文|馬上贏情報(bào)站

一塊面餅，幾包醬料，如此簡單的搭配卻是很多人饑腸轆轆之時(shí)的最佳伴侶。每個(gè)人記憶中或許都會(huì)有一碗的方便面，近年來在消費(fèi)者心中的形象也頗為復(fù)雜：一方面，“土坑酸菜”事件曾讓方便面的食品安全受到深深的質(zhì)疑，而另一方面，在疫情之下的物資儲(chǔ)備清單中，方便面又往往是“硬通貨”般的存在。此外，隨著后疫情時(shí)代工作、生活節(jié)奏紛紛回歸快速軌道，以及主打健康標(biāo)簽的新產(chǎn)品大量出現(xiàn)，方便面出現(xiàn)在消費(fèi)者購物籃中的頻率卻未有下降之勢(shì)。

幾經(jīng)波折的方便面市場現(xiàn)今發(fā)展如何？方便面作為方便速食類目內(nèi)的老牌強(qiáng)勢(shì)品類，其市場影響力是否依舊如故？馬上贏基于全國線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)監(jiān)測，從多個(gè)維度對(duì)方便面類目的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此呈現(xiàn)其在市場中的真實(shí)表現(xiàn)與發(fā)展趨勢(shì)。

無論是一騎絕塵的市場份額占比，還是大盤穩(wěn)固之下仍有小幅提升的市場份額增速，均顯示出方便面在方便速食類目內(nèi)“老大哥”的地位短期內(nèi)無其他品類能夠動(dòng)搖。在方便速食類目內(nèi)部，目前能夠保持市場份額正增長的品類已是為數(shù)不多，對(duì)于大多數(shù)子類目而言，將市場份額增速控制在-10%以內(nèi)已經(jīng)頗為不易。由此可以窺見，對(duì)于市場份額占比超過40%的方便面而言，要維持市場份額的正增長實(shí)非易事。而方便面之所以能拿出這樣的市場數(shù)據(jù)，需求端的上揚(yáng)趨勢(shì)功不可沒。根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)曾經(jīng)公布的2022年中國方便面需求量及增速數(shù)據(jù)，2022年的中國方便面需求量為450.7億份，較2021年增長2.5%，全年需求量已接近2020年疫情所帶來的“高峰值”，這也與馬上贏數(shù)據(jù)中看到的趨勢(shì)一致。

進(jìn)一步來看，在華北、華南、華東、華中四個(gè)大區(qū)中，方便面在方便速食類目中的重要性也在持續(xù)提升。其中，方便面在華南方便速食類目中所占的市場份額最高，在2023年Q3甚至達(dá)到了51.16%，遙遙領(lǐng)先其他大區(qū)中方便面的市場份額占比。此外，華中地區(qū)方便面市場份額的波動(dòng)雖大，但其中也并非毫無規(guī)律可言。不難發(fā)現(xiàn)，盡管方便面在華中方便速食市場中所占份額在每年Q1時(shí)往往會(huì)下降至谷底，但緊接著在Q2又會(huì)出現(xiàn)份額的快速提升。總之，在四個(gè)大區(qū)中，方便面在方便速食類目內(nèi)的地位均較為穩(wěn)固，平均約40%的市場份額數(shù)據(jù)也令其余方便速食細(xì)分品類可望而不可及。

方便面作為高滲透、高鋪貨的品類，業(yè)態(tài)銷售數(shù)據(jù)對(duì)觀察其市場表現(xiàn)也有十分重要的參考價(jià)值。馬上贏基于線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)所獲取的數(shù)據(jù)，從這一角度對(duì)方便面市場體量進(jìn)行了分析?？傮w來看，在長期的維度上，方便面的店均賣力正波動(dòng)下滑；而從短期的維度來看，2023年方便面在各渠道的店均賣力表現(xiàn)均不及2022年的同期水平，其周度店均銷售額在經(jīng)歷了2022年的上漲之后又逐漸回落。在這一系列的趨勢(shì)背后，我們似乎可以看到曾經(jīng)風(fēng)光無限、如今影響力猶存的方便面市場正面臨一場硬戰(zhàn)，其體量或?qū)⒁婍斏踔量s窄。

作為供需關(guān)系最直觀的體現(xiàn)，價(jià)格的變動(dòng)往往能夠反映出一個(gè)市場最真實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r。而對(duì)于方便面而言，其均價(jià)在經(jīng)歷了2022年方便速食高端標(biāo)簽爭奪戰(zhàn)時(shí)的顯著提升后，在2023年又逐漸回落，甚至呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。這一趨勢(shì)在方便面分價(jià)位段（元/kg）銷售額占比數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，尤其是中低端價(jià)位段產(chǎn)品的市場份額從2023年開始的市場表現(xiàn)力相較于高端價(jià)位段產(chǎn)品更加強(qiáng)勢(shì)，將高端價(jià)位段產(chǎn)品的市場份額擠占至40%左右。

談到價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于方便面這類講究快捷方便的產(chǎn)品而言，包裝方式往往與其售價(jià)強(qiáng)相關(guān)。馬上贏在對(duì)方便面市場價(jià)格進(jìn)行調(diào)研時(shí)，也關(guān)注到了這一方面。從包裝方式上看，包裝更為精致、均價(jià)相對(duì)較高的杯裝、碗裝方便面近期均價(jià)有所下跌，盡管幅度較小，但這在均價(jià)波動(dòng)向來不大的方便面市場內(nèi)也十分值得關(guān)注。

在此基礎(chǔ)上，方便面市場分包裝銷售額占比的數(shù)據(jù)情況顯示出當(dāng)前這一市場仍是袋裝、桶裝產(chǎn)品的天下，二者的銷售額占據(jù)了方便面市場總體份額的九成，只為杯裝、碗裝、盒裝產(chǎn)品留出了一成的生存空間。另一方面，單件、5件組合裝同樣也瓜分了約90%的方便面市場，符合方便面即時(shí)充饑、便捷快速的產(chǎn)品特征。

而在整體銷量較高的袋裝方便面內(nèi)部，高端價(jià)位段市場也沒能躲過中低端價(jià)位段產(chǎn)品的擠壓。數(shù)據(jù)上看，盡管袋裝產(chǎn)品整體價(jià)位在方便面市場內(nèi)偏低，以中低端價(jià)位為主，但高端價(jià)位段產(chǎn)品也仍舊難以維持其在2022年12%左右的市場份額。2023年以來，高端價(jià)位段的袋裝方便面本就不大的市場份額如今更是僅存8%。而在總體價(jià)格普遍較高的桶裝方便面內(nèi)部，高端價(jià)位段產(chǎn)品也僅僅只是做到了市場份額的保持，沒能從中端價(jià)位段產(chǎn)品手中搶奪更大的陣地。

對(duì)于競爭激烈、市場體量或?qū)⒁婍數(shù)姆奖忝嫫奉惗裕谖妒瞧鋭?chuàng)新的主戰(zhàn)場。目前頭部或影響力較大的方便速食企業(yè)，也往往是通過一次成功的口味研發(fā)而筑起其市場的護(hù)城河，三養(yǎng)的火雞面、康師傅的雙蘿卜牛腩面等爆款無一不是在口味上做足功夫而獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。數(shù)據(jù)上來看，目前牛肉作為經(jīng)典口味目前仍占據(jù)了約60%的市場，一家獨(dú)大；豬肉口味的銷售額占比近期出現(xiàn)小幅下跌；雞肉、海鮮口味也是方便面市場內(nèi)的常見主流口味，市場份額相對(duì)穩(wěn)定。值得注意的是，在主流口味之外的更具創(chuàng)新性的口味也不可忽視，其市場份額已經(jīng)達(dá)到了10%以上。

盡管方便面消費(fèi)滲透在很多消費(fèi)者的日常生活中，但卻很少有人注意到：歷經(jīng)三十余年的江湖爭霸，中國方便面市場內(nèi)的老大們似乎從未洗牌，哪怕是在新消費(fèi)的浪潮之下，方便面市場內(nèi)也很少有值得講的新故事。多位分析人士指出，這或許與頭部玩家對(duì)銷售渠道近乎封鎖的強(qiáng)大控制力相關(guān)，在此情況下，新品牌只能通過流量成本更高、投資回報(bào)率更低的線上渠道進(jìn)入市場。再加上傳統(tǒng)品牌的高知名度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的成本控制、敏銳的防御意識(shí)以及品類本身狹小的創(chuàng)新空間，方便面在不知不覺間便發(fā)展成了一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、后浪乏力的行業(yè)。

根據(jù)馬上贏監(jiān)測所得數(shù)據(jù)，白象目前在方便面品類內(nèi)部漲勢(shì)較好，從康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等一眾集團(tuán)中脫穎而出。橫向上看，白象目前的市場份額緊隨康師傅、統(tǒng)一兩大頭部集團(tuán)，已經(jīng)超過了今麥郎等品牌位列第三；而從縱向上看，白象近一年的市場份額走勢(shì)向好，反觀統(tǒng)一則呈現(xiàn)出占比下降的趨勢(shì)。康師傅、今麥郎雖然整體較為穩(wěn)定，但是在類目份額中也沒有增長跡象。

從集團(tuán)得失的角度來分析市場數(shù)據(jù)，方便面頭部企業(yè)之間的競爭局勢(shì)如何便呼之欲出了?？梢钥吹?，白象2.8%的市場份額增長與增長第二名的楊掌柜拉開了約2.5%的差距。除去頭部品牌的競爭之外，新品牌如楊掌柜、思圓等目前也均已獲得一定聲量、有所成長。哪怕是在老牌頭部企業(yè)的圍追堵截之下，擁有品牌力、產(chǎn)品力的新品牌通過創(chuàng)新SKU突破封鎖、拿下一城的可能性仍有，依然值得市場想象。

在品牌層面，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象等集團(tuán)之間的競爭也十分激烈。就市場份額而言，康師傅、統(tǒng)一旗下品牌湯達(dá)人、白象旗下品牌湯好喝分別位居第一、二、三名。從品牌得失的角度看，白象旗下品牌湯好喝的市場份額在排名第三的同時(shí)保持了大幅提升，與集團(tuán)同名的今麥郎品牌方便面產(chǎn)品排在得失增長的第二名，后續(xù)三、四名所屬的品牌也分別歸屬于統(tǒng)一、白象。

在當(dāng)前健康消費(fèi)的熱潮和細(xì)分化創(chuàng)新的趨勢(shì)之下，體量或?qū)⒁婍數(shù)姆奖忝嫘袠I(yè)不可不變。從曾經(jīng)風(fēng)光無限的增量市場到如今內(nèi)卷嚴(yán)重的存量市場，加之其他跨界選手紛紛摩拳擦掌、攪入戰(zhàn)局，方便面企業(yè)要想留在牌桌上，要做的事情還有很多。然而，前路究竟在何方？走在改革前列的品牌或許已經(jīng)初步探索到了門道，但目前來看更多的方便面企業(yè)似乎仍未尋得答案。

參考資料：

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院：《2023年全球及中國方便面行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)，需求市場傳來利好消息》，https://mp.weixin.qq.com/s/Vn3nxPG8O46roxOUloyQjw。

Vista看天下：《新消費(fèi)那么紅，卻捧不出一款方便面》，https://mp.weixin.qq.com/s/vQcU6HAUsvJGtCWMimuwoA。