文｜新消費(fèi)智庫(kù) 焦逸夢(mèng)

編輯｜竺天

曾經(jīng)大火的燕麥奶代表品牌OATLY，最近“風(fēng)向”好像變了。

一方面，從財(cái)報(bào)來(lái)看，從2019年到2022年，OATLY4年虧了7.01億美元；OATLY2023年前三季度也仍有1.18億美元的虧損，第三季度亞洲市場(chǎng)營(yíng)收則是同比下降31.2%。

另一方面，相比之前OATLY所引領(lǐng)的燕麥奶鋪天蓋地的時(shí)尚，現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)在OATLY身上的詞換成了“智商稅”。

作為全球頗有影響力的燕麥奶品牌，OATLY為何一直深陷虧損？它到底怎么了？

靠“碰瓷牛奶”走紅的OATLY，為何如今持續(xù)虧損？

作為90年代在瑞典成立的品牌，OATLY最初的定位只是那些乳糖不耐受的人群，是“牛奶的替補(bǔ)”。

直到2013年，新任CEO Toni Peterson的一系列“碰瓷牛奶”的反向營(yíng)銷動(dòng)作，讓OATLY名聲大噪。

2016年，OATLY以咖啡館為切口，在美國(guó)2500多家精品咖啡館測(cè)試成功，征服了新的市場(chǎng)。

2018年，OATLY進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用同樣的咖啡伴侶的定位，進(jìn)入咖啡館等B端渠道，特別是進(jìn)入了其投資方華潤(rùn)旗下的太平洋咖啡，以及星巴克的麾下，畢竟星巴克前CEO舒爾茨也投資了OATLY。

此后便進(jìn)入Tims、M Stand等咖啡館，書亦燒仙草等連鎖品牌。據(jù)了解，OATLY上市不到一年，其推出的產(chǎn)品咖啡大師已覆蓋中國(guó)超8000家咖啡店，產(chǎn)品茶飲大師燕麥奶已進(jìn)入超5萬(wàn)家茶飲門店。

于是，2020年，星巴克在國(guó)內(nèi)推出的燕麥拿鐵，一年就賣出了6200萬(wàn)杯。2021年第一季度，OATLY在亞洲的增速高達(dá)424.6%，中國(guó)是驅(qū)動(dòng)亞洲快速增長(zhǎng)的國(guó)家。

直到2021年5月，OATLY作為“燕麥第一股”，在納斯達(dá)克掛牌上市。

從2013年OATLY的反向營(yíng)銷開(kāi)始，短短8年，OATLY成功上市。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也已5年，亞洲市場(chǎng)也成為其全球三大核心市場(chǎng)之一，而OATLY亞洲收入主要來(lái)自中國(guó)。

只是成功上市以后的OATLY虧損越來(lái)越多，單2022年一年就虧了2.12億美元。

如果說(shuō)OATLY最初幾年的虧損，跟為了打開(kāi)市場(chǎng)，給咖啡館免費(fèi)供貨有關(guān)，可進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都有5年，如果還是在免費(fèi)供貨，只能說(shuō)OATLY的動(dòng)銷可能不好，市場(chǎng)可能并沒(méi)有打開(kāi)。

OATLY第三季度財(cái)報(bào)顯示，相比于EMEA（歐洲，中東和非洲）市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)，OATLY在亞洲市場(chǎng)（主要是中國(guó)）的餐飲服務(wù)渠道的收入占比是最高的，高達(dá)68%。這意味著什么？意味著在亞洲C端市場(chǎng)并沒(méi)有打開(kāi)。而B端在前幾年的高峰期后，如今“燕麥咖啡”銷量到底如何，仍然存疑，總之戰(zhàn)報(bào)確實(shí)很少看到了。

從去年和今年的OATLY在三大市場(chǎng)的各渠道營(yíng)收占比來(lái)看，EMEA（歐洲，中東和非洲）市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)的零售渠道分別能占比超80%和超50%。而在亞洲市場(chǎng)，OATLY?？桃馐湛s了其他渠道，而是聚焦B端餐飲服務(wù)渠道。

此外，財(cái)報(bào)顯示，OATLY的毛利率也從2021年的24.1%降至2022年的11.08%。2023年第三季度的毛利率為17.4%。要知道，國(guó)內(nèi)乳制品公司毛利率大概都能做到35%左右。

從OATLY在中國(guó)的營(yíng)銷來(lái)看，OATLY和知名品牌的聯(lián)名營(yíng)銷量大且頻繁，湊湊火鍋、百度、小鵬、百雀羚…各行各業(yè)均有。還有一些對(duì)大型咖啡節(jié)的贊助。

財(cái)報(bào)也顯示，2019年到2023年第三季度，OATLY的銷售、管理及行政費(fèi)用支出占總營(yíng)收的比例不下40%，2022年高達(dá)57%，最近的2023年第三季度為51%。

毛利率過(guò)低，而其他費(fèi)用過(guò)高，這種不合理財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的持續(xù)，也反映出OATLY一直在用同一種銷售模式，只是目前看起來(lái)，仍然虧損，距離盈利仍然遙遙無(wú)期。

燕麥奶的概念太過(guò)小眾，中國(guó)人對(duì)“洋豆?jié){”不買賬

我們重點(diǎn)聊聊，OATLY在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展。

時(shí)至今日，即便OATLY已經(jīng)花了5年時(shí)間，而且花了不少真金白銀在中國(guó)宣傳燕麥奶，但絕大多數(shù)中國(guó)人對(duì)燕麥奶這個(gè)概念依然一頭霧水。

前面提到，在亞洲市場(chǎng)，OATLY在餐飲渠道收入占比高達(dá)68%，C端市場(chǎng)占比較小，就從數(shù)據(jù)層面反應(yīng)了國(guó)人對(duì)燕麥奶的接受度之低。

第一，在中國(guó)，如果不喝牛奶，也有很多替選擇。椰奶、豆奶可能都比燕麥奶受眾更廣。

如果考慮到牛奶乳糖不耐受，豆類可能更適合中國(guó)人的腸胃。而且椰奶畢竟海南盛產(chǎn)椰樹(shù)子，有椰樹(shù)集團(tuán)為代表的公司，幾十年如一日的渠道鋪設(shè)，人們的印象起碼是好喝的、無(wú)添加的。即便是六個(gè)核桃，也符合中國(guó)人腦子里“吃核桃補(bǔ)腦”這個(gè)觀念。

但是，燕麥奶似乎很難和中國(guó)人習(xí)慣的概念掛鉤。

第二，OATLY在國(guó)外的獲勝法寶“ESG”概念在中國(guó)“失效”了。

在國(guó)外，OATLY利用大行其道的植物基登ESG概念，贏得了支持。但在ESG概念傳到中國(guó)不久，而且更多停留在概念階段，對(duì)一大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，ESG太過(guò)遙遠(yuǎn)。

第三，OATLY在國(guó)外有一定根基。

在國(guó)外的火爆雖然是從2013年?duì)I銷變革方向開(kāi)始的，但此前也存在了20多年，它在國(guó)外等地區(qū)依然有一定的發(fā)展基礎(chǔ)和人群。但中國(guó)，OATLY推燕麥奶就要從0開(kāi)始，5年的時(shí)間，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第四，對(duì)接受了30多年牛奶市場(chǎng)教育的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，牛奶是最好的，此觀念已經(jīng)根深蒂固。

更別說(shuō)，在消費(fèi)遇冷的當(dāng)下，那些概念遠(yuǎn)不如“來(lái)點(diǎn)兒實(shí)際的”吃香，牛奶可能就屬于人們眼中的“實(shí)際”。

而且牛奶在漫長(zhǎng)的發(fā)展中，通過(guò)在渠道等方面的努力，牛奶已經(jīng)慢慢實(shí)現(xiàn)了“下沉”。再加上，牛奶價(jià)格的下降，也讓燕麥奶的處境雪上加霜。

“流量奶”什么時(shí)候能成為“食用奶”？

某種程度上，OATLY是一個(gè)頗有些奇怪的存在。

作為一個(gè)燕麥奶品牌，OATLY作為品牌被提及的頻次可要比作為產(chǎn)品提及頻次高得多。一些努力爭(zhēng)取融資或上市的新品牌，就言必稱在和OATLY合作。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，OATLY這個(gè)詞更像一個(gè)流量，誰(shuí)提都好使，但OATLY背后的產(chǎn)品意義似乎被消解了。它好像更像是一種“流量奶”。但這個(gè)流量奶距離真正的“食用奶”還遠(yuǎn)。

第一，價(jià)格比普通牛奶貴3倍。

燕麥奶比普通牛奶貴3倍，連在B端咖啡館點(diǎn)燕麥奶咖啡時(shí)，也要貴上幾元錢。而且OATLY也主要和中高端品牌合作。

當(dāng)初OATLY選擇B端餐飲渠道的考量之一就是，咖啡的消費(fèi)人群更愿意嘗鮮，而且為嘗試新口味多支付幾元，也好決策。

但這已經(jīng)和消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳，喜茶為代表的茶飲品牌早就快速反應(yīng)，把一杯奶茶的價(jià)格從30-40元降到了十幾元的主流價(jià)格帶。就算是咖啡行業(yè)，開(kāi)店最快的瑞幸的9.9元和庫(kù)迪的8.8元也在“卷生卷死”。

OATLY的價(jià)格C端接受度不高，那B端在選擇供應(yīng)商時(shí)，恐怕也要衡量一下效益。

第二，牛奶動(dòng)不動(dòng)打“骨折價(jià)”，吸引消費(fèi)者。

我們看到，2023年前三季度維他奶國(guó)際在內(nèi)地市場(chǎng)的收入同比下滑10.45%。

光明、天潤(rùn)、三元這些老牌乳企也是要么營(yíng)收降，要么凈利潤(rùn)降?！澳堂币晾m然營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，但創(chuàng)下了自2017年以來(lái)最低的前三季度增速。蒙牛的收入增長(zhǎng)情況也僅僅好于2020年，遠(yuǎn)不及其他年份。

乳業(yè)的毛利本來(lái)就低，這兩年更是傳出了“殺牛賣牛肉”的新聞。有的奶企不惜打“腰折價(jià)”、“骨折價(jià)”促銷牛奶。

國(guó)內(nèi)的牛奶毛利率32%-35%左右，尚且掙扎存活。

OATLY燕麥奶的毛利率在10%-20%之間，又該如何逆風(fēng)翻盤？而且這個(gè)低毛利如果能在B端走通也可，目前看起來(lái)也難。

第三，OATLY在國(guó)內(nèi)目前就建了一個(gè)工廠。

相比營(yíng)銷上的熱鬧和花費(fèi)的大量心思，OATLY在供應(yīng)鏈上的布局相對(duì)“冷清”。

2021年底，OATLY在中國(guó)的馬鞍山建立首個(gè)工廠，這也是繼新加坡之后的第二個(gè)亞洲工廠。據(jù)了解，該工廠后面又增加了產(chǎn)線。

和國(guó)內(nèi)乳期巨頭這30多年穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈比，或者是和國(guó)內(nèi)各區(qū)域乳企比，OATLY的供應(yīng)鏈可能都還需要時(shí)間和產(chǎn)品“磨一磨”。

第四，燕麥奶這個(gè)行業(yè)沒(méi)起來(lái)。

燕麥奶本來(lái)作為一個(gè)小眾奶，應(yīng)該是一個(gè)細(xì)分行業(yè)。

但奇怪的是，這個(gè)行業(yè)里，在全球具有影響力的只聽(tīng)說(shuō)過(guò)OATLY一家。

其一個(gè)概念從無(wú)到有，從小到大，一定需要同行一起跟進(jìn)，光靠OATLY一家，燕麥奶這種概念很難真正被推廣開(kāi)來(lái)。

小結(jié)

其實(shí)OATLY在營(yíng)銷上不可謂不努力，只是有時(shí)候時(shí)機(jī)不成熟，大力也出不了奇跡。

中國(guó)的茶飲行業(yè)咖啡行業(yè)如此火熱，不然也不會(huì)催生出一個(gè)又一個(gè)包裝、“奶精”等產(chǎn)業(yè)鏈上的上市企業(yè)了。

燕麥奶的B端之路前景也是有的，怎么和產(chǎn)品結(jié)合，制造爆品？怎么從概念上“祛魅”？以及什么時(shí)候才能真正回歸日常，變成人們真正消費(fèi)得起，用得起、吃得起、喝得起的食用奶，這是OATLY的命題，恐怕也是OATLY解除虧損的唯一辦法。