文|天下網(wǎng)商
這段時間，潘禮太的電話都快被打爆了。他是三門沖鋒衣協(xié)會會長，因為沖鋒衣爆火，他也間接成了“紅人”。
浙江臺州三門縣，是中國最大的沖鋒衣產(chǎn)業(yè)帶。20世紀(jì)90年代，一群三門老鄉(xiāng)拿著幾件手工繡衣北上闖蕩擺攤，后來嗅到了沖鋒衣的商機，他們將信息帶回老家，建廠、創(chuàng)業(yè)，面料輔料商聞訊而來，越來越多服裝生產(chǎn)商加入。如今，三門沖鋒衣年產(chǎn)值已達(dá)120億，也因此產(chǎn)生了一句當(dāng)?shù)乩习宓娜粘logan“全國十件沖鋒衣，六件三門造?！?/p>
不過，此前沖鋒衣的消費人群相對小眾，國產(chǎn)的品牌意識不深刻、價格也較低。而現(xiàn)在，一股“全民沖鋒衣”的勢頭正在奔來：今年雙11，沖鋒衣在天貓大促首日就排進(jìn)了“男性消費榜”前三，銷售額增幅達(dá)90%；在抖音商城雙11戶外爆款中，沖鋒衣拿下四席，完勝羽絨服；11月以來，京東上沖鋒衣褲品類同比增長150%。
供給端同樣在爆發(fā)。有男裝新品牌將一半新品都投注到這個品類，造出了熱銷5萬件的爆款數(shù)據(jù)；跨進(jìn)商場，無論是波司登、鴨鴨這類以羽絨服為主打的服飾品牌，還是優(yōu)衣庫、UR這類快時尚品牌，都布局了這個品類；就連蕉下這類主營硬核防曬的品牌也開始將“沖鋒衣”作為他們在電商平臺主搜的關(guān)鍵詞。
“紅氣養(yǎng)人”這件事落到了沖鋒衣上。無數(shù)的商家、主播匯聚到產(chǎn)業(yè)帶三門；供給端的豐富壯大，也讓更多打工人擁有了心之向往的“時尚米蘭”。
十件沖鋒衣，六件三門造
任何一個產(chǎn)業(yè)在某處生根、發(fā)芽、結(jié)果，都絕非偶然。
在撥通潘禮太電話前，要先聽一段彩鈴，大致內(nèi)容是“三門是沖鋒衣產(chǎn)業(yè)帶，歡迎來采購”。
“要講三門沖鋒衣，繡衣是一個繞不過去的話題?！迸硕Y太介紹，三門沖鋒衣源起于繡衣。
20世紀(jì)90年代，北京的秀水街、雅寶路迎來了一批三門人。當(dāng)時的潘禮太還是位25歲的小伙子，他與幾位同鄉(xiāng)帶著一批繡衣北上擺攤，這一賣，一下吸引了喜歡真絲制品的老外，他們也很快賺到了第一桶金。但輕薄的繡衣是個季節(jié)性單品，一到秋冬，產(chǎn)品就沒了市場，“當(dāng)時秀水街的攤位費很貴，9平方米（租金）要三萬多一個月?！睘榱松嫞麄儫崽熨u真絲繡衣，冷天賣冬裝、棉衣。
長期與老外對接，是獲取信息的過程，潘禮太也是通過這段擺攤經(jīng)歷了解到老外喜歡穿沖鋒衣。但他們對這個舶來品沒有概念，于是帶著貨去江蘇找面料，試著做了第一批貨。沒想到，第一批貨在北京的外貿(mào)市場大獲全勝。“記得當(dāng)時我一件標(biāo)價是680元人民幣，一個老外以為是680美金，結(jié)果他給了我1000元人民幣就直接帶走了貨。”這一單潘禮太賺了800元，“成本就150元?！?/p>
如果說找到新商機是三門人發(fā)展沖鋒衣的第一階段，那么產(chǎn)業(yè)布局就是第二階段。2008年，潘禮太返鄉(xiāng)辦廠創(chuàng)業(yè)，將沖鋒衣的生意經(jīng)帶回三門，以一傳十，無數(shù)沖鋒衣小作坊點亮了這個小縣城。還有一些原本主做帳篷生產(chǎn)的企業(yè)也轉(zhuǎn)型沖鋒衣。緊接著，外地的面料商來了，輔料商也來了，大家匯聚一起，研發(fā)出更具保暖、透氣性的面料，更重要的是，面料價格比國外壟斷市場的GORE-TEX面料便宜不少。
福建人鄭源森則是以另一種方式接觸了三門沖鋒衣。2008年，他正在上海做電商運營，其中操盤的店鋪就有賣三門沖鋒衣的。鄭源森嗅到了商機，并于2013年正式成為“新三門人”，創(chuàng)立森波戶外。森波的生意不只沖鋒衣，在鄭源森的廠里，沖鋒衣、防曬衣、校服“三巨頭”共生，但沖鋒衣占大頭，一年要生產(chǎn)百萬件。
目前，他的沖鋒衣生意主要分三塊：第一，做源頭供應(yīng)鏈，也就是白牌產(chǎn)品，給品牌、直播間貼牌，這塊占比最大；第二，給品牌做代工；第三，孵化自主品牌。其中源頭供應(yīng)鏈占比近六成。不少達(dá)人直播一場能賣出幾萬件，量很大，直播貼牌是不少廠家這幾年的生意方向。
潘禮太認(rèn)為，對他們來說，白牌的風(fēng)險比較小，今年賣不掉明年還能繼續(xù)賣，目前他們年銷售額約在3000萬左右。
人群消費力的差異讓沖鋒衣也變成了分級市場，上萬元與百元的沖鋒衣共生?！短煜戮W(wǎng)商》與多位三門產(chǎn)業(yè)帶商家溝通發(fā)現(xiàn)，100元-200元是他們的主力價格帶，“利潤薄，利潤率只有幾個點，但以量大取勝?！币晃簧碳曳Q，三門主打性價比沖鋒衣。
新品牌扎根沖鋒衣
沖鋒衣的爆發(fā)，除了自身功能性，更重要的是電商的助推。
15年前，電商與三門沖鋒衣相遇，兩個新事物的觸碰激起了一場化學(xué)效應(yīng)。潘禮太認(rèn)為，電商改變著產(chǎn)業(yè)，推動著行業(yè)爆發(fā)。這些年里，有大量的新品牌進(jìn)入沖鋒衣的陣營，其中就有2018年成立的男裝品牌Nobodyknows。目前，這家136萬粉絲的兩金冠店鋪位列淘寶男裝穿搭達(dá)人店鋪熱賣榜第一，近30天有8.5萬人收藏。
Nobodyknows方面表示，品牌創(chuàng)立之初他們以山系風(fēng)進(jìn)入男裝市場，這個起源于日本的風(fēng)格因為戶外露營市場的大火而在中國開始盛行。由于進(jìn)入市場較早，Nobodyknows抓到了先機，積攢了一波喜愛山系風(fēng)的年輕人。Nobodyknows主打無性別、寬松款，部分款式從M碼開始，幾乎不挑身材。
“順應(yīng)著潮流趨勢，從去年開始，我們主做沖鋒衣。”Nobodyknows店鋪運營何靖宇表示，去年他們做的主要是單層防水沖鋒衣，有一件爆款去年銷售出5萬件，今年改三合一沖鋒衣，一件衣服三種穿法。作為百元沖鋒衣價位段的品牌，Nobodyknows的主要受眾是學(xué)生人群。
基礎(chǔ)的款式和配色讓Nobodyknows成為了不少人衣柜中的第一件沖鋒衣。
另一大淘寶山系服飾品牌ORANGE DRAGON（下文簡稱OD）也感受到了沖鋒衣的勢頭?！昂芏嗖┲鬟_(dá)人從去年就開始為沖鋒衣做測評帶貨?！監(jiān)D方面表示。
如何拿下年輕人？功能性、設(shè)計感是關(guān)鍵，今年，OD推出可以根據(jù)溫度變色的沖鋒衣，并深耕防水、抗風(fēng)、透氣，符合戶外發(fā)燒友的需求又能凹造型；三門商家浙江藍(lán)圖戶外用品股份有限公司今年和上游企業(yè)合作研發(fā)了新的科技面料，目前相關(guān)訂單已排到明年。
在產(chǎn)業(yè)帶商家看來，沖鋒衣已經(jīng)不只是沖鋒衣了。不少服飾也開始往沖鋒衣延伸、改良，例如校服、工作服等，以往學(xué)生的冬裝都是棉衣，現(xiàn)在很多都改成了三合一的沖鋒衣，能防雨還能單穿。
“這個市場絕對很大?！鄙☉敉鈫恿恕皶r尚品牌孵化計劃”，旗下自主品牌沖鋒衣年產(chǎn)值已破千萬，鄭源森認(rèn)為，沖鋒衣的未來不只是專注登山戶外運動這個品類，它會變成城市時尚運動、輕戶外的服飾，它不再限定場合，“現(xiàn)在已經(jīng)有了全民沖鋒衣的勢頭?！?/p>
是時尚回潮，更是時尚重塑
曾是中老年摯愛的沖鋒衣?lián)u身一變成潮流新寵。很多人說這是一次時尚回潮，在《天下網(wǎng)商》看來，這更是一次“供需共振”的成功時尚重塑。
首先，沖鋒衣抓住了戶外和男性消費力爆發(fā)的大勢。
這幾年戶外運動風(fēng)潮持續(xù)升溫，沖鋒衣是這個行業(yè)中服飾的典型代表，趁勢之下，頭部品牌帶頭進(jìn)行了市場培育。被稱為“中年男人三寶之一”的始祖鳥，在并入安踏麾下后，安踏對其進(jìn)行了中國化再造，將門店開在淮海路、愛馬仕的正對面，一步步讓這只“鳥”變得奢侈、不平凡。不久前，魏大勛身著始祖鳥沖鋒衣在電視劇《我的人間煙火》亮相，網(wǎng)友笑談：“沖鋒衣真是男人最好的‘皮膚’。”
與此同時，作為戶外和沖鋒衣主力消費人群的男性，花錢“裝備”自己的意愿變強。
其次，新老玩家一起完成了沖鋒衣的供給改革。
沖鋒衣之所以原先的消費群體小眾，有很大原因在于“不夠好看”。而這場需求爆發(fā)催生的供給適配中，新老玩家都在積極追隨潮流、創(chuàng)新產(chǎn)品，供給的結(jié)構(gòu)性豐富又反過來刺激了需求的跨性別、跨年齡延展。
《天下網(wǎng)商》在電商平臺搜索關(guān)鍵詞“沖鋒衣”，發(fā)現(xiàn)駱駝、伯希和、啄木鳥、木林森等國產(chǎn)品牌銷量較為靠前，配色上不同于以往以黑藍(lán)灰等冷色調(diào)為主，橙色、粉色、紫色等偏女性向的暖色調(diào)同樣成為今年的主流；戶外愛好者可以選擇高端品牌，崇尚新設(shè)計的可以選新品牌，想要性價比的可以選擇產(chǎn)業(yè)帶白牌，不少童裝品牌還推出了兒童沖鋒衣、親子沖鋒衣等。
實用+好看+選項多，20℃的晴天單穿外套，稍冷些把內(nèi)膽加上，到辦公室只穿內(nèi)膽，一件三合一沖鋒衣也成為了當(dāng)代打工人的首選。
再者，老時尚玩明白了新社交。
時尚回潮或許是近年服裝行業(yè)的一大關(guān)鍵詞：Y2K千禧風(fēng)重新迎回了喇叭褲、辣妹芭比；“松弛感”將老頭背心變?yōu)榱私∩矸康牧餍性?；還有奶奶風(fēng)棉衣、軍大衣開始席卷大學(xué)校園……這兩年我們看到大量的“舊物件”復(fù)古回春，它們經(jīng)由供給的改革、社交媒體的助推，重回消費者的視野，成功切出了一條細(xì)分賽道。
在小紅書上，和沖鋒衣相關(guān)的筆記超過155萬篇，與沖鋒衣相關(guān)的商品超過138萬件。不少男性憑借著一件沖鋒衣、一枚口罩以及一副墨鏡，在小紅書“狂上分”。
《天下網(wǎng)商》了解到，三門的沖鋒衣正在以每年20%的速度增長著，當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)也在主動參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定；就在11月22日，三門沖鋒衣科創(chuàng)園項目正式開工，意在推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和擴(kuò)大本土區(qū)域品牌影響力。
一個細(xì)分的服飾賽道影響了一座城，無數(shù)年輕人因為沖鋒衣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而帶動起一批新品牌的成長。今年56歲的潘禮太依然活躍在第一線，這位初中畢業(yè)的中年人與其他300多位三門商家一起成為了沖鋒衣產(chǎn)業(yè)鏈上的一顆顆螺絲釘。在服飾銷售榜里，沖鋒衣表現(xiàn)的“一騎絕塵”足以讓他們興奮，他們想象著自己穿上沖鋒衣在服飾賽道殺出一條血路的樣子，靜靜等待著下一輪爆發(fā)。