文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|劉景豐
在“吃貨們”的努力下，任何一道菜都能成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，酸菜魚(yú)就是其中的典型。
相傳酸菜魚(yú)始于重慶江津的江村漁船。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)漁夫?qū)⒉东@的大魚(yú)賣(mài)錢(qián)，賣(mài)剩的小魚(yú)往往用來(lái)與江邊的農(nóng)家換酸菜吃，漁夫?qū)⑺岵撕王r魚(yú)一鍋煮湯，湯味鮮美、魚(yú)肉清香，于是在當(dāng)?shù)匦纬梢环N特色菜。后來(lái)逐漸出現(xiàn)以此為賣(mài)點(diǎn)的小型餐館，供應(yīng)南來(lái)北往的食客。
90年代初酸菜魚(yú)開(kāi)始走紅，在大大小小的餐館都有其一席之地，重慶的廚師們又把它推向祖國(guó)南北，使酸菜魚(yú)成為重慶菜“出渝”的先鋒之一。
后來(lái)，酸菜魚(yú)逐漸成為一個(gè)賽道，并滋養(yǎng)了上下游諸多從業(yè)者。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酸菜魚(yú)市場(chǎng)規(guī)模從2014年的40億元快速增長(zhǎng)至2018年的123億元，復(fù)合增速高達(dá)32%，預(yù)計(jì)2024年酸菜魚(yú)市場(chǎng)的規(guī)模有望達(dá)到705億元。
在這條百億賽道里已經(jīng)涌現(xiàn)出如魚(yú)你在一起、太二酸菜魚(yú)、渝是乎等連鎖品牌，也出現(xiàn)了叮叮懶人菜、安井凍品先生、麥子?jì)尩阮A(yù)制菜品牌。
不過(guò)在經(jīng)過(guò)幾年“烈火烹油”的快速發(fā)展后，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)一波出清。數(shù)據(jù)顯示，2022年到2023年2月，新開(kāi)酸菜魚(yú)類(lèi)門(mén)店數(shù)量11539家，關(guān)店數(shù)量13810家，一年多的時(shí)間里全行業(yè)凈增加了2200余家店，卻平均每個(gè)月要關(guān)店1000家。
所謂“開(kāi)店容易守店難”，曾經(jīng)資本眼中的香餑餑——酸菜魚(yú)，為什么不香了？
01 從大熱到冷清，已經(jīng)被拋棄了？
番茄資本創(chuàng)始人卿永稱(chēng)，“酸菜魚(yú)品類(lèi)品牌是正餐單品休閑化后的最大收益品類(lèi)之一，在做成單品休閑餐廳之前，它只是川菜里的其中一道菜。”
而自它因酸爽的口感走紅大江南北后，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超乎想象。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)&美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院發(fā)布的《2018酸菜魚(yú)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年國(guó)內(nèi)酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)為1.3萬(wàn)家，2017年全國(guó)酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)率為41.1%，2018年全年增長(zhǎng)率為63.6%，經(jīng)過(guò)兩年的“狂飆”，截止2018年四季度全國(guó)酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)量達(dá)到3萬(wàn)家。
隨后開(kāi)店增速開(kāi)始放緩，辰智大數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)營(yíng)業(yè)中的酸菜魚(yú)門(mén)店數(shù)約4.91萬(wàn)家，到了2022年這一數(shù)字約為4.39萬(wàn)家。而據(jù)窄門(mén)餐眼的最新數(shù)據(jù)，截至今年4月7日，全國(guó)酸菜魚(yú)門(mén)店總數(shù)僅剩28442家，可見(jiàn)從整體趨勢(shì)來(lái)看，酸菜魚(yú)營(yíng)業(yè)門(mén)店正在加速減少。
圖源：辰智大數(shù)據(jù)
除了門(mén)店減少，頭部品牌的營(yíng)業(yè)額和翻臺(tái)率也在降低。一個(gè)顯著的證據(jù)來(lái)自太二酸菜魚(yú)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“太二”），太二所屬的九毛九國(guó)際控股有限公司發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，去年九毛九共收入40.06億元，同比下滑4.2%。作為九毛九集團(tuán)營(yíng)收主力、占到77.6%的太二酸菜魚(yú)，近年來(lái)核心數(shù)據(jù)一直處于下滑狀態(tài)。
2018年太二的翻臺(tái)率達(dá)到4.9，2019年至2021年的翻臺(tái)率分別為4.8、3.8、3.4，到了2022年已跌至2.6。翻臺(tái)率下降的背后，直接反映出進(jìn)店消費(fèi)食客變少的困境。
為了扭轉(zhuǎn)局面，太二嘗試放下身段，自去年開(kāi)始悄然改變了“超過(guò)4人以上不接待”的用餐規(guī)則，目前太二在多座城市的門(mén)店已開(kāi)放5人至6人用餐。在策略?xún)?yōu)化之后，2023年H1太二的翻臺(tái)率回升至3.1，但仍與前幾年有明顯差距。
事實(shí)上，不止太二，整個(gè)酸菜魚(yú)賽道都在經(jīng)歷大洗牌。一組數(shù)據(jù)顯示，2022年到2023年2月，平均每個(gè)月要關(guān)店1000家。
市場(chǎng)加速洗牌的同時(shí)，近兩三年，大眾對(duì)于酸菜魚(yú)的關(guān)注度也在下降?！吨袊?guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，近年來(lái)，尤其是2019年底新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，酸菜魚(yú)品類(lèi)的關(guān)注度在短暫上升后便開(kāi)始下降。從網(wǎng)絡(luò)熱搜熱度（綜合百度指數(shù)、微信指數(shù)及抖音指數(shù)）來(lái)看，以“酸菜魚(yú)”為關(guān)鍵詞的搜索熱度數(shù)值在2020年3月之后下滑趨勢(shì)明顯。
2023年餐飲行業(yè)投資金額。圖源：IT桔子
另一方面，投資機(jī)構(gòu)對(duì)于酸菜魚(yú)品牌的態(tài)度也日趨謹(jǐn)慎。2017年-2019年，包括姚酸菜魚(yú)在內(nèi)的多個(gè)酸菜魚(yú)品牌獲得融資，就連供應(yīng)鏈企業(yè)仙泉湖、信良記也獲得資本青睞，其中信良記更是在一年內(nèi)完成兩輪融資，總金額約1.7億元人民幣。隨后幾年整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“冰凍期”，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，最近三年全國(guó)餐飲業(yè)投資數(shù)量及投資金額呈下滑趨勢(shì)。具體到酸菜魚(yú)領(lǐng)域來(lái)看，2021年并未出現(xiàn)億元級(jí)別的融資，2022年也僅有1筆超億元融資，而2023年已接近尾聲，依舊沒(méi)有出現(xiàn)億元級(jí)別融資。
02 洗牌仍在繼續(xù)，開(kāi)店容易守店難
從多方面數(shù)據(jù)來(lái)看，酸菜魚(yú)市場(chǎng)熱度有所下滑確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
券商分析師肖繆認(rèn)為，導(dǎo)致酸菜魚(yú)市場(chǎng)增速下滑的原因主要有兩方面。首先，酸菜魚(yú)行業(yè)的紅利期集中在2017年-2018年，部分企業(yè)借助行業(yè)紅利迅速形成規(guī)模，而隨著規(guī)?；瘮U(kuò)張行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。其次，突如其來(lái)的疫情對(duì)線下餐飲確實(shí)構(gòu)成較大影響，在此影響下整個(gè)餐飲行業(yè)消費(fèi)都“踩下了剎車(chē)”，這是整個(gè)餐飲行業(yè)的問(wèn)題，酸菜魚(yú)自然也難逃其中。
“未來(lái)，創(chuàng)業(yè)者如果還用以前的老思路來(lái)做酸菜魚(yú)肯定會(huì)非常困難。整個(gè)酸菜魚(yú)市場(chǎng)容量基本已經(jīng)到頂，不同品牌也已經(jīng)積累了各自的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是菜色、口味、配菜還是供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)打法都比較成熟了?！毙た娧a(bǔ)充道。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)新消費(fèi)品類(lèi)問(wèn)世且取得一定聲量后，會(huì)引發(fā)“聚集效應(yīng)”，短期內(nèi)會(huì)有大量創(chuàng)業(yè)者涌入其中，之前的奶茶、咖啡、預(yù)制菜都是如此，同時(shí)也會(huì)吸引很多消費(fèi)者來(lái)嘗鮮。但是隨著后期行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)者口味變遷，市場(chǎng)就會(huì)進(jìn)入常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)階段，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的就不僅僅是品牌、概念和營(yíng)銷(xiāo)了，會(huì)更加注重品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化和健康經(jīng)營(yíng)等指標(biāo)。
酸菜魚(yú)行業(yè)同樣遵循這樣的規(guī)律，前幾年酸菜魚(yú)品類(lèi)熱度暴增，許多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入其中，如今冷靜下來(lái)后部分競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的門(mén)店開(kāi)始出清，而具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌仍能維持較多的門(mén)店和不錯(cuò)的增速。
圖源：辰智大數(shù)據(jù)
從過(guò)去三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，一二線城市仍是酸菜魚(yú)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，下沉市場(chǎng)依舊潛藏巨大機(jī)會(huì)。2022年，酸菜魚(yú)在一二線城市的門(mén)店占比總和約62.2%，而下沉市場(chǎng)的占比為37.8%。
以頭部品牌魚(yú)你在一起為例，最新數(shù)據(jù)顯示截止今年9月25日，魚(yú)你在一起全球門(mén)店數(shù)突破2000家。過(guò)去一年（2022年12月-2023年11月），魚(yú)你在一起共開(kāi)店698家，平均每天差不多要新開(kāi)2家店。如果從增速來(lái)看，過(guò)去一年魚(yú)你在一起門(mén)店的主要增長(zhǎng)點(diǎn)在三四線城市。
圖源：窄門(mén)餐眼
北京郊區(qū)某家“魚(yú)你在一起”加盟商溫寧透露，自己的店面面積不足80㎡，因此只能加盟“魚(yú)你在一起”的小型店。開(kāi)店前，溫寧的投入就不少，包括加盟費(fèi)12.98萬(wàn)，保證金1萬(wàn)，設(shè)備采購(gòu)費(fèi)用18萬(wàn)，裝修和員工培訓(xùn)等雜項(xiàng)共14.5萬(wàn)元，加上餐飲材料的費(fèi)用8萬(wàn)元，合計(jì)成本差不多54萬(wàn)元。
門(mén)店在今年7月20日正式開(kāi)業(yè)后，又增加了每月的房租約5萬(wàn)元，水電雜費(fèi)8000元，4名全職及2名兼職員工的薪資約2萬(wàn)元。
據(jù)溫寧介紹，目前店內(nèi)工作日日均訂單約150單（含外賣(mài)），節(jié)假日訂單最多可到300單（含外賣(mài)），月均流水穩(wěn)定在20-30萬(wàn)元左右。早前總部給的參考回本周期是8-12個(gè)月，如果按照現(xiàn)在自己門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況應(yīng)該在10個(gè)月左右可以完成成本回收并開(kāi)始盈利。
魚(yú)你在一起連鎖門(mén)店。圖源：作者拍攝
番茄資本創(chuàng)始人卿永表示，中國(guó)餐飲目前依然處在成長(zhǎng)期，對(duì)于中式快餐而言，除了一二線城市外，還有市場(chǎng)巨大的下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，“魚(yú)你在一起”也是比較早布局下沉市場(chǎng)且比較成功的品牌代表。
太二酸菜魚(yú)也瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。九毛九集團(tuán)副總裁趙媛媛在陳述2023年計(jì)劃時(shí)透露，為進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的市場(chǎng)份額，集團(tuán)遵循多品牌及多概念策略，將持續(xù)加速門(mén)店擴(kuò)張。核心品牌太二將延伸至下沉渠道，向低線城市擴(kuò)張。
上文提到的開(kāi)放5人至6人用餐就是太二結(jié)合下沉市場(chǎng)年輕人婚育年齡更早和家庭消費(fèi)、聚會(huì)消費(fèi)比例更高的特點(diǎn)，而做出的改變。
另一方面，也有一些加盟商由于經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致血本無(wú)歸。王先生在加盟苗小壇酸菜魚(yú)之前，也做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，并調(diào)研了周邊消費(fèi)者的口味喜好。店鋪開(kāi)業(yè)后，苗小壇酸菜魚(yú)呈現(xiàn)的菜品口感、服務(wù)質(zhì)量等也都不錯(cuò)，但是由于缺乏經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，王先生的店鋪在開(kāi)業(yè)幾個(gè)月后就開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題。客流量逐漸下滑，員工流失嚴(yán)重，店鋪的運(yùn)營(yíng)逐漸陷入困境。他在向總部尋求援助后迅速采取了一些措施，但收效甚微，店鋪也只經(jīng)營(yíng)了半年就匆匆轉(zhuǎn)手。
裝修中的魚(yú)你在一起。圖源：作者拍攝
隨著各品牌加盟戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，門(mén)店密度增加也可能影響現(xiàn)有加盟商的利益。比如溫寧的店開(kāi)業(yè)還不到半年，在她周邊三公里內(nèi)已經(jīng)開(kāi)了另外兩家主營(yíng)酸菜魚(yú)的飯店。還有一家同品牌連鎖店正在裝修中，兩家店只相差兩個(gè)路口，直線距離不到2公里。最重要的是這家新店位于一家大型商超的一層，有更穩(wěn)定的人流量和更好的商業(yè)配套。
“以前不知道什么叫開(kāi)店容易守店難，以為開(kāi)了店會(huì)比打工自由，但真當(dāng)了老板之后才知道做餐飲要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。而且這行競(jìng)爭(zhēng)激烈，還是建議有意于開(kāi)店的創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)店需謹(jǐn)慎”。溫寧說(shuō)。
03 賽道仍有前景，市場(chǎng)需繼續(xù)探索
一方面酸菜魚(yú)在投資市場(chǎng)遇冷，另一方面品牌卻在大力推進(jìn)加盟，這種冰火兩重天的局面也反映出投資人和消費(fèi)者天然的立場(chǎng)不同。
首先從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，酸菜魚(yú)作為一種具有濃郁地方特色的菜品，能帶來(lái)足夠的感官刺激，已經(jīng)形成了規(guī)模相當(dāng)可觀的市場(chǎng)。
Frost&Sullivan預(yù)計(jì)，2024年酸菜魚(yú)市場(chǎng)的規(guī)模有望達(dá)到705億元。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)也顯示，單是中國(guó)酸菜魚(yú)預(yù)制菜市場(chǎng)在2022年就突破100億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到204.7億元。
而且酸菜魚(yú)本身適用場(chǎng)景非常廣泛，上到五星級(jí)酒店，下到家常菜館里，都有酸菜魚(yú)的身影。連鎖品牌中，魚(yú)你在一起是快餐品類(lèi)代表，太二則是正餐品牌代表，2022年魚(yú)你在一起在酸菜魚(yú)賽道連鎖品牌市場(chǎng)中占比7.5%。
圖源：辰智大數(shù)據(jù)
其次，從品牌發(fā)展機(jī)遇來(lái)看，市場(chǎng)仍在探索階段，行業(yè)格局十分分散，CR3的市占率也只有11%出頭。行業(yè)參與者未來(lái)成功突圍的可能性很大，一旦成為頭部品牌即可坐享品類(lèi)紅利。
據(jù)價(jià)值星球了解，目前很多酸菜魚(yú)品牌都在積極的進(jìn)行市場(chǎng)教育和品牌營(yíng)銷(xiāo)，也從體驗(yàn)層面做出更多嘗試。太二酸菜魚(yú)就通過(guò)小紅書(shū)、微博、抖音等公域流量平臺(tái)不斷輸出“二”文化及暗號(hào)玩法，刺激消費(fèi)者到店吃魚(yú)。后來(lái)還推出了玩偶、帽子等IP周邊，以及“太二酸菜博物館”、“太二中醫(yī)館”、“太二澡堂”等不同主題的周年快閃店。“魚(yú)你在一起”則通過(guò)與知名營(yíng)銷(xiāo)公司華與華合作，將品牌符號(hào)升級(jí)為“親嘴魚(yú)”，并進(jìn)行視覺(jué)、裝修、門(mén)頭等全面升級(jí)。
為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)酸菜魚(yú)的認(rèn)知，一些品牌還在通過(guò)不同形式進(jìn)行市場(chǎng)教育。魚(yú)你在一起和太二都采取了明廚亮灶的形式，消費(fèi)者路過(guò)門(mén)店時(shí)就能看見(jiàn)里面熱氣騰騰的餐品、他們還通過(guò)短視頻的形式介紹酸菜、魚(yú)、辣椒等基礎(chǔ)原料的種植（養(yǎng)殖）和篩選過(guò)程，甚至利用直播形式進(jìn)行“烹飪教學(xué)”。
太二酸菜魚(yú)。圖源：作者拍攝
最后，行業(yè)整體在向上游延展，補(bǔ)足供應(yīng)鏈成為企業(yè)下一階段競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。以“魚(yú)你在一起”為例，門(mén)店內(nèi)除了青菜，所有的物料包括巴沙魚(yú)、酸菜、大米、電飯鍋等全部由總公司統(tǒng)一配送。太二也是如此，裝著魚(yú)片、酸菜的料理包統(tǒng)一從位于佛山的中央廚房出發(fā)，運(yùn)往全國(guó)各地。
九毛九集團(tuán)副總裁趙媛媛表示“完善的、高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)强谖兑恢碌幕A(chǔ)。比如一份菜魚(yú)，一條魚(yú)從養(yǎng)殖到切配再到烹飪上桌，都有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程，保證食材品質(zhì)和出餐水準(zhǔn)?！?/p>
投資人王剛認(rèn)為，當(dāng)酸菜魚(yú)的體量足夠大，要想酸菜魚(yú)市場(chǎng)不混亂，供應(yīng)鏈依然是決勝的關(guān)鍵。
任何餐飲品類(lèi)都會(huì)經(jīng)歷崛起、擴(kuò)張、成熟、衰退四個(gè)階段，當(dāng)行業(yè)紅利期消失大量跟風(fēng)進(jìn)來(lái)的品牌都會(huì)被出清，同時(shí)也會(huì)誕生強(qiáng)大的頭部品牌。
“市場(chǎng)回歸理性后，酸菜魚(yú)品類(lèi)將走向良性化發(fā)展，不僅不會(huì)消失反而會(huì)不斷進(jìn)步。”投資人王剛補(bǔ)充道。