文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
「核心提示」
抖音內(nèi)測短視頻付費功能之后，不少短視頻創(chuàng)作者以為看到了站著賺錢的機(jī)會，但比內(nèi)容變現(xiàn)來得更快的是用戶的反對聲音。上傳付費視頻的博主被嘲諷、被舉報，是因為內(nèi)容不值？還是創(chuàng)作者不配？抖音的土壤能種出內(nèi)容付費的花嗎？
在抖音賺錢是個技術(shù)活，賬號大多要過三關(guān)——
第一關(guān)：當(dāng)賬號有了一定流量，不少人會嘗試通過直播打賞第一次變現(xiàn)。第二關(guān)：當(dāng)賬號的粉絲和流量穩(wěn)定，就會被品牌方找來，可以通過投放廣告和帶貨變現(xiàn)。第三關(guān)：當(dāng)賬號能為品牌方帶來持續(xù)的銷量，它就變成了品牌方的重要渠道，至此鯉魚躍龍門。
前不久，抖音上線了付費視頻功能，抖音賬號的變現(xiàn)形式又多了一種。雖然抖音表示只有粉絲超過10萬的賬號可以開通，但不少粉絲數(shù)只有1000多的賬號也上傳了付費視頻。
不用辛苦過三關(guān)，只要一個作品有人愿意付費就能立刻變現(xiàn)。然而，當(dāng)11月16日“抖音測試付費短視頻”登上熱搜時，卻引來了大量的用戶質(zhì)疑——“刷短視頻也要錢？”
目前來看，抖音測試付費短視頻之后，大多嘗試上傳付費視頻的抖音賬號并沒有賺到多少錢，反而收到了不少反對的聲音。在抖音，創(chuàng)作者日益增長的變現(xiàn)需求與用戶終年不變的付費意愿產(chǎn)生了巨大的矛盾。
付費短視頻，如何過用戶這一關(guān)？
發(fā)付費視頻，我被舉報了
“粉絲的負(fù)面反應(yīng)很多，有人說刷個視頻還付費，直接舉報。”抖音博主涼山金寶向《豹變》形容自己發(fā)布付費視頻的體驗。
如果只從賬號內(nèi)容來看，金寶是一位很普通的短視頻創(chuàng)作者，他沒有足夠變現(xiàn)的美貌或者可供炫耀的資本，只有1523個粉絲，以往的視頻多是自己的懟臉自拍加上土味BGM，稍顯不一樣的是金寶上傳了一些四川涼山本地的風(fēng)土人情。
在嘗試付費視頻之前，金寶賬號最高點贊數(shù)287個，內(nèi)容是當(dāng)?shù)鼗鸢压?jié)文藝晚會的片段。
稍顯普通的金寶在11月1日發(fā)布的白鶴灘風(fēng)景付費視頻，收費120抖幣，也就是12塊人民幣。這是金寶第一次收到了1.4萬的點贊和8.1萬的評論。
但是點開評論區(qū)，留言幾乎都是嘲諷：“第一次見到要付費觀看的?！薄皫讖垐D片12塊錢？”有的粉絲放上自己家鄉(xiāng)的風(fēng)景照，并評論“免費觀看”表達(dá)反對。
金寶告訴《豹變》，受到大范圍關(guān)注之后，有很多人對他的視頻進(jìn)行了投訴，抖音官方也對他進(jìn)行了處罰。當(dāng)問及處罰理由，金寶并沒有透露。
從金寶的賬號可以看出，120抖幣是“降價促銷”的結(jié)果。10月30日，金寶的第一條付費視頻標(biāo)價300抖幣。其后，在11月2日的視頻也是標(biāo)價300抖幣。而在知識付費領(lǐng)域，一堂精心準(zhǔn)備的專業(yè)課程也未必能達(dá)到30塊，不知道有多少付費觀看的用戶被金寶上了一課。
與金寶的經(jīng)歷類似，大多數(shù)嘗試付費視頻的賬號，都在評論區(qū)被路過的用戶嘲諷。賬號“yueyue”在上傳付費視頻之后，被其他博主曝光，之后迅速設(shè)定為私密賬號。
賬號“爆漫畫”的主理人也告訴《豹變》，一開始發(fā)付費，用戶都是憤怒的，評論都是負(fù)面的?！拔揖徒忉屃艘幌乱驗樾枰X支付稿費，但我這類賬號也不好接廣告和帶貨，罵我的人就理解了?！?/p>
爆漫畫的視頻都是通過漫畫加配音的形式講故事，此前積累了160.9萬的粉絲，點贊數(shù)為1941.9萬。
該主理人表示，其實上傳付費視頻是因為賬號受眾不同，有的賬號在廣告和直播帶貨的賽道很難變現(xiàn)，比如他的粉絲多是年齡較小、經(jīng)濟(jì)能力較弱的群體，光憑廣告和平臺獎勵已經(jīng)不夠畫師的稿費了。
但站在用戶角度也不難理解，為什么抖音用戶抵觸付費短視頻，價格錨點加厭惡損失的天性，讓用戶難以接受原本免費的短視頻開始收費。
同時，大多短視頻只有1分鐘的時長，且質(zhì)量良莠不齊，就要收費10元上下，在用戶眼中這是價格不合理的視頻盲盒。
對此抖音進(jìn)行了回應(yīng)，表示付費短視頻是小范圍測試，短視頻需要付費是抖音賬號的創(chuàng)作者決定的。
不過，許多熟讀《六國論》的抖音用戶擔(dān)心這是“今日割五城，明日割十城”的溫水煮青蛙，一兩個推薦的付費短視頻可以劃過去，將來付費視頻會不會變得更多。
甚至用戶瀟灑地表示，“如果收費，正好幫自己戒網(wǎng)癮?！?/p>
抖音為什么要做付費視頻？
冒著“幫用戶戒網(wǎng)癮”的風(fēng)險推出付費視頻，抖音為什么要這么干？
首先從大環(huán)境上看，此前用戶量一直高速增長的短視頻市場，終于看到了天花板：根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2023第二季度末，我國短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超越10億，但滲透率增長卻由2022年下半年開始逐漸放緩。
從抖音自身來說，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年6月，抖音月活用戶約為7.23億，而在2023年1月這個數(shù)字是7.47億。
高歌猛進(jìn)的抖音也迎來負(fù)增長，一方面是信息流里面的廣告和電商內(nèi)容影響了用戶體驗，另一方面，強(qiáng)勢崛起的視頻號搶走了部分用戶。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，得益于社交關(guān)系的裂變傳播和視頻號內(nèi)容質(zhì)量提升，視頻號月活高速增長，在2022年6月就已經(jīng)達(dá)到8.13億，超過同期抖音的6.8億月活。而快手也在2023年大力提升內(nèi)容后，達(dá)到了10-20%的增長率。
在流量增長見頂?shù)那闆r，豐富變現(xiàn)渠道幾乎是內(nèi)容平臺當(dāng)下的共同主題。
近兩年增長迅猛的短劇行業(yè)也讓短視頻平臺看到，用戶手里的錢，就像海綿里的水，擠一擠總是有的。
根據(jù)快手高級副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉在“2023·增量效應(yīng)”磁力大會上引用的數(shù)據(jù)：“全網(wǎng)付費短劇GMV2022年同比2021年增長了超過670%，我們預(yù)估2023年的增幅可能也是達(dá)到160%以上，2023年大概率會突破100億?！?/p>
實際上，抖音在2021年年底首次上線付費短劇，快手更是在2020年5月就把各個短劇的“大結(jié)局”以10-30快幣明碼標(biāo)價。
但是，相對于付費短劇來說，付費視頻的受眾一直較少，在娛樂內(nèi)容為主的短視頻平臺很難作為主流收入方式，雖然抖音會從付費視頻的收益中抽取30%作為技術(shù)服務(wù)費，但這應(yīng)該不是抖音的主要目標(biāo)。
對于抖音來說，2022年抖音的電商成交額達(dá)1.4萬億，同比增長超過了80%。而在整體流量見頂?shù)那闆r下，為了九牛一毛的付費視頻抽成全面收費，相當(dāng)于把用戶推給其他平臺。
此外，作為UGC平臺，抖音近年來正在慢慢變成PGC平臺。以上述付費短劇為例，盡管劇本可以土味，時長可以縮減，但付費短劇的演員顏值、拍攝畫質(zhì)、服化道都越來越專業(yè)。這也是短視頻平臺近年來的大趨勢，短視頻專業(yè)化、團(tuán)隊化。這也導(dǎo)致抖音上越來越看不到普通人的生活。
因此，如何調(diào)動更多的普通人進(jìn)行創(chuàng)作也是抖音要考慮的問題。今年爆火的于文亮，就像是平臺與用戶之間的一次默契合作，似乎在告訴用戶和創(chuàng)作者，普通的人的生活也有人愛看。
而相對于平臺，付費視頻功能的直接受益者無疑是創(chuàng)作者，增加變現(xiàn)渠道或許是吸引更多創(chuàng)作者入局最實際的方式。自2021年起，抖音先后增加了“贊賞”功能和“付費直播”模式，再到如今內(nèi)測付費短視頻，都是在變現(xiàn)渠道上加碼。
只不過，即使抖音有意對創(chuàng)作者們雨露均沾，在變現(xiàn)這件事上，大多人也只能表示臣妾做不到。
付費視頻，誰在賺錢？
在第一批開通付費視頻的抖音賬號中，得到粉絲支持的賬號“堅果熊說博弈”幾乎是獨苗般的存在。
在“堅果熊”的視頻評論區(qū)可以看到，雖然有小部分粉絲也表示接受不了付費并且取關(guān)，但大多數(shù)人都表示支持收費，甚至有粉絲稱“3塊錢太便宜了，想買兩次”。
但“堅果熊”的成功，似乎也側(cè)面證明了付費視頻并不適合抖音。
首先是視頻時長。“堅果熊”主頁的視頻除了預(yù)告視頻在1分鐘左右，其他視頻從8-44分鐘不等，大多都在15分鐘以上，更類似于中長視頻的定位。其中開通付費的四部作品，時長都在20分鐘以上。
實際上，“堅果熊”在西瓜視頻、B站等多平臺更新，單從視頻時長來看，并非抖音主流。
其次是內(nèi)容定位。堅果熊的視頻內(nèi)容多以講解著名戰(zhàn)役的形式輸出知識，視頻內(nèi)容也包括相關(guān)的歷史記錄和自己制作的圖解，屬于相當(dāng)硬核的知識類博主。他告訴《豹變》，自己的視頻從開始確定選題，找資料來研究開始算起，一條視頻的制作需要15-20天的時間。
即使這樣硬核的知識內(nèi)容，也有粉絲表示太貴。經(jīng)過和粉絲的討論以后，“堅果熊”進(jìn)行了一輪“降價”，他更新的第一部付費視頻時長21分鐘收費80抖幣，后續(xù)相同時長的視頻只收費30抖幣。
而抖音主流的一分鐘左右的娛樂性短視頻更難以收費。
以劇情類頭部賬號、抖音粉絲超過6800萬的“陳翔六點半”為例，該賬號推出的短劇《陳翔六點半之愛情魔法》在第9集之前，每天更新一集，每集的點贊都在幾十萬。
但該劇從第9集到14集開始執(zhí)行超前點播，解鎖一集的價格是20抖幣，70抖幣打包解鎖5集內(nèi)容，否則就要等到一兩周后，限時免費觀看。
宣布超前點播之后，“陳翔六點半”的評論區(qū)也出現(xiàn)了“收費就取關(guān)”“主播飄了”之類的質(zhì)疑聲，剩下5集的點贊數(shù)迅速從幾十萬斷崖式下跌到幾千，后續(xù)經(jīng)過限時免費觀看后點贊才回升到幾萬。
實際上，“陳翔六點半”等頭部賬號的短劇，質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于前列水準(zhǔn)，但這樣的內(nèi)容加上不錯的粉絲粘性依然只能支撐少部分粉絲付款。
對于更多的創(chuàng)作者來說，付費視頻看似是一個站著把錢掙了的渠道，實際上更像站起來挨罵的機(jī)會。
畢竟，對于娛樂性內(nèi)容，不少抖音用戶的心態(tài)都是“可以花時間刷視頻，但不能花錢”。
你會付費看短視頻嗎？
