文|摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯|蛋總
近日，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托推出共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒，這三款雞尾酒辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令的主基酒皆出品于茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的藍(lán)莓蒸餾酒。
「摩登消費(fèi)」獲悉，此次合作是今年年初開(kāi)始接洽。茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司之所以選擇與MOJT莫其托合作，無(wú)疑是盯上了周杰倫的流量加持。在天貓MOJT莫其托酒類旗艦店里可以看到，該品牌此前推出的暢飲和大師系列產(chǎn)品也均由周杰倫代言。
然而，盡管拉上了周董，茅臺(tái)這次發(fā)布的“貴州味道”系列雞尾酒產(chǎn)品卻并沒(méi)出現(xiàn)像推出醬香拿鐵時(shí)的市場(chǎng)熱潮，原因?yàn)楹危?/p>
有業(yè)內(nèi)人士向「摩登消費(fèi)」透露，在當(dāng)前茅臺(tái)集團(tuán)渠道改革之下，茅臺(tái)方面要求所有茅臺(tái)酒的專賣(mài)店和茅臺(tái)酒代理商必須從茅臺(tái)農(nóng)業(yè)公司（悠蜜）、茅臺(tái)保健酒公司和茅臺(tái)酒葡萄酒公司三個(gè)公司當(dāng)中選一個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)集團(tuán)已在為茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司傾注渠道資源，而從自有渠道來(lái)看，目前悠蜜在全國(guó)發(fā)展出近700家經(jīng)銷商，但“雞尾酒老大”百潤(rùn)股份在上半年經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)到2399家。
當(dāng)前，新酒飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，悠蜜的營(yíng)收、渠道、市占率與百潤(rùn)股份相比尚相差甚遠(yuǎn)，新推出的雞尾酒又能在一片紅海中搶下多少市場(chǎng)份額？
01 茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司是誰(shuí)？
在茅臺(tái)推出雞尾酒，還拉來(lái)周杰倫站臺(tái)之際，部分不明真相的“吃瓜群眾”還以為其基酒和醬香拿鐵等一樣用的是飛天茅臺(tái)酒。
實(shí)際上，本次推出的三款雞尾酒的主基酒皆出品于茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的藍(lán)莓蒸餾酒。
那么，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司是干什么的？
據(jù)其官網(wǎng)介紹，該公司是由中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司出資3.1億元，于2015年2月注冊(cè)成立的一家全資公司，是茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)施產(chǎn)業(yè)扶貧、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要平臺(tái)。
在其“1+2+3”戰(zhàn)略（即一個(gè)品牌，兩個(gè)品類，三個(gè)產(chǎn)品）中提到，一個(gè)品牌指重點(diǎn)培育一個(gè)品牌悠蜜UMEET，兩個(gè)品類指輕飲酒品和休閑果品，三個(gè)產(chǎn)品指UMEET藍(lán)莓精釀、藍(lán)莓果干、藍(lán)莓果汁。
可見(jiàn)，該公司的產(chǎn)品完全聚焦在藍(lán)莓這一水果上。
悠蜜品牌微信公眾號(hào)“悠蜜記”曾發(fā)文稱，“2023年是悠蜜品牌問(wèn)世的第9個(gè)年頭”，并提出公司要加快補(bǔ)齊新零售短板，創(chuàng)新銷售模式和平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者需求，做好新品開(kāi)發(fā)，聚焦培育大單品，搶占年輕群體和“她”群體。
另外，在今年悠蜜藍(lán)莓精釀新品上市之時(shí)，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理鄺英還提到，2023年是茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司三年實(shí)現(xiàn)十億營(yíng)收目標(biāo)的起步之年。他還提到，今年的目標(biāo)是五億。
五億營(yíng)收對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來(lái)說(shuō)可謂九牛一毛，但對(duì)茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)卻需要多年積累。
其官網(wǎng)披露，公司自2015年至今營(yíng)業(yè)收入累計(jì)達(dá)9.69億元?！坝泼塾洝蔽⑿殴娞?hào)中也曾披露，公司2020年產(chǎn)品銷售合同簽約金額1.85億元，實(shí)現(xiàn)銷售1.15億元（不含稅，不含丹林公司），其中藍(lán)莓精釀實(shí)現(xiàn)銷售1.06億元，為公司成立以來(lái)銷售首次突破億元的單品。
本次推出的茅臺(tái)雞尾酒為“貴州味道”系列雞尾酒，市場(chǎng)建議零售價(jià)539元/瓶，預(yù)計(jì)一瓶可以調(diào)制10-20杯雞尾酒。
在推出茅臺(tái)雞尾酒之前，悠蜜共有三個(gè)酒類產(chǎn)品，分別為：
悠蜜藍(lán)莓精釀?dòng)鲆?jiàn)·丹紅，零售價(jià)329元/瓶(半干型)、299元/瓶（半甜型）；
悠蜜藍(lán)莓精釀?dòng)鲆?jiàn)·藍(lán)雪，零售價(jià)219元/瓶(半干型)、199元/瓶（半甜型）；
悠蜜藍(lán)莓精釀?dòng)鲆?jiàn)·燦爛，零售價(jià)819元/瓶。
圖 / 茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司官網(wǎng)
可見(jiàn)無(wú)論是果酒還是新出的雞尾酒，定價(jià)都不低，但這些產(chǎn)品的高定價(jià)只換來(lái)累計(jì)不足十億元的營(yíng)收，從另一角度也說(shuō)明了這些產(chǎn)品的銷量并不樂(lè)觀。
02 新品難出圈
新款雞尾酒的合作方——莫其托（MOJT）全稱為莫吉托國(guó)際酒業(yè)有限公司。
對(duì)于此次合作，莫其托方面向「摩登消費(fèi)」表示，今年年初雙方開(kāi)始接洽，從產(chǎn)品線拓展的角度分享各自的訴求和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)雙方理念、技術(shù)、資源等多方面高度互補(bǔ)契合，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)意突破的追求一拍即合，于是開(kāi)啟共同研發(fā)的嘗試之路，經(jīng)過(guò)大半年的研發(fā)和生產(chǎn)，目前終于推出由雙方共同研發(fā)、由茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司生產(chǎn)的新品。
企查查顯示，這家以酒類經(jīng)營(yíng)、食品經(jīng)營(yíng)為主的公司2021年3月才成立，人員規(guī)模小于50人，參保人數(shù)18人，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，實(shí)繳資本750萬(wàn)元。
圖 / 企查查
而茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司此次選擇與這樣一家公司合作，無(wú)疑是希望獲得周杰倫的流量加持，該品牌此前推出的暢飲和大師系列產(chǎn)品也均由周杰倫代言。
可惜的是，盡管拉上了周董，但“貴州味道”系列雞尾酒產(chǎn)品的市場(chǎng)反響卻遠(yuǎn)不及此前茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)手推出的醬香拿鐵。
問(wèn)題首先出在價(jià)格上?！百F州味道”系列雞尾酒539元的售價(jià)已能比肩一些二線白酒的高檔產(chǎn)品、不錯(cuò)的威士忌和紅酒，而當(dāng)前的雞尾酒龍頭RIO銳澳的產(chǎn)品單價(jià)僅在5.2元-13.3元區(qū)間。
RIO官方旗艦店內(nèi)，折后價(jià)為69元的組合裝已超10萬(wàn)人付款；而在MOJT莫其托酒店旗艦店里，店鋪粉絲人數(shù)僅為61753人，折后價(jià)為369元的預(yù)調(diào)雞尾酒已售僅超千瓶。
《年輕人喝酒報(bào)告》顯示，73.9%的年輕消費(fèi)者在一瓶酒上的花費(fèi)不會(huì)超過(guò)300元，其中，選擇300元以下酒類產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占比高達(dá)83%。即使男性傾向于購(gòu)買(mǎi)單價(jià)較高的產(chǎn)品，選擇500元以上產(chǎn)品的男性消費(fèi)者占比也只有12.2%。
如果說(shuō)茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力價(jià)格偏高是因?yàn)榧尤肓孙w天茅臺(tái)酒，那么這次三款雞尾酒除了以藍(lán)莓蒸餾酒為主基酒之外，還加入了2%的53度漢醬酒和1%的43度貴州茅臺(tái)酒，而這兩款白酒無(wú)論是價(jià)格還稀缺度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及飛天茅臺(tái)。
如此看來(lái)，“貴州味道”系列雞尾酒定下539元的價(jià)格，難免顯得性價(jià)比不高。
圖 / 天貓MOJT莫其托酒類旗艦店
其次是消費(fèi)場(chǎng)景的尷尬。如前文提到，一瓶500ml的“貴州味道”系列雞尾酒約可調(diào)制10-20杯雞尾酒。該產(chǎn)品天貓旗艦店的詳情頁(yè)的“飲用推薦”中顯示，可加滿冰塊、適量酒液和蘇打水。
換言之，這款酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)即買(mǎi)即飲。
圖 / 天貓MOJT莫其托酒類旗艦店
白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，相較于其他大眾雞尾酒，茅臺(tái)雞尾酒更多的是滿足高端雞尾酒發(fā)燒友以及重度愛(ài)好者的需求。
即便首發(fā)渠道涵蓋天貓、抖音、快手、1919酒類直供、百聯(lián)集團(tuán)等電商平臺(tái)、KA商超及海外市場(chǎng)，但對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想飲用這個(gè)產(chǎn)品就要自己調(diào)制，這就提高了一定的消費(fèi)門(mén)檻。
而對(duì)于夜場(chǎng)、清吧來(lái)說(shuō)，調(diào)制一杯的成本至少在26.95-53.9元之間，又不符合這類場(chǎng)所的高毛利原則。
第三是口味過(guò)于單一。本次推出的辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令最主要的口味是藍(lán)莓果香，其中辛辣貝瑞還加入了貴州紅酸湯。然而，市面上的雞尾酒產(chǎn)品口味可謂“百花齊放”，如白桃、荔枝、百香果、檸檬等口味為消費(fèi)者提供了更多的選擇。
因此，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司以扶貧為任務(wù)，以貴州藍(lán)莓為唯一作物，在展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也從口味上限制了其自身的發(fā)展。
對(duì)此，新零售專家鮑躍忠稱，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的品牌認(rèn)知，幾乎都定位在醬香白酒，且消費(fèi)人群相對(duì)集中，飲酒習(xí)慣短時(shí)間或很難改變。
“茅臺(tái)在品類突破、商業(yè)邏輯方面，暫還未形成獨(dú)有的發(fā)展路徑，與眾多品牌展開(kāi)合作下，要留意被他人盤(pán)剝品牌價(jià)值，給他人做嫁衣?！毕沩炠Y本董事沈萌對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
03 何以稱雄？
在五億營(yíng)收目標(biāo)驅(qū)動(dòng)之下，“貴州味道”系列雞尾酒儼然成為了茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的主力產(chǎn)品。
據(jù)介紹，此次在渠道方面，除了鋪設(shè)了前述的電商平臺(tái)、KA商超及海外市場(chǎng)，還將進(jìn)駐合縱文化集團(tuán)、Playhouse集團(tuán)、公社集團(tuán)、夢(mèng)田音樂(lè)livehouse集團(tuán)等國(guó)內(nèi)頂級(jí)夜店品牌。
不過(guò)目前，搜索抖音商城、1919吃喝小程序，都暫未見(jiàn)到“貴州味道”系列雞尾酒的影子。
據(jù)渠道方面透露，“第一批量很少，據(jù)說(shuō)都被核心經(jīng)銷商搶完了?！?/p>
「摩登消費(fèi)」從1919方面了解到，新品上周剛剛上市，1919門(mén)店正在備貨中，預(yù)計(jì)本周1919線下門(mén)店和線上平臺(tái)將能陸續(xù)上架售賣(mài)。
而從茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司自有渠道來(lái)看，云酒頭條曾于10月報(bào)道，“目前悠蜜在全國(guó)發(fā)展出近700家經(jīng)銷商，是新酒飲的龍頭企業(yè)?！?/p>
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向「摩登消費(fèi)」透露，在茅臺(tái)集團(tuán)渠道改革之下，“供應(yīng)鏈一條心，大集團(tuán)一盤(pán)棋”深入推行，集團(tuán)要求所有的茅臺(tái)酒的專賣(mài)店和茅臺(tái)酒代理商必須從茅臺(tái)農(nóng)業(yè)公司（悠蜜）、茅臺(tái)保健酒公司和茅臺(tái)酒葡萄酒公司三個(gè)公司當(dāng)中選一個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
然而在新酒飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈之時(shí)，另一龍頭企業(yè)百潤(rùn)股份在上半年經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)到2399家。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文件顯示，“RIO（銳澳）”預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)占有率連續(xù)多年在行業(yè)內(nèi)全國(guó)排名第一。
另外，在茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司還在追尋三年10億營(yíng)收之時(shí)，2023年前三季度百潤(rùn)股份的預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約21.70億元，同比增長(zhǎng)54.94%；凈利潤(rùn)4.78億元，同比增長(zhǎng)154.46%。
可見(jiàn)，悠蜜品牌產(chǎn)品當(dāng)下在營(yíng)收、渠道和市占率方面都還需大力改善。而在茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)傾注了經(jīng)銷商資源之下，若要補(bǔ)足這些空間，或需要茅臺(tái)集團(tuán)提供更多資源。
「摩登消費(fèi)」觀察認(rèn)為，無(wú)論是茅臺(tái)集團(tuán)還是茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，聚焦自身藍(lán)莓產(chǎn)品，打出“搶占年輕群體和‘她’群體”戰(zhàn)略方向毋庸置疑，但在產(chǎn)品定價(jià)和定位方面，還需加以更多思考，絕不能背靠“茅臺(tái)”品牌這棵大樹(shù)任性而為。