文|深氪新消費 寶璐
2022年，全國健身房倒閉總數(shù)大概在9751家，且在這些倒閉或轉(zhuǎn)讓的健身房里，能夠堅持到2年以上的，甚至不到10%。
近些年，跟健身房的綁定最密切title，已經(jīng)變成了“騙錢”跟“跑路”。
當(dāng)失去信任的消費者談繳費色變，也讓重資產(chǎn)的健身房生意越來越難做，如何獲取客戶青睞以及入會意愿，甚至比如何賺錢更難。健身行業(yè)，迫切需要讓消費者有安全感的新業(yè)態(tài)。
作為亞洲走在最前列之一的國家，日本消費市場的業(yè)態(tài)發(fā)展，對中國市場的消費走向有著重要的參考意義。日本一家名為chocozap的健身房品牌，在日本的熱門經(jīng)濟排行中登上榜首，在線下也發(fā)展得如火如荼。
僅用一年多的時間，就以100萬+的入會人數(shù)，成為日本會員人數(shù)Top1的健身房品牌，以及集團的營收擔(dān)當(dāng)。
在路不好走的情況下，抬頭看路，比低頭拉車更為重要。
01 進入存量比拼，淘汰“高負債”
有參考意義的前提，是存在客觀相似性。
健身房行業(yè)，回顧國內(nèi)和日本的市場情況，有高度的相似性，短時間的輝煌增長，以及長時間的掙扎內(nèi)卷。
中國健身行業(yè)起步于世紀初，2001年的北京申奧成功與2003年的非典事件拉開了全民健身潮的序幕。相關(guān)政策的下發(fā)，使得健身行業(yè)迎來了非常積極的增量期，主流操作上，大型的商業(yè)健身房開始成為社區(qū)配套設(shè)施。隨之北京出現(xiàn)了浩沙、中體倍力、青鳥等知名健身房連鎖，2002年，以當(dāng)時的物價，一張中體倍力的年卡能賣到1萬元，青鳥健身的年卡能賣到8000元。
而上海則有威爾士、一兆韋德、英派斯等，其入會價格同樣水漲船高。彼時上海全市職工月平均工資為僅為1623元，數(shù)千元入會費遠遠趕超當(dāng)?shù)匾粋€月的平均工資。
新興時期的健身房行業(yè)，毛利率超過40%，同時也吸引了大量玩家入局。
一時間，健身行業(yè)開始了以俱樂部為主流業(yè)態(tài)的爆發(fā)式增長，2010年，北京光健身俱樂部就有500多家。日本的健身行業(yè)已經(jīng)進入存量時代很久了，而國內(nèi)健身房的“難”，也已經(jīng)持續(xù)有十?dāng)?shù)年之久了。
由于同質(zhì)化嚴重、盈利模式單一，拉新是最重要的環(huán)節(jié)，健身行業(yè)陷入了惡劣的價格戰(zhàn)，大型綜合健身房年卡價格跌到3000元上下，而小型俱樂部的價格僅有七八百。
以當(dāng)時市場的頭部品牌中體倍力為例，其毛利率直接縮水十倍，下降到了3.87%，健身房自此成為掙白菜錢的微利行業(yè)。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年，全國健身房數(shù)量出現(xiàn)負增長的勢態(tài)，大量健身房開始倒閉；2013年，中國商業(yè)健身俱樂部總數(shù)約為5000余家，其中80%都無法盈利，基本在掙扎在勉強維持或直接虧損的狀態(tài)。這些健身房倒閉的原因，幾乎無一例外都是因為高負債，現(xiàn)金滾不動了。
預(yù)收費的模式，是必然會將健身房負債率越拉越高的。
按照會計準(zhǔn)則，健身房所入賬的年卡費，應(yīng)按每個月或季度計為收益。以一張2400元的年卡為例，平均到每個月只有200元的收益。當(dāng)一張年卡的費用進入健身房賬戶上時，對于健身房老板來說這是筆錢是當(dāng)月收入，但因為是預(yù)付費，在持續(xù)經(jīng)營的情況下來說，這筆錢對于企業(yè)是一筆負債，只是每過一個月，這筆負債會減少200元，一年才能清空。
而高負債對于企業(yè)來說非常危險，頭部健身房品牌也會折戟于此。2015年，威爾士健身的公開財報數(shù)據(jù)顯示，其負債率高達94%，使得貴人鳥最終因高負債率并未出資收購?fù)柺浚?018年，浩沙健身的資金鏈出現(xiàn)問題，負面消息傳出的三個月后，浩沙的現(xiàn)金流就已經(jīng)不足以支付當(dāng)月的房租了。預(yù)收費模式所帶來的高負債，是殺死健身房的主要癥結(jié)所在。
健身房要長期存活，降低負債率是關(guān)鍵，因此，負債率低的企業(yè)才是市場里能夠活下去的玩家。
作為成功樣本，日本的這家健身品牌chocozap，不同于傳統(tǒng)健身品牌的點就在于其背后的低負債率。
02 拉攏非健身群體
減少負債最有效的方式，就是減少預(yù)收費周期，提高消課率，例如實行月卡制。
以樂刻、超級猩猩為代表的月卡制健身房已經(jīng)在國內(nèi)遍地開花，chocozap與其也有許多相似之處。首先是價格低廉。
在日本，首次在健身房辦卡一般要收取數(shù)千日元到上萬日元不等的“入會費”和“事務(wù)費”，而chocozap 目前的月費價格僅為 3278 日元（稅后折合人民幣 160 元），交兩個月的月費即可入會，和后續(xù)動輒上萬日元月費的同行相比，免收入會費和事務(wù)費且月費低廉的chocozap， 在價格方面極具競爭力。
且chocozap 對這項收費目前還實行以拉新方式為抵扣的限時免除，通過介紹碼，介紹人和被介紹人每個月都可以互相減300日元的月費，連續(xù)可以減一年，即如果能拉到足夠多的人，甚至可以免除年費。除此之外，chocozap還會額外贈送給會員電熱圍脖、體脂秤、運動手環(huán)等，作為兩個月會費的實物回報。其次是全年無休的24小時制營業(yè)模式，用戶自助健身，沒有難纏的推銷辦卡等壓力。
不過chocozap 甚至更為激進一些，雖然設(shè)定都是自助健身，但樂刻等品牌也在健身場地配備了工作人員隨時駐守以及私教駐場指導(dǎo)，且樂刻主要業(yè)務(wù)還是要賣課的。樂刻門店毛利潤雖較為樂觀，可如果去掉私教課程消課70%的分成，團操課老師的課酬，還有樂刻大規(guī)模的營銷推廣成本，或許就有些捉襟見肘了。樂刻的主要盈利來源，也并不來源于月費，樂刻作為一個互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的企業(yè)，追求的并非單店盈利，而是通過平臺覆蓋用戶數(shù)數(shù)量以拓展多個變現(xiàn)方式，從而以做高估值。
反觀chocozap是真正做到了一個工作人員都沒有，連私教、團課等健身房都會配套的項目，也都通通沒有。帶領(lǐng)會員運動的不是教練，而是手機，用戶進入chocozap的場地，跟著 手機App 里的鍛煉視頻自己訓(xùn)練，而這些視頻的長度都被控制在5分鐘左右。
沒有教練已經(jīng)離譜了，5分鐘鍛煉個什么勁，這個健身房一點也不專業(yè)。
或許chocozap相比于傳統(tǒng)健身房確實不夠?qū)I(yè)，但其客戶群體恰恰也就是那群“沒健身習(xí)慣但還是想健一下的人”，而這樣的客戶，是人群中的大部分。
正如風(fēng)靡茶行業(yè)的小罐茶，其客戶也正巧是人數(shù)最多的那群“不懂茶但也要喝點茶送點禮”的人。
一年多的時間，chocozap目前在日本已經(jīng)開設(shè)了大約900間門店，百萬數(shù)量的會員增長，在日本人口基數(shù)的市場里算相當(dāng)龐大了，chocozap抓住了大量的非健身人群。
日本人對去健身房這件事，熱情并不高。根據(jù) Statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022 年的日本，約有 265 萬的健身房會員，在整體人口中的滲透率不足 5%。而在健身氛圍濃厚的美國，健身房會員滲透率約為 20.30%，在日本，去辦卡的健身人群其實也是小眾。
這點和國內(nèi)同樣高度類似，根據(jù)產(chǎn)業(yè)報告顯示，中國的健身會員滲透率僅在1%左右，綜合人民消費習(xí)慣、國民文化以及國家制度等綜合考慮，我國長期全國健身人口滲透率發(fā)展空間在4%左右。
而在 chocozap 快速擴張的這一年，日本的其余健身房并沒受到其發(fā)展影響，因為chocozap 開拓的是一個新群體，增量來自于讓日本剩下 95% 的“非健身群體”走進健身房。
如若換到國內(nèi)，這個群體的數(shù)量將更為龐大。
03 做更順應(yīng)人性的生意
不健身的人去健身房做什么呢？答案是“心理健身”或“做一切跟健身無關(guān)的事情”。
choco的發(fā)音與ちょっと的羅馬音（cho tto）相近，后者在日文中的含義為“稍微”、“一點點”，代表了chocozap對于其客戶群體的宗旨——“稍微運動一下就可以了”。
大多數(shù)人不愿意進行健身活動，除了貴之外就是累。要追求健身效果，并非一時半會的事，每次動輒半個小時的無氧+半小時的有氧，就能把沒有訓(xùn)練基礎(chǔ)的普通人折騰得夠嗆，長期堅持更是難事。chocozap主打一個心理上健身，即使健身了5分鐘，今天也是健身了的心理安慰。
因為不是專業(yè)的健身房，所以穿著什么樣的衣服來健身都可以，即使是剛下班的白領(lǐng)，也會在回家路上順路拐進一家chocozap，穿著西裝開始騎動感單車，甚至穿著高跟鞋也可以。
在chocozap，沒有任何“健身羞恥”，不用擔(dān)心自己的身材不好被人譏笑；不用擔(dān)心自己的動作不標(biāo)準(zhǔn)羞于練習(xí)；也不用擔(dān)心自己穿什么被人凝視；更不用擔(dān)心有油膩的健身人對自己進行爹味指教……
chocozap的會員們要么舉兩分鐘啞鈴就去玩瑜伽球了，要么練著練著突然拿起手機開始看漫畫，甚至不用器材就直接用放松工具開始放松……總之在chocozap的一切，都主打一個松弛感。
“沒事的，大家都一樣菜?！毙睦砩线M行了健身活動之后，會員們對于實際健身效果反而并沒那么在意。
chocozap的品牌理念也正是打造出無處不在的輕松感健身房，會員可以毫無負擔(dān)的自由進出，比起健身房，chocozap或許更像一個健身小白們的游樂園和美容院。不僅可以玩健身，還可以做美容，總之，一切可以變美的東西。
例如美甲、脫毛、牙齒美白等，甚至還可以按摩、買咖啡、打高爾夫，如果會員想，還有設(shè)施提供于獨立辦公，讓會員下班之后繼續(xù)在健身房一邊腳踏一邊運動……
圖源：chocozap官網(wǎng)
這些服務(wù)只需要會員在 App 上預(yù)約后即可免費自助使用。脫毛、美甲、牙齒美白等則出于對會員使用上涉及私密性的考慮，會安排在獨立房間里進行。即使是完全不健身的人，有空的時候到 chocozap 做下美容項目也能值回月費了，畢竟這些美容項目去美容院花錢做，是每樣都不便宜。
在健身房里設(shè)置這些看似很出奇，實則跟傳統(tǒng)健身房在情緒價值的提供是一樣的道理，會員進去之后做一些改變行為，然后美美地出來。
chocozap 可以說是順應(yīng)了社會趨勢而生的商業(yè)模式。日本市場在消費品表現(xiàn)整體疲軟的大背景下，其消費者關(guān)于美容、口腔、健身的需求都呈現(xiàn)上升趨勢，結(jié)合消費降級，chocozap囊括住了消費市場的綜合需求。
國內(nèi)市場亦然，消費者對傳統(tǒng)健身房的諸多詬病與信任喪失，以及對身材管理上的其他要求，還有消費降級的普遍理念，都在催促著健身行業(yè)轉(zhuǎn)變新業(yè)態(tài)。健身行業(yè)的下半場，或許消費者在期待的不止于健身房。
參考文獻：
1.日本人愛上“不務(wù)正業(yè)健身房”|白鯨出海
2.國內(nèi)健身房行業(yè)深度報告|樂晴行業(yè)觀察
3.為什么10家健身房，9.5家倒閉？|知乎