文｜市值觀察 大師兄
編輯｜小市妹
11月30日，一直定位高端的零食品牌良品鋪子，正式拉開降價大旗：
公司300多款產(chǎn)品，平均降價22%，最高降幅45%，這是良品鋪子17年來最大規(guī)模降價。
11月27日，公司經(jīng)歷換帥，最近幾年業(yè)績低迷、股價大跌的良品鋪子，終究還是鼓起了變革的決心和勇氣。
對于本次降價策略，資本市場給出了積極反應(yīng)，12月1日良品鋪子以漲停報收。
但是，此次降價能否大幅刺激銷量，換帥能否帶動業(yè)績逆轉(zhuǎn)，公司是否還有真正成為巨頭的機會，良品鋪子面臨的困難和挑戰(zhàn)，可能超過各方想象。
內(nèi)外交困
上市近4年，良品鋪子的業(yè)績一直不太理想。
2020年，良品鋪子營收僅增長2.3%，凈利潤增長0.95%，相比上市之前已不可同日而語。
2021年-2022年，公司營收雖然保持小幅增長，但是凈利潤仍然沒有起色。
進入2023年，公司的業(yè)績表現(xiàn)就更加難看。
今年前三季度，良品鋪子營收59.99億，同比下降了14.3%，凈利潤1.91億，同比下降了33.4%，這是良品鋪子上市以來最差的一份季報。在10家休閑零食上市公司中，出現(xiàn)營收和凈利潤雙降的，也只有良品鋪子和來伊份。
凈利潤的下降其實可以理解。在需求日趨飽和、競爭逐年加劇的背景下，零售等日用消費類公司為了維持行業(yè)地位，實現(xiàn)長期發(fā)展，往往會以價換量，先通過降價獲得更大的市場份額，然后再憑借規(guī)模效應(yīng)降本增效。
體現(xiàn)在財務(wù)報表上，就是某個階段的增收不增利。
良品鋪子顯然也采取了以量換價的營銷策略。公司毛利率從第一季度的29.16%降至第三季度的27.74%，凈利潤從第一季度的1.49億暴降到199萬，盈利能力出現(xiàn)了大幅下降。
但是犧牲利潤并沒有為良品鋪子帶來營收端的增長。
截至今年第三季度，良品鋪子的營收已經(jīng)極罕見地連續(xù)5個季度同比下滑。最近三個季度，公司營收降幅逐漸收窄，但是仍未轉(zhuǎn)正。
業(yè)績持續(xù)低迷，良品鋪子在資本市場也遭遇重要股東的持續(xù)拋售。
今年6月，高瓴旗下公司計劃減持不超過401萬股，這是自2021年3月以來，高瓴系資本第五次計劃減持良品鋪子股份，目前高瓴一共套現(xiàn)約9.87億人民幣，持股比例下降到4%，而在良品鋪子剛上市時，高瓴的股權(quán)比例高達11.67%。
在此之前，陪伴良品鋪子13年的今日資本開始首次套現(xiàn)減持。
今年5月，良品鋪子的第二大股東達永有限，計劃減持股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%，套現(xiàn)超過5億元。達永有限的背后，站著的正是著名的今日資本。
不僅是外部投資機構(gòu)在撤退，包括公司創(chuàng)始人在內(nèi)的內(nèi)部員工也在減持。
5月18日，良品鋪子員工持股平臺寧波漢亮、寧波漢林、寧波漢寧、寧波漢良，計劃減持良品鋪子不超過1.5%的股份。而股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春，正是這次減持的最大受益者，通過四個員工持股平臺，楊紅春合計間接持股良品鋪子約2.09%。
模式之困
對于業(yè)績的持續(xù)下滑，良品鋪子在今年中報和三季報中的解釋有一個共同點，都指向了電商渠道的大幅下滑。
今年第一季度到第三季度，良品鋪子的電商業(yè)務(wù)銷售額分別同比下滑了32.42%，40.92%，19.42%。作為依靠電商紅利起家的新興消費品牌，良品鋪子來自線上的營收占比高達50%，電商渠道的滑坡對公司影響巨大。
在與投資者的交流中，良品鋪子把電商渠道的下滑歸結(jié)為平臺分化和用戶分化。
簡而言之，就是當下線上流量越來越碎片化。僅僅依靠電商平臺或者旗下主播的，已經(jīng)很難觸達到更多的增量用戶。
除了賴以起家的電商渠道之外，良品鋪子的加盟店渠道提供的營收也在下降，加盟店數(shù)量在持續(xù)減少。
今年第一季度到第三季度，加盟業(yè)務(wù)分別下滑2.87%、7.15%、7.06%，前三季度總閉店396家，凈閉店199家。
對良品鋪子加盟業(yè)務(wù)沖擊最大的地方，是量販零食店對線下市場的重塑。
2021-2022年，全國量販零食店數(shù)量連續(xù)兩年實現(xiàn)100%的增長速度，截至2023上半年，全國量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家。
不管是電商渠道還是加盟商渠道，良品鋪子失去市場的內(nèi)部原因，還是本身的產(chǎn)品缺乏足夠的競爭力。
雖然良品鋪子一直被定義成高端零食品牌的代表，但是公司采用的還是OEM模式，即貼牌代工生產(chǎn)的模式，技術(shù)含量并不高，產(chǎn)品壁壘也不穩(wěn)固。
2020年-2022年，良品鋪子的研發(fā)費用總計只有1.2億，不到營收總額的0.5%，而銷售費用高達37億，占到了營收的20%，是研發(fā)費用的近40倍之多。
換句話說，良品鋪子很多所謂的高端產(chǎn)品，無非就是在營銷包裝基礎(chǔ)的賣相升級，品質(zhì)上并沒有多大大的改變，甚至最基本的食品安全問題都遭到消費者質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺，關(guān)于良品鋪子的關(guān)聯(lián)投訴高達2000多條，主要涉及食品變質(zhì)、發(fā)霉、異物等問題。
在消費市場回歸理性和性價比之后，高端零食價格高企、品質(zhì)卻沒有多少提升的打法，自然很難獲得消費者的認同了。
做大的宿命
面對行業(yè)變局和增長壓力，良品鋪子并非沒有調(diào)整和改變。
在食品安全方面，良品鋪子通過科技賦能、準入審核、供應(yīng)鏈聯(lián)動的方式加強風險管理。
最近2年，良品鋪子的研發(fā)費用保持了20%左右的年化增速，公司對品質(zhì)似乎有了更高的追求。
在渠道變革方面，公司的應(yīng)對方式是不斷加碼直營店。通過直營的方式，不但可以更好管控質(zhì)量，也可以進行銷售模式創(chuàng)新應(yīng)對消費渠道的變革。
今年前三季度開店418家，凈開店318家，直營店總數(shù)1315家。截至今年第三季度，良品鋪子的線下渠道收入占比達到57%，較第一季度的50%凈提升近7個百分點。
窮則生變當然是積極的反應(yīng)，但是良品鋪子面臨的困難并不少。
短期來講，增加直營店意味著更高的經(jīng)營成本，對零食這種快銷品來講，過于依賴直營店顯然也難以發(fā)展壯大。
從長期來講，良品鋪子成長的核心困境，既不是行業(yè)規(guī)模的限制，也不是產(chǎn)品、渠道的壓力，而是有著更深層的邏輯。
論行業(yè)增速，中國零食行業(yè)其實并不低。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年，中國廣義休閑零食市場規(guī)模已超1.5萬億元，近5年復合增長率超過10%。而我國零食年人均消費量僅為2.15kg，是日本的1/3、美國的1/6，仍有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
論研發(fā)費用，良品鋪子的低投入在消費品中也并不算孤例。
貴州茅臺研發(fā)費用常年低于1億元，占營收的比重甚至不到千分之一，比良品鋪子還低，和科技類公司動輒10%以上的研發(fā)費用率更是不可同日而語。但是憑借認同度極高的高端白酒品牌形象和白酒行業(yè)的集中化趨勢，貴州茅臺最終成長為超級巨頭。
真正限制良品鋪子長成巨頭的核心原因，是公司高端零食品牌形象的低認知度，以及零食行業(yè)集中度的天然分散性，這是高端零食和高端白酒的核心區(qū)別。
零食和餐飲一樣，都是天然很難做大的行業(yè)。由于行業(yè)進入門檻低、品類品牌極多，行業(yè)競爭極強激烈。更重要的是，消費者口味易變、產(chǎn)品難以標準化，餐飲和零食賽道從來不是巨頭的集中地，超級品牌極難建立。
事實上，在大的食品消費賽道中，只有飲用水、牛奶和火鍋，才有所謂的強者恒強的增長邏輯。因為產(chǎn)品足夠的標準化，頭部品牌才可能占據(jù)足夠的市場份額，才能最終誕生諸如農(nóng)夫山泉、伊利和海底撈這樣的市值千億的行業(yè)巨頭。
從這個角度考慮，良品鋪子難以長成巨頭的核心因素，不僅有自身戰(zhàn)略問題，也有行業(yè)宿命。