文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
從0擴張到2.5萬家門店，正新雞排花費了21年多的時間；而門店數(shù)從2.5萬家降至10000多家，邀請黃渤做代言的正新雞排，卻僅僅只用了不到三年的時間。
要論正新雞排的成績，能和其一樣達成2萬家門店成就的餐飲玩家其實屈指可數(shù)。
曾經(jīng)備受消費者喜愛的正新雞排，為何會淪落至今天這般境地？有分析人士指出，除了行業(yè)日趨激烈的競爭外，在沒能很好地匹配消費端的消費思維跟消費行為、門店過密導(dǎo)致加盟商核心利益被觸動、以及消費者飲食習(xí)慣更加注重健康營養(yǎng)等多重因素的綜合影響下，正新雞排才不再像此前那般受寵。
而過于粗放的擴張節(jié)奏下，正新雞排在經(jīng)營管理方面的難度不斷加大，從而導(dǎo)致包括食品安全、服務(wù)質(zhì)量下降、消費者體驗不佳等問題頻頻發(fā)生，這便進一步加速了品牌形象和口碑的惡化。
“整體來看，正新雞排曾經(jīng)踩中了時代的風(fēng)口，但沒能與時俱進?！庇惺袌鋈耸勘硎尽?/p>
三年閉店1萬家，“正新雞排被年輕人拋棄”
當絕大多數(shù)餐飲品牌都將萬店作為自己奮斗目標的同時，有這么一家品牌卻反其道而行之，走上了不斷關(guān)店的道路，而前述提到的這個主人公正是曾立下開10萬家門店flag的正新雞排。
正新雞排的創(chuàng)業(yè)故事，其實可以從上個世紀說起。1995年，陳傳武創(chuàng)辦溫州市白云食品有限公司。不過，那時公司還未涉足雞排生意，而是主要靠生產(chǎn)和代理速凍食品的業(yè)務(wù)為生，行銷遍布溫州地區(qū)。
等到千禧年來臨之時，公司的業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)型。2000年，公司在浙江溫州開設(shè)了第一家正新休閑小吃店，這才正式拉開了正新品牌發(fā)展的序幕。彼時，這家小吃店主要經(jīng)營關(guān)東煮、香腸、炸雞等產(chǎn)品。
因為選址位于商業(yè)氛圍濃、人流量大的地方，加上產(chǎn)品豐富，小店剛開生意便十分興隆。經(jīng)過一段時間的運營摸索后，正新開始走上了不斷批量復(fù)制門店的擴張之路。
2012年，陳傳武又做了一個大膽的決定，即果斷砍掉90%的品類，菜單僅剩爆款雞排和幾種熱銷肉串，并將品牌更名為正新雞排。盡管前述舉動在當時看來無異于是一場豪賭，但正新的銷量卻因此得到了飛躍式的提升。
2013年，正新正式開放加盟模式。在加盟模式的助力下，正新迎來了飛速擴張的階段。2017年7月，正新的門店數(shù)量正式突破1萬家，首次實現(xiàn)萬店成就。不過，對于“野心”頗大的正新而言，1萬家門店顯然不是品牌發(fā)展的終點。跨過萬店門檻的正新，接下來仍舊沒有停下擴張的步伐。
2018年，正新集團重磅推出了“森林計劃”，并喊出了向10萬店目標發(fā)起沖鋒的口號。據(jù)了解，“森林計劃”是一個為正新十萬店目標而專門指定的全新計劃。彼時，正新在全國布局45個片區(qū)，員工數(shù)超8萬人。據(jù)正新集團公開的數(shù)據(jù)，2018年正新售出的雞排數(shù)量超過7.2億片。若按照10元的單價計算，正新僅賣雞排一年收入即可超過72億元。
時間轉(zhuǎn)眼來到了2019年，當年的11月22日，對于正新集團而言是另外一個有著極為特殊意義的日子。這一天，正新集團一場聲勢浩大的慶?；顒釉诰畬骄皡^(qū)如約而至，而正新集團舉辦這場活動的目的正是為了慶祝正新集團門店突破2萬家的喜事。
活動當天，正新的“家人”們早早來到現(xiàn)場，井然有序地等待盛典開始。飽滿的熱情，整齊的隊形，以及高空俯視下醒目而又提神的“20000”數(shù)字，引爆了在場人員的熱情。為了慶祝這一具有里程碑意義的日子，正新雞排的代言人黃渤也來到了盛典的現(xiàn)場。
正如此前沒有被達成1萬家門店的喜悅困住擴張的腳步一樣，門店達成2萬家成就的正新雞排依舊堅持著自己不斷開店的夢想。據(jù)正新披露的數(shù)據(jù)，截至2021年3月，正新雞排門店已突破2.5萬家，是肯德基的3倍、麥當勞的6倍，且1/3是直營，此時距離正新雞排放開加盟還不到十年時間。
然而，曾經(jīng)開店勢頭十分迅猛的正新雞排，如今卻走上了“下坡路”。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，正新雞排在全國的門店數(shù)為11619家。不到三年的時間，正新雞排的門店數(shù)縮水了1萬多家，關(guān)店的比例超過一半以上。而截至2018年9月，正新雞排的門店數(shù)為15165家，這意味著門店數(shù)量曾經(jīng)一度超過2.5萬家的正新雞排，如今的門店規(guī)模甚至不及5年前的水準，僅比2017年剛破萬店成就時好些。
伴隨著大量門店關(guān)閉的消息，正新雞排此番以大多數(shù)餐飲品牌不愿意看到的姿態(tài)沖上熱搜。截至發(fā)稿，“正新雞排正在被年輕人拋棄”的話題在微博吸引了1.2億次的閱讀，互動量超過10萬。與此同時，“正新雞排3年倒閉近10000家門店”等話題也引發(fā)不少網(wǎng)友的關(guān)注。
有加盟商稱，正新雞排已經(jīng)失去了品牌紅利。同時，還有加盟商吐槽“加盟費用遠遠超過官網(wǎng)所示”、“每三年就強制性裝修，不交錢就只能退出?！?/p>
值得一提的是，除了外界較為熟知的正新雞排外，正新集團旗下其實還有三個品牌，它們分別是正新漢堡、正新手搖茶、正新烤鴨脖。不過，與正新雞排相比，前面三個品牌的規(guī)模幾乎可以用“忽略不計”來形容。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，正新漢堡僅有22家門店，正新烤鴨脖僅有10家門店，而正新手搖茶的門店數(shù)量更是少到可憐，僅有2家。
正新雞排為何不再受寵？
事實上，對于大多數(shù)的餐飲品牌而言，門店破萬已實屬不易。據(jù)雷達財經(jīng)不完全統(tǒng)計，截至目前，國內(nèi)門店數(shù)量超過1萬家的餐飲玩家，僅有蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士、瑞幸咖啡等幾個少數(shù)品牌，就連風(fēng)靡全球的麥當勞和肯德基在國內(nèi)的門店數(shù)目前也尚未破萬。
據(jù)了解，華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡分別是在2018年、2019年、2020年、2023年達成門店破萬的成就，而正新早在2017年便率先闖入“萬店俱樂部”。
更不用說門店規(guī)模能達到2萬家的餐飲品牌，數(shù)量更是屈指可數(shù)。能在“2萬+門店”這個level和正新雞排掰手腕的選手，也只有近年來因性價比而頗受消費者喜愛的奶茶品牌蜜雪冰城和本土炸雞漢堡品牌華萊士。
雷達財經(jīng)了解到，正新雞排品牌的關(guān)聯(lián)公司為上海正新食品集團有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2006年1月，法定代表人為夏春雷，注冊資本達4545.4546萬人民幣。而“正新雞排正在被年輕人拋棄”話題此次引發(fā)網(wǎng)友熱議的同時，正新雞排公司旗下的14家分支機構(gòu)中僅剩3家為存續(xù)狀態(tài)，其余均處于注銷狀態(tài)。
那么曾經(jīng)風(fēng)光一時、開店開到“手軟”的正新雞排，到底是如何“落魄”到現(xiàn)在這一光景的呢？事實上，正新雞排所處的賽道競爭異常激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，炸雞市場規(guī)模已突破3000億，預(yù)計在2024年達到4134億元，年均增長率約10%。
雷達財經(jīng)通過天眼查檢索“炸雞”關(guān)鍵詞后，可以獲取到100000+條相關(guān)的結(jié)果，將范圍限制為“成立1年內(nèi)”后，仍可以獲取到18599條相關(guān)的結(jié)果。另據(jù)雷達財經(jīng)不完全統(tǒng)計，除了正新雞排外，正豪大大雞排、大臉雞排、第一佳大雞排等品牌都在努力瓜分著這一市場寶貴的份額。由于進入餐飲行業(yè)的門檻較低，甚至賣烤串的、賣炸串的都是是正新雞排的潛在對手。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向雷達財經(jīng)表示，就性價比而言，正新雞排其實是有一定優(yōu)勢的。但是正新雞排具備一定性價比優(yōu)勢的背后，也暴露出了其自身在食品安全、服務(wù)體系、客戶粘性等方面存在的問題。
當整個行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展節(jié)點之時，正新卻并沒有很好地去匹配整個消費升級的核心需求和訴求。因為在品牌發(fā)展時沒有顧及好消費端的消費思維跟消費行為，正新雞排在整個競爭的過程中必將受到其他一些品牌以及品類的擠壓，所以正新雞排的“關(guān)店潮”可以說是一個“溫水煮青蛙”的過程。
還有分析認為，正新雞排此前超2萬家門店的布局，幫助品牌形成了規(guī)?；男?yīng)，但激進的擴張策略也導(dǎo)致了品牌存在門店密度過高的問題，這使得正新雞排不僅需要面臨自身與對手品牌之間的競爭，還存在品牌內(nèi)部不同門店之間的“內(nèi)斗”。
據(jù)悉，正新雞排在宣傳加盟時強調(diào)有區(qū)域保護，即繁華商業(yè)街300米以內(nèi)不會再加盟，其他區(qū)域500米以內(nèi)不會有加盟店。但據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，在門店占比超過50%的三線、四線、五線城市中，正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”的占比都超過30%，其中，四線城市甚至超過37%。
值得注意的是，目前遭遇同樣窘?jīng)r的雞排玩家，其實不止正新雞排一家。據(jù)界面新聞報道，曾經(jīng)火爆的第1佳大雞排目前也遇冷，其門店數(shù)從2021年時的1000家降至300多家。而另一個在疫情時走俏的阿香米線姐妹品牌“激力雞排”，目前的門店數(shù)僅剩7家。
而眾多雞排玩家紛紛遇冷的背后，或許也是導(dǎo)致正新雞排此番面臨大量關(guān)店困境的另外一個原因。隨著消費市場的逐漸轉(zhuǎn)變和升級，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化，國民健康意識不斷提升，消費者對于營養(yǎng)、健康飲食的需求也越來越旺盛。
在此背景下，以油炸為主要烹飪方式之一的正新雞排便不再像此前那般受寵。僅僅靠價格和便捷性，正新雞排已無法打動口味日漸“挑剔”的消費者，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和環(huán)境優(yōu)化等方面取得突破，便成為了賽道內(nèi)眾多玩家們需要不斷探索的課題。
此前曾多次卷入食品安全風(fēng)波
然而，此番傳出卷入“閉店潮”消息的正新雞排，此前還曾多次陷入食品安全風(fēng)波。
據(jù)白鹿視頻，早在去年8月18日，有網(wǎng)友曝光一正新雞排店內(nèi)，員工腳踩操作臺剪腳趾甲。隨后，涉事門店老板回應(yīng)稱，在內(nèi)部具體了解了這個情況，監(jiān)控里確實看到店員在剪腳趾甲。由于自己是私人加盟，請的員工可能對食品安全不夠重視，目前已辭退該員工。當天如果有在該店消費的，覺得有問題的，憑借當天消費記錄可做退款處理，今后將嚴加管理。
用一個月，湖南省株洲市場監(jiān)管部門地毯式對轄區(qū)“正新雞排”門店開展食品安全專項檢查時，發(fā)現(xiàn)了從業(yè)人員佩戴首飾、私人物品與食品原料混放、進貨查驗索票索證不到位、店內(nèi)衛(wèi)生環(huán)境較差等問題。
同年10月，北京市房山區(qū)市場監(jiān)督管理局披露，正新雞排北京首香餐飲中心店因當事人加工、制作食品的工具用具未能專用的行為違反了相關(guān)規(guī)定。依據(jù)相關(guān)規(guī)定，北京市房山區(qū)市場監(jiān)督管理局對其下發(fā)責(zé)令改正通知書，要求其立即改正。
就在此番因大量閉店沖上熱搜前的11月，正新雞排還曾被爆出另外一起食品安全風(fēng)波。據(jù)張家界永定區(qū)市場監(jiān)督管理局通報，11月8日上午10時40分，該局接到情況反饋，網(wǎng)友反映永定區(qū)一雞排店操作間有老鼠出沒。
隨后，該局立即安排執(zhí)法人員到現(xiàn)場開展核查。經(jīng)查，涉事店鋪系永定區(qū)官黎坪街道轄區(qū)內(nèi)正新雞排加盟店，網(wǎng)友反映情況屬實。該局執(zhí)法人員當即對該店依法查封，并依法對其違法違規(guī)行為進行立案調(diào)查。
雷達財經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺上，也有部分消費者向正新食品發(fā)起了投訴。截至發(fā)稿，正新食品在該平臺的累計投訴量達376起，其中近30天內(nèi)新增的投訴有21起。
消費者發(fā)起的這些投訴中，可以看到包括在食物內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物、雞排不熟、食用完餐品后肚子不舒服、分量不足、正常點單但門店處于非營業(yè)狀態(tài)、商家服務(wù)態(tài)度不佳等在內(nèi)的問題。
有業(yè)內(nèi)人士認為，在此前品牌的飛速擴張過程中，正新雞排可能過于追求門店數(shù)量而忽視門店質(zhì)量，這便導(dǎo)致正新雞排部分門店存在經(jīng)營管理不善、食品安全風(fēng)波頻發(fā)、服務(wù)質(zhì)量下降、消費者體驗不佳等問題，從而進一步影響到了品牌的形象和口碑。
正新雞排能否拿出新舉措，促進公司重歸高增長？雷達財經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。