文|酒訊 子煜
編輯|念祎
在北京國(guó)貿(mào)附近上班的李強(qiáng)每周五晚上，都會(huì)跟朋友一起去威士忌酒吧小酌?！熬瓢赏考善贩N比較多，上酒很快，還有一些特色自調(diào)?！边@份松弛感背后，顯示著威士忌正在走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的生活。
細(xì)數(shù)威士忌崛起這些年，進(jìn)口酒企和本土酒企的番位之爭(zhēng)此起彼伏。一邊是以保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W為代表的進(jìn)口品牌先后在華投資建廠，一邊是郎酒、古井貢酒、青島啤酒等國(guó)內(nèi)酒企上馬威士忌生產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)落地，各方勢(shì)力在中國(guó)威士忌江湖上各顯神通，爭(zhēng)取搶占先機(jī)。
進(jìn)口威士忌和國(guó)產(chǎn)威士忌貼身肉搏，誰(shuí)能占據(jù)一番位呢？
01 本土派與進(jìn)口派
威士忌作為舶來(lái)品，正在加速滲透國(guó)內(nèi)的烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外品牌正在中國(guó)酒水市場(chǎng)短兵相接。
12月4日，酒訊從龍巖市融媒體中心官方微信公眾號(hào)了解到，久溪威士忌酒生產(chǎn)項(xiàng)目一期三棟廠房均已封頂，預(yù)計(jì)2024年下半年正式投產(chǎn)，投產(chǎn)后每年可生產(chǎn)約5萬(wàn)桶威士忌酒，產(chǎn)值可達(dá)50億元。
事實(shí)上，該項(xiàng)目?jī)H僅是國(guó)內(nèi)威士忌品牌生根落地的一個(gè)縮影。
根據(jù)《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報(bào)告：新挑戰(zhàn)與新未來(lái)》，截至2023年10月，國(guó)內(nèi)威士忌酒廠已有將近50家，部分酒廠已在穩(wěn)定發(fā)售產(chǎn)品。
據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計(jì)，今年10月，青島啤酒五廠100萬(wàn)千升精釀啤酒生產(chǎn)基地（一期60萬(wàn)千升）項(xiàng)目落子嶗山，總投資50億元，項(xiàng)目投產(chǎn)后可年產(chǎn)2500噸威士忌；6月，古井貢酒在股東大會(huì)上表示，公司在聚焦白酒主業(yè)的同時(shí)，還要發(fā)力威士忌賽道；5月，燕京股份表示擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷(xiāo)售等經(jīng)營(yíng)范圍；4月，郎酒持股比例達(dá)85%的峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
此外，國(guó)內(nèi)酒企還試圖與國(guó)外品牌合作擠入威士忌市場(chǎng)。2022年，瀘州老窖與英國(guó)麒麟烈酒集團(tuán)簽署中國(guó)威士忌項(xiàng)目合作協(xié)議；2019年，洋河股份與帝亞吉?dú)W簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并發(fā)布首款中式威士忌新品“中仕忌”；同年6月，江小白聯(lián)合高瓴資本收購(gòu)羅曼湖集團(tuán)，羅曼湖成為首家中國(guó)資本控股的蘇格蘭威士忌廠商。
不過(guò)，整體來(lái)看，我國(guó)威士忌市場(chǎng)格局仍以國(guó)外品牌為主。申港證券在研報(bào)中提到，中國(guó)威士忌市場(chǎng)份額前五名公司分別為保樂(lè)力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛(ài)丁頓、百富門(mén)，市場(chǎng)份額分別為 26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。
基于目前的市場(chǎng)份額，眾多進(jìn)口烈酒品牌紛紛布局在華市場(chǎng)，謀求擴(kuò)展更多市場(chǎng)份額。
2021年11月，帝亞吉?dú)W宣布投資5億元在云南洱源興建威士忌酒廠，也是其在中國(guó)的首家單一麥芽威士忌酒廠，預(yù)計(jì)今年投產(chǎn)。另一國(guó)際烈酒巨頭保樂(lè)力加早在2019年投資10億元在四川峨眉山興建的麥芽威士忌酒廠已經(jīng)正式投產(chǎn)。
圖片來(lái)源：保樂(lè)力加官網(wǎng)
02 規(guī)模沖擊500億
對(duì)于外國(guó)酒企來(lái)說(shuō)，威士忌已逐漸成為重點(diǎn)掘金賽道。保樂(lè)力加集團(tuán)2023財(cái)年（截至2023年6月30日）收入121.37億歐元，同比增長(zhǎng)10%，其中中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了6%，干邑品牌馬爹利和蘇格蘭威士忌表現(xiàn)好于市場(chǎng)預(yù)期，主要由于以中國(guó)為代表的亞洲地區(qū)及全球旅游零售渠道消費(fèi)需求的恢復(fù)所致。帝亞吉?dú)W最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的蘇格蘭威士忌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，主要由于尊尼獲加和蘇格登在中國(guó)臺(tái)灣超高端威士忌市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
11月，帝亞吉?dú)W在2023資本市場(chǎng)日活動(dòng)上表示，中國(guó)是全球最大的烈酒市場(chǎng)，規(guī)模是美國(guó)的3.5倍，而國(guó)際烈酒在當(dāng)中的份額只有3%。所以還有97%的、巨大的、高端化的烈酒市場(chǎng)尚未觸及。中國(guó)目前正在建設(shè)30多家威士忌釀酒廠，這將導(dǎo)致滲透率大幅加速提升。
國(guó)外酒企加速搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，國(guó)內(nèi)酒企被威士忌所代表的的高端化、年輕化深深吸引。
根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)的威士忌主要消費(fèi)群體的年齡段，以40歲以下消費(fèi)者為主，占比達(dá)到76%，其中18-29歲的年輕消費(fèi)者占比就達(dá)到37%，威士忌消費(fèi)者整體偏年輕。從月均消費(fèi)上來(lái)看，月均消費(fèi)超過(guò)3000元的消費(fèi)者占比41%，資深中產(chǎn)為線(xiàn)上威士忌消費(fèi)主力。
酒類(lèi)分析師肖竹青表示，相較于白酒，威士忌在文化與品質(zhì)上更容易對(duì)年輕人形成共鳴。隨著國(guó)際化交流越來(lái)越頻繁，國(guó)際化酒業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)不斷滲入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，威士忌正在成為中國(guó)年輕人生活方式的一個(gè)新組成，也成為中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)之一。
根據(jù)WSR報(bào)告預(yù)測(cè)，威士忌在2021年-2026年間，將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上保持著6.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，未來(lái)5-10年，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)有希望沖擊500億規(guī)模。
03 一番位拉扯戰(zhàn)
盡管威士忌消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，但國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)依然以白酒為主，洋酒消費(fèi)僅占4%左右，且國(guó)內(nèi)外品牌涌入之下，多元化的產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了更多選擇。
對(duì)于進(jìn)口威士忌品牌而言，在自帶高端屬性的同時(shí)，因具有較強(qiáng)的老酒儲(chǔ)備，使得包括麥卡倫、芝華士在內(nèi)的眾多洋酒品牌，成為消費(fèi)者選購(gòu)的首選。
酒訊走訪(fǎng)北京一家會(huì)員制超市注意到，威士忌產(chǎn)品在陳列上至少占據(jù)一整個(gè)柜面，產(chǎn)品以日威和蘇威為主，幾乎沒(méi)有國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品的身影。
業(yè)內(nèi)人士表示，威士忌在蒸餾后會(huì)放入木桶中陳釀，其瓶裝的年份代表威士忌在酒桶中陳釀的時(shí)間，威士忌要得到充足的味道需要時(shí)間。因此，對(duì)于威士忌品牌而言，能夠擁有較多老酒儲(chǔ)備，則意味著核心競(jìng)爭(zhēng)力更優(yōu)。
在這場(chǎng)番位之爭(zhēng)中，當(dāng)進(jìn)口威士忌品牌手握老酒牌時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌則捏緊手中的“中國(guó)化”籌碼。
對(duì)此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出，進(jìn)口大牌歷史悠久、知名度高、品質(zhì)穩(wěn)定，但文化差異始終在，口感與場(chǎng)景上的差異使它很難進(jìn)入下層市場(chǎng)；進(jìn)口流程和貨運(yùn)周期也給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)囤貨壓力。相較于此，國(guó)內(nèi)品牌更年輕也更富朝氣，但同樣要面對(duì)多重壓力，首先要生存，接著要努力獲得經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的認(rèn)可，這些對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)都不容易。當(dāng)然，在開(kāi)頭的幾年里，它們不會(huì)與國(guó)際大牌有遭遇戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)品牌必須抓住這個(gè)窗口期，充實(shí)自我，打開(kāi)市場(chǎng)。
根據(jù)《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報(bào)告》顯示，97%的消費(fèi)者對(duì)于探索中國(guó)威士忌酒廠表達(dá)了興趣，目前僅約三成愛(ài)好者還未喝過(guò)中國(guó)本土威士忌。他們對(duì)選購(gòu)國(guó)產(chǎn)威士忌的考量偏向務(wù)實(shí)：口感（77.54%）和價(jià)格（56.45%）是最看重的因素。這對(duì)本土威士忌生產(chǎn)從業(yè)者們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，只要用心做好產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)和品牌資產(chǎn)并不是大家接觸本土威士忌的障礙。
圖片來(lái)源：《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報(bào)告》截圖
業(yè)內(nèi)人士向酒訊表示：“目前國(guó)產(chǎn)威士忌品牌在進(jìn)口威士忌品牌面前完全不處于劣勢(shì)地位。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)威士忌品牌而言，則需要更多前期投入?！?/p>
百潤(rùn)股份曾在公告中表示，烈酒項(xiàng)目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期（稅后）為10.48年。這背后是巨大的耐心和資金支持。
殷凱指出表示，酒廠是投入大、周期長(zhǎng)的項(xiàng)目。國(guó)產(chǎn)威士忌酒廠除福建大芹外，基本上都是近幾年投產(chǎn)的，有些產(chǎn)品還沒(méi)上市。威士忌品質(zhì)與老年份原酒呈較強(qiáng)的相關(guān)性，投資的回報(bào)周期很長(zhǎng)。年輕酒企在酒質(zhì)、產(chǎn)量和營(yíng)收方面都需要積累，一般不會(huì)有太多預(yù)算做營(yíng)銷(xiāo)，與成熟的國(guó)際大牌沒(méi)什么可比性。但未來(lái)隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，也會(huì)有更大規(guī)模的資金入場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)5到10年內(nèi)，一定會(huì)有領(lǐng)軍的國(guó)內(nèi)威士忌品牌產(chǎn)生，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)威士忌進(jìn)入快速車(chē)道。