文|筷玩思維 陳富貴
砂鍋這個詞有一定的語境，通常指的是器皿名詞，它有些類似于“火鍋”?；疱伡戎敢粋€器皿(鍋具)，也指一個餐飲品類。問題是：砂鍋和火鍋是否一樣？
在餐飲品類，一說火鍋，大家都懂，而如果說“去吃砂鍋”，對方大概率會覺得信息不足，要么是砂鍋米粉，要么是砂鍋粥等，單憑砂鍋二字，不足以說明任何具體指向。
砂鍋到底是器皿名詞還是餐飲品類名詞(或者兩者兼?zhèn)?？我們且不揭開答案，而如果把砂鍋當成一個餐飲品類，我們會發(fā)現(xiàn)砂鍋餐飲極具生命力，砂鍋菜在中國橫貫四方，從西藏墨脫到東北大地、從海南海島再到大西北，無論是快遞包郵區(qū)還是自費區(qū)，甚至無論是吃米的地方還是吃面的城市，只要在中國，基本任何一個區(qū)域都有一些砂鍋菜品。
砂鍋的歷史起源較早，它從新石器時代就有了，而且砂鍋餐飲至今還有著絕佳的生命力，進一步來看，砂鍋餐飲是一個好品類嗎？從歷史起源和文化流傳的角度，砂鍋餐飲自然是一個很不錯的大品類，但如果要從品牌發(fā)展的角度來看，砂鍋餐飲又好像極為平凡且普通。
砂鍋餐飲在全國有沒有大品牌？
從企查查注冊數(shù)據(jù)來看，砂鍋餐飲的數(shù)量并不可觀，我們輸入關鍵詞“砂鍋餐”，篩選條件包括“名稱”、“經(jīng)營范圍”、“品牌/產(chǎn)品”、“企業(yè)簡介”，即使混入了餐飲管理公司，“砂鍋餐”關鍵詞的數(shù)據(jù)也就6277條，如果再篩選登記狀態(tài)，總數(shù)據(jù)居然腰斬一半，只剩下3322家(多重篩選只是為了清理不在業(yè)企業(yè)和非餐飲企業(yè))。
在此處，即使單看注冊數(shù)據(jù)，大多數(shù)人也可以認定砂鍋并不是一個“好品類”。
接下來還需要觀察砂鍋餐飲在各地的經(jīng)營情況。
在上海有砂鍋餛飩、砂鍋粉絲、砂鍋粥、砂鍋海鮮等砂鍋產(chǎn)品，即使在上海，砂鍋也沒有一個大品牌，或許沒有大品牌是一個典型劣勢，但砂鍋品類也是有優(yōu)勢的，沒有品牌束縛，砂鍋類產(chǎn)品反而進入了全餐飲品類，江浙菜、川菜、小吃、小龍蝦、火鍋、東南亞菜、東北菜等餐廳基本都有砂鍋菜品，更包括私房菜、創(chuàng)意菜、農(nóng)家菜等小眾餐廳也能看到砂鍋的關鍵詞。
砂鍋的全品類屬性還展現(xiàn)在消費方面，我們可以看到高低端餐飲都有砂鍋產(chǎn)品，從人均個位數(shù)到人均數(shù)千元，砂鍋產(chǎn)品隨處可見。
在廣州，砂鍋詞條有8200多個結(jié)果，砂鍋米線、砂鍋海鮮、砂鍋粥、砂鍋煲是最常見的，然而廣州的砂鍋餐飲和上海類似，基本也是只有品類、沒有品牌，嚴格來說是只有產(chǎn)品、只有規(guī)模，但沒有連鎖。
據(jù)筷玩思維了解，大多餐飲品牌都是只把砂鍋當成一個產(chǎn)品或者一個器皿，很少有把砂鍋當成一個品類的，比如很多門店會在招牌名中加入砂鍋(比如砂鍋粥、砂鍋米線、砂鍋煲等)，但這些門店也有很多非砂鍋類產(chǎn)品。
比較特殊的就是煲仔飯了，這個品類或許非砂鍋不可，但煲仔飯有一定的局限和片面性，不足以作為全例。
在成都有一家名為“陶德砂鍋”的連鎖品牌，該品牌的大部分菜品(比如毛血旺、青豆肥腸、耙耙菜、青椒回鍋肉、鯽魚水餃等)都會用砂鍋來出品。
陶德砂鍋的總菜品接近50款，其中有不少傳統(tǒng)菜品，也有一些創(chuàng)新菜品，除涼菜以外，其余菜品基本用的是砂鍋來呈現(xiàn)，這一點特殊性讓陶德砂鍋獲得了相應的體驗價值(價格不貴、有性價比等)，雖然熱度猶在，不過成立至今27年的陶德砂鍋目前也就開了10多家門店而已。
似乎全國的砂鍋餐廳區(qū)別不大，基本都是有名頭，也有市場，但就是沒有專門的大品牌。
砂鍋不是一個品類，它只是一個識別記號
有些分析簡單給砂鍋冠了“有品類無品牌”的標簽，不過這還算好的，起碼把砂鍋納入了關注和分析的范疇，而在大部分餐飲分析報告中，“砂鍋”這個名號根本就沒有機會出現(xiàn)，可能是品牌規(guī)模太小、市場太散，導致這類品牌、品類就連被分析的機會都沒有。
我們再來看“砂鍋”關鍵詞的指數(shù)趨勢，從2016年至今，砂鍋的熱度其實是在持續(xù)下滑的。
從需求圖譜來看，砂鍋關鍵詞不止是餐飲，它還包括砂鍋產(chǎn)品(餐具、鍋具)。這對于本就為數(shù)不多的砂鍋餐飲詞條來說更是一盆冷水。
在人群畫像維度，我們很容易看到砂鍋餐飲確實有一定的地域廣度，這意味著砂鍋餐廳在中國任何一個角落都能活下去。
我們還是回到了原先的問題，砂鍋餐飲具有歷史和文化以及認知方面的優(yōu)勢，為什么砂鍋不能單獨出一個品類？又為什么砂鍋餐飲跑不出大的連鎖品牌？
這類問題我們得回到“砂鍋”這個關鍵詞上，得理清砂鍋是什么，它有什么獨特的價值，它又是如何表現(xiàn)的？
具體看來，砂鍋是一個統(tǒng)稱，它包括了玻璃鍋、瓦鍋、紫砂鍋、石鍋、陶瓷鍋、碳鍋等形式，形式內(nèi)除了器皿又附有餐飲的內(nèi)涵，飲食工藝包括煮、炒、燉、燜、煲，即使是其它如油炸、碳烤等，這些菜品也可以在最后放入砂鍋，以砂鍋來保溫，或者做最后的呈現(xiàn)。
比如陶德砂鍋的一些菜品會在上桌后當著顧客的面用砂鍋進行最后一步收汁，從這個體驗來看，除了既定的內(nèi)容，砂鍋還可以作為鐵板，把炒菜放入持續(xù)加熱的砂鍋中，以此來提升菜品的感官體驗。這也意味著，砂鍋確實可以和大部分菜品做搭配。
我們再以火鍋作為對比，在火鍋這個大賽道有一個細類叫砂鍋火鍋，就是把煮火鍋的鐵鍋、銅鍋等換成砂鍋，在砂鍋火鍋這個細類，有些用了砂鍋的火鍋品牌會在招牌寫上砂鍋火鍋這個標簽，但大多用了砂鍋的火鍋品牌其實并沒有將砂鍋標注出來。
或許對一些老板或者顧客來說，砂鍋火鍋就是一口不一樣的鍋而已，它可能比銅鍋、鐵鍋厚重一些，看起來更有質(zhì)感，但可能還沒有高價值到為它投入資源的程度。
那么，對于砂鍋火鍋這個品類，它到底是砂鍋還是火鍋？很明顯，這當然是火鍋。又比如說鐵板，鐵板可以做牛排也可以做烤魚，鐵板同樣不是一個品類，它只是一個餐具(鐵板不是，鐵板燒可以是)。
這時候我們就明白了，為什么砂鍋范疇沒有跑出大的品牌，為什么砂鍋餐飲一直沒有大規(guī)模火起來，答案很清晰，砂鍋根本就不是一個餐飲品類，它最多屬于餐飲的鍋具而已。對于消費者來說，砂鍋無非就是一個可識別的餐飲記號、餐飲符號。
對于砂鍋類餐廳，如何進行經(jīng)營破局？
砂鍋餐廳如何破局？這個問題等同于說，如果砂鍋不屬于一個品類而是一個餐具類別，那么有沒有必要在砂鍋菜品上投入更多的資源？投入這些資源會有回報嗎？
答案是肯定的。
砂鍋雖然是一個餐具類別，但別忘了，砂鍋具有一定的文化認知優(yōu)勢，比如用普通鐵鍋做的菜品和湯品，消費者不會關注餐具，但如果是用砂鍋做的，這個菜品的格調(diào)一下子就起來了(不代表可以賣高價，而是某些賣高價的菜品更應該用砂鍋)，在國人認知里，砂鍋做的菜更有格調(diào)，即使吃不出區(qū)別，消費者的內(nèi)心也會傾向于選擇砂鍋的產(chǎn)品(比如佛跳墻用紹興酒壇優(yōu)于普通砂鍋，用砂鍋優(yōu)于非砂鍋；比如工廠化食品的佛跳墻基本不會用砂鍋)。
在既有的文化認知優(yōu)勢之下，有餐飲評論指出，“砂鍋品類大有可為，比如可以對砂鍋菜品進行漲價，再甚至把所有菜品都用砂鍋來呈現(xiàn)”。
在筷玩思維看來，這話既不客觀，也不接地氣。因為分析一個事兒，我們不能只看優(yōu)勢。
砂鍋菜品也是有劣勢的，首先是成本，砂鍋大、厚、重、易損，成本不低，需要大的倉庫、大的洗餐具池，還得及時洗(無法疊起來，非常占空間)，再者是不便利，大部分砂鍋還需要用鐵絲來固定，又比如煲仔，它需要底盤，而在服務員看來，它又重又燙還很危險(比如可能炸裂)，最后是對于新消費群體來說，砂鍋又土又丑，如果想單靠砂鍋來提高利潤，這可能有些得不償失且不實際。
簡單看完優(yōu)劣勢，我們還要談談砂鍋餐飲的特點，雖然想要靠砂鍋來提供盈利點并不客觀，但餐廳可以用砂鍋來提高消費必要性，為餐廳帶來一些差異點。
我們觀察到，大多砂鍋餐廳的產(chǎn)品線比較繁雜，比如米線、米粉、米飯都有售賣，看起來像雜亂的食堂，這類餐廳需要做的是精簡產(chǎn)品，提升顧客對其的品牌化感知；對于砂鍋的優(yōu)勢，餐廳可以將砂鍋產(chǎn)品單獨歸一個類，將之做成核心產(chǎn)品線(最好不要將所有菜品都砂鍋化，不是所有產(chǎn)品都適合砂鍋，還得考慮出品等)；砂鍋講究的是品質(zhì)感和現(xiàn)場感，這一點可以是餐廳砂鍋價值提煉及改革的一個突破口。
此外，大多砂鍋餐廳的產(chǎn)品都有些老套，傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)量較多，如果要吸納新客群，將一些創(chuàng)意菜品、時令菜品砂鍋化，這也不失為一個迭代和改進的亮點。好的器皿認知結(jié)合好的菜品以及好的用餐體驗，這些都是錦上添花的內(nèi)容。