭代Real Match玩法，推動(dòng)Real Match互相關(guān)注人數(shù)環(huán)比提升16.3%，私聊消息數(shù)環(huán)比提升21%。

總體來(lái)看，Bigo Live的向好表現(xiàn)給了歡聚集團(tuán)一個(gè)重要的發(fā)展支撐，而其一路向前的背后是企業(yè)在投入上有所偏重。但正如前文所述，海外音視頻直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)加劇，相應(yīng)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展其實(shí)都在承壓前行。這種情況下，不顧此失彼，促進(jìn)多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，或能使企業(yè)具備更強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，并反饋到業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)上。換言之，當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，歡聚下好整盤棋，或許比專注一枚棋子的布局更加重要。

其實(shí)，從海外泛娛樂(lè)市場(chǎng)各路選手的動(dòng)作也不難看出，走好產(chǎn)品多元化道路十分關(guān)鍵。比如，赤子城基于“社交+視頻”“社交+直播”“社交+語(yǔ)音”“社交+游戲”等細(xì)分場(chǎng)景，推出了Yumy、Yiyo、MICO、YoHo等社交產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，赤子城社交業(yè)務(wù)收入達(dá)12.43億元，在整體營(yíng)收占比90.4%，是絕對(duì)的一號(hào)現(xiàn)金牛。

回到歡聚身上，目前基于產(chǎn)品的多元布局，其已經(jīng)在海外市場(chǎng)形成了較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。data.ai發(fā)布的中國(guó)非游戲廠商及應(yīng)用出海收入排行榜顯示，字節(jié)跳動(dòng)和歡聚集團(tuán)長(zhǎng)期穩(wěn)居前二。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，歡聚未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)無(wú)疑是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，以形成更大合力。

這一過(guò)程中，本土化是一個(gè)需要堅(jiān)持貫徹的策略。

眾所周知，由于文化國(guó)情差異，音視頻平臺(tái)出海需要基于當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣，對(duì)內(nèi)容傳播的個(gè)性化有更深入的考量，才能取得理想效果。結(jié)合財(cái)報(bào)也可以看到，歡聚核心業(yè)務(wù)板塊BIGO能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，也有本土化運(yùn)營(yíng)的功勞。

比如，Bigo Live業(yè)務(wù)方面，在印尼邀請(qǐng)本土新人演員與主播參演短片《Friends for Live》，并在當(dāng)?shù)刂曨l網(wǎng)站Vidio上播出；在中東地區(qū)，Likee應(yīng)當(dāng)?shù)毓?jié)日，策劃組織了主播派對(duì)、觀影日等一系列社群線下活動(dòng)，并與線上話題相結(jié)合。

而后續(xù)，歡聚也將繼續(xù)從多元化的產(chǎn)品生態(tài)切入，圍繞細(xì)分人群的需求，強(qiáng)化本土化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，針對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管，歡聚高管就提到，“我們會(huì)密切監(jiān)測(cè)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的監(jiān)管法規(guī)，持續(xù)保持與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的有效溝通，不斷優(yōu)化內(nèi)部合規(guī)制度流程和執(zhí)行效率，更加主動(dòng)地調(diào)整自身業(yè)務(wù)，確保公司的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)符合監(jiān)管和行業(yè)的要求”。隨著Q4旺季到來(lái)，歡聚繼續(xù)以內(nèi)容與社交為抓手，兼顧產(chǎn)品合規(guī)性，或能對(duì)用戶形成更強(qiáng)吸引力。