文|市值觀察 文雨
編輯|小市妹
2021年，36歲的程一笑以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份接任快手CEO。
兩年時間，他既改變了這家?guī)浊|市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也完成了自我成長與蛻變。
受任于敗軍之際
2021年，快手在成立的第十個年頭終于完成上市，但此時的公司已危機四伏。
2017年-2019年，快手每年虧損一兩百億，到2020年，這一數(shù)據(jù)迅速放大至1166億元，2021年情況依然沒有改觀，前三季度虧損高達718億元。
擺在面前的一個殘酷現(xiàn)實是，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，獲客成本被瞬間拉高。2020年，快手每獲得一個平均日活用戶和月活用戶的營銷成本分別是299元、177元，2021年則分別飆升至1013元、700元，翻了三倍有余。
想要繼續(xù)打仗，就必須加大燒錢力度，但快手顯然已經(jīng)燒不動了。
2021年恰逢中概股崩盤，快手的股價一瀉千里，從最高點400港元下降至72港元，跌幅超80%。如此表現(xiàn)，意味著公司已經(jīng)基本喪失了在二級市場繼續(xù)融資的能力。
改革勢在必行。
2021年9月底，董事長兼CEO宿華在快手核心決策會議——經(jīng)營管理委員會上正式提出卸任CEO的請求。與此同時，快手內(nèi)部正在緊鑼密鼓的進行著幾乎是創(chuàng)立以來最大的一次組織架構調(diào)整，將電商業(yè)務、商業(yè)化業(yè)務升級為電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部，并與游戲事業(yè)部和國際化事業(yè)部并列為快手四大事業(yè)部。
10月底，一切塵埃落定，快手對外發(fā)布重磅公告，聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任CEO，宿華保留董事長職位。
自此，快手已經(jīng)實質(zhì)上進入程一笑時代，也是一個與之前完全不同的時代。
商業(yè)不是請客吃飯
程一笑上臺后只有一件事，就是賺錢。
跑馬圈地的時候，快手在所有財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)大廠中也屬于一等一的闊氣，坊間都流傳字節(jié)員工待遇好，殊不知快手才是真正的不差錢。
很夸張的一個細節(jié)是，快手行政部有專人負責每天的零食搭配不重樣，保證員工們能吃到“沒有見過的零食”；為了確保下午茶發(fā)給員工的水果甜度足夠高，快手甚至曾引入專業(yè)設備定期對水果進行甜度與果莖大小測試。
隨著程一笑走馬上任，高福利與激進擴張被按下不表，裁員和降本增效成了新的戰(zhàn)略重心。
從營銷廣告、研發(fā)成本這些大額開支，到住房補貼、餐食點心等細枝末節(jié)，快手開始全方位“擰毛巾”。據(jù)統(tǒng)計，單靠縮減員工福利，公司每個季度就能省下上億元。
對此，程一笑給出的解釋也很坦誠：“人窮志短、面向現(xiàn)實?！?/p>
一邊節(jié)流，一邊還得開源。
快手是靠直播打賞業(yè)務起家的，但隨著社會輿論和政策趨緊，直播打賞業(yè)務的增長性和持續(xù)性都面臨很大問題，如何在廣告和電商業(yè)務上做出成績是擺在程一笑面前的一道必答題。
2021年第四季度，履新不久的程一笑便開始操刀改革電商部門。快手官方電商優(yōu)選平臺好物聯(lián)盟被升級為快分銷，降低品牌商和商家的準入門檻。與此同時，快分銷還推出了更精細化的評分系統(tǒng)，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能獲取更多的流量支持，并完成商品與主播更精準的匹配。除此之外，快手還在內(nèi)部成立了大客戶團隊，專門為品牌客戶提供服務。2021年第四季度，快手平臺上知名品牌自播的電商交易總額是一季度的九倍還多。
兼顧規(guī)模與效率，全面進擊的同時突出重點，程一笑立體化的改革方案讓快手電商迅速成長壯大，平臺在商家入駐、品控質(zhì)檢、購物車、物流、售后服務等一系列能力上愈發(fā)成熟。
電商起步階段，快手雖擁有龐大流量池，但在運營、履約等方面欠缺，與淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺合作是雙贏。前者可以邊學邊干，后者可以多拿GMV。然而快手不可能永遠甘當別人導流的工具，羽翼豐滿后必然會宣示主權，把GMV留在自己賬上。
2022年2月23日，程一笑決定不再給別人做嫁衣，快手直播間宣布從3月1起斷開淘寶和京東的鏈接，公司將集中全部資源打造獨立電商平臺。
相較于電商在業(yè)務內(nèi)容層面大動干戈，程一笑對廣告營銷業(yè)務的調(diào)整主要體現(xiàn)在人上。
2022年7月，快手最高決策機構經(jīng)管委召開會議，程一笑對各條業(yè)務線的表現(xiàn)做了點評，主站很不錯，電商一般，廣告業(yè)務不及格。做不出成績就走人，此后三個月時間內(nèi)，主抓廣告的商業(yè)化部門連換三個負責人。為了調(diào)和電商部門和商業(yè)化部門存在的利益沖突，程一笑一度親自掛帥電商業(yè)務負責人，居中調(diào)度，避免內(nèi)耗。
大刀闊斧的改革讓快手在短時間內(nèi)迅速脫胎換骨。
2021年三季度程一笑接手時，快手單季調(diào)整后凈虧損48.22億元，而根據(jù)最新財報，2023Q3公司經(jīng)調(diào)整凈利潤已經(jīng)達到31.7億元?？焓值臓I收從2021年前三季度的566億增長到2023年前三季度809億，同期銷售及營銷開支從339億降至263億，研發(fā)開支從109億降至90億。
兩年時間，快手不再是原來的快手，程一笑也不再是原來的程一笑。
形勢改變?nèi)?/h4>
1985年，程一笑出生在遼寧鐵嶺的一個公務員家庭，成績優(yōu)異的他順利考入東北大學軟件學院，畢業(yè)后先后任職于惠普和人人網(wǎng)。
2011年，人人網(wǎng)在紐交所上市，市值一度高達94億美元，是當時在美上市的中國概念股中排名僅次于騰訊和百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，然而程一笑卻在公司風頭正盛的時候選擇離開。
程一笑想自己做一個GIF圖版的美圖秀秀，那段時間，他經(jīng)常在北京立水橋奧北小區(qū)一套兩居室的出租屋里拍下自己的大頭照，然后制作成動圖發(fā)到自己的微博上，久而久之，在網(wǎng)上引起了不小的關注，其中就包括五源資本合伙人張斐，后者直接拿出200萬助力程一笑創(chuàng)業(yè)，快手前身、動圖生成工具GIF快手隨即誕生。
程一笑屬于典型的程序員性格，沉默寡言，不善社交，生活簡樸，作為快手天使投資人，張斐曾對他有過立體形象的描述：
“雖然他叫One Smile，但他Never Smile；話很少，你說10句，可能他只說2句，溝通起來非常累；每月能花3000元就不錯了。”
2013年，由張斐牽線，程一笑和宿華兩個團隊合并，快手迎來雙核時代。但IT出身的宿華同樣很悶，而且興趣點也偏向技術，創(chuàng)始人的性格秉性成為日后快手在商業(yè)化上落下風的一個重要原因。
很長一段時間內(nèi)，程一笑都是以產(chǎn)品經(jīng)理的思維來經(jīng)營快手，他對用戶體驗有近乎偏執(zhí)的追求。早期為了說服兩位創(chuàng)始人試水廣告業(yè)務，快手商業(yè)化團隊可謂費勁周折，最終迫不得已，相關負責人專門做了一塊監(jiān)控數(shù)據(jù)變化的看板，只要在增加廣告數(shù)量的過程中用戶使用時長有1%的下滑，看板就會自動觸發(fā)內(nèi)部警報。即便如此，程一笑最后還是叫停了這一項目。
優(yōu)秀的程序員，高明的產(chǎn)品經(jīng)理，唯獨不是合格的掌舵人，對于商業(yè)，程一笑長期處于一種懵懂、幼稚甚至無知的狀態(tài)。過去或許可以，一旦登上資本市場，不能展現(xiàn)盈利能力就是萬劫不復。
過去兩年，程一笑的態(tài)度發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)變，對于商務開拓從原來的謹小慎微變成了雷厲風行、大步向前，在快手內(nèi)部大大小小的會上，他不斷強調(diào)公司當下的核心任務就是賺錢。
為了提升自己的商務能力，程一笑有意識的加強與業(yè)內(nèi)重要人物溝通學習。京東前CEO徐雷，阿里巴巴合伙人、本地生活CEO俞永福，美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文，都是他的座上賓。
在CEO這個位置上，程一笑的感覺越來越好，這也讓人看到了未來更多的可能。10月20日，快手發(fā)布公告稱，宿華辭任董事長，由CEO程一笑兼任。
這既是對程一笑的認可，也是對他的考驗。過去兩年，盡管快手展現(xiàn)出了賺錢能力，但股價始終不見起色，如何讓資本市場對公司重拾信心，是程一笑需要面對的下一個課題。