文|Tech星球 林京
9.9元大戰(zhàn)，已經(jīng)從咖啡、茶飲進(jìn)一步蔓延至更多的餐飲品類。很多餐飲人今年難以回避的新問題是：要不要推出低價(jià)團(tuán)購套餐？
過去一年，餐飲低價(jià)團(tuán)購上演著淘金一幕，以麥當(dāng)勞、肯德基等為代表的大型連鎖餐飲，在直播間推出堪比12.9元隨心配“窮鬼套餐”、“瘋狂星期四”的優(yōu)惠，并發(fā)布著日銷過千萬元的戰(zhàn)報(bào)。海底撈等高客單價(jià)火鍋品牌，也紛紛在直播間推出六折套餐。近期，太二酸菜魚在短視頻平臺(tái)開播不到6小時(shí)，銷售額更是突破1億元。
硬幣的另一面是，很多餐飲企業(yè)被迫卷入到價(jià)格戰(zhàn)之中，它們需要在“9.9元代100元現(xiàn)金券”、“19.9元雙人燒烤套餐”等內(nèi)卷的市場中去爭搶用戶。
風(fēng)口之上，也總有投機(jī)者。一位本地生活服務(wù)商告訴Tech星球，今年多個(gè)平臺(tái)加碼布局本地生活業(yè)務(wù)，吸引更多人成為服務(wù)商，也滋生一些亂象。這些服務(wù)商或是二級(jí)代理，或者跨界而來，通過讓餐飲企業(yè)設(shè)置各種低價(jià)套餐產(chǎn)生高銷量，在短時(shí)間內(nèi)賺取更多傭金。
當(dāng)直播間、短視頻中，各類低價(jià)團(tuán)購餐飲套餐成為新潮流，餐飲折扣變得更加常態(tài)化，用戶忙著“狂薅羊毛”的同時(shí)，商家究竟是暴賺還是血虧？
01 餐飲價(jià)格戰(zhàn)打響，19.9元一份雙人燒烤套餐
“今年整個(gè)餐飲市場都在打價(jià)格戰(zhàn)”，六丁火木炭烤肉總經(jīng)理馮永輝對Tech星球說道，一方面，餐飲企業(yè)紛紛通過直播間、短視頻等渠道搶占線上流量，希望成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
另一方面，作為一個(gè)低門檻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，后疫情時(shí)代，很多人試圖通過抄底進(jìn)場餐飲行業(yè)。馮永輝表示，很多餐飲“小白”都想要短期內(nèi)迅速積累起客源，將套餐價(jià)格卷向新高度。此外，很多快招品牌希望通過“低價(jià)團(tuán)購+海量達(dá)人探店”形式快速爆店，吸引加盟商，在餐飲價(jià)格戰(zhàn)中更加兇猛。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，餐飲企業(yè)數(shù)量確實(shí)增幅明顯，截至2023年6月底的半年時(shí)間內(nèi)，全國新增餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)77.3萬余家，單是3月份就暴增了超31萬家，遠(yuǎn)超2021年、2022年的20萬和25萬。
價(jià)格戰(zhàn)通常是擁有資本“輸血”企業(yè)的戰(zhàn)場，很多餐飲企業(yè)在傳統(tǒng)的人力、原材料、房租成本之外，開始考慮線上資金投入及運(yùn)營建設(shè)。
馮永輝曾猶豫是否加入到價(jià)格戰(zhàn)。但烤肉賽道競爭向來激烈，馮永輝的一家線下門店周圍今年新增了四、五家新開業(yè)的烤肉門店，并推出花式低價(jià)套餐，“門店周圍的用戶流量池就那么大，必須得去搶。”
店內(nèi)銷量最好的177元雙人套餐已經(jīng)不具備競爭優(yōu)勢，馮永輝說，他最近新推出128元“九宮格”套餐測試，主要通過更低價(jià)格、更多菜品讓消費(fèi)者有更直觀的“薅羊毛”感受。在馮永輝看來，如今用戶的忠誠度正在變低，他們擁有更多的選擇，且通過短視頻等渠道獲取信息的效率更快，做出消費(fèi)決策的最敏感因素依舊是價(jià)格。
另一位烤肉店老板向Tech星球表示，他們的目標(biāo)用戶主要是大學(xué)生群體，附近新開的火鍋店推出“9.9元代100元”套餐推出之后，店內(nèi)銷量明顯下滑20%，隨后門店不得不推出低價(jià)秒殺活動(dòng)應(yīng)對。
根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第四季度，中國餐飲人均消費(fèi)為35.4元，從2019年首次出現(xiàn)下降，30元以下占比超過60%。
用戶端有更直觀的感受，資深美食愛好者王越告訴Tech星球，今年很多客單價(jià)在100元～200元之間的大型連鎖餐飲企業(yè)，不僅相繼推出低價(jià)團(tuán)購到店套餐，還推出19.9元價(jià)格區(qū)間的外賣業(yè)務(wù)。燒烤、火鍋等類目更加內(nèi)卷，甚至可以實(shí)現(xiàn)19.9元吃一份雙人燒烤套餐。更容易被預(yù)制菜化的品類成為引流產(chǎn)品，“1元吃螺獅粉”的活動(dòng)券層出不窮。
“今年的變化在于，很多券基本不用搶，甚至也不需要注冊會(huì)員，就是零門檻使用，券多到根本用不完”，王越說。
02 薅羊毛盛宴背后：商家暴賺還是血虧？
那么，在低價(jià)團(tuán)購套餐背后，餐飲企業(yè)究竟是血虧換流量，讓消費(fèi)者“薅羊毛”，還是通過精密計(jì)算的套餐組合，實(shí)現(xiàn)利潤、用戶雙贏。
本地生活服務(wù)商張璐在直播間為很多餐飲企業(yè)做過線上運(yùn)營，在她看來，很多餐飲企業(yè)會(huì)重組一個(gè)低成本、高利潤的套餐。譬如，很多火鍋店通常擁有一批品質(zhì)非常好的鮮貨食材，但它們絕大部分會(huì)選擇凍品做主品類，同時(shí)搭配一些葷素菜。
一些餐飲企業(yè)提升利潤，還主要靠用戶進(jìn)店之后的加菜率，只要用戶再額外消費(fèi)一些酒飲產(chǎn)品或者再點(diǎn)一個(gè)菜品，商家就能回本。
此外，很多商家主要想靠直播間提升品牌曝光度，它們會(huì)給團(tuán)購券設(shè)置一個(gè)月較短的使用期限，加上短視頻平臺(tái)的核銷率并不高，可以間接減輕低價(jià)團(tuán)購套餐的成本壓力。比如，雖然賣出100萬GMV，但實(shí)際上用戶真正進(jìn)店消費(fèi)只有50萬GMV。
還有一些超級(jí)低價(jià)的套餐往往設(shè)置一定限制，張璐說，比如48元的火鍋雙人餐，并不包含湯底。但是，這些套路太過明顯的套餐設(shè)置，目前企業(yè)較少選擇使用，因?yàn)槿菀滓鹩脩舴锤校踔敛粷M和投訴。
一位餐飲從業(yè)者告訴Tech星球，低價(jià)團(tuán)購套餐必須在三方之間做平衡：保證門店有正常利潤，給到消費(fèi)者價(jià)格刺激，還要支付達(dá)人或服務(wù)商傭金。一般而言，核心技巧就是份量大、價(jià)格便宜，比如很多蓬松的油炸食品能夠占據(jù)餐盤更多面積。商家還會(huì)找攝影師拍出精美的照片，讓套餐顯得更高級(jí)，也方便年輕人打卡。
此外，很多餐飲企業(yè)會(huì)先在一家門店試水低價(jià)團(tuán)購套餐，測試能夠跑通后，再復(fù)制到全部門店。永定酒館創(chuàng)始人王煜告訴Tech星球，原切肉火鍋單人套餐市場價(jià)格通常在78元～128元，最近他在線下門店測試推出49.9元原切肉火鍋?zhàn)灾鷨稳颂撞?，這個(gè)價(jià)格帶尚屬于空白市場，他希望能在低價(jià)團(tuán)購背景下，去搶占市場。
王煜介紹，為了保證門店利潤，套餐采取1小時(shí)消費(fèi)時(shí)間限制，超時(shí)需要支付額外費(fèi)用。此外，店內(nèi)還設(shè)置了19.9元酒水飲品自助套餐，這是火鍋消費(fèi)群體一般都會(huì)必點(diǎn)的佐餐品類，能夠進(jìn)一步提升利潤點(diǎn)。目前，該套餐推出一周，平均每天能賣出100多單。后續(xù)，他打算建立私域流量池沉淀用戶，以“39.9元更低的套餐價(jià)格，共計(jì)30小時(shí)消費(fèi)時(shí)長”的會(huì)員體系留住用戶。
當(dāng)然，也有一些推出超級(jí)低價(jià)團(tuán)購套餐的餐飲商家，他們或是沒有測算好利潤成本，或是不懂線上流量運(yùn)營，最終陷入到虧損泥潭。
本地生活服務(wù)商張璐回憶，在直播間里，一家餐飲企業(yè)賣出10萬GMV后，另一家同類型企業(yè)讓她想辦法賣出15萬GMV，并可以接受更低價(jià)格。她也見證過，一些瀕臨破產(chǎn)的餐飲企業(yè)，會(huì)在直播間推出超低價(jià)團(tuán)購，背水一戰(zhàn)。
此外，對很多缺乏線上運(yùn)營思維的餐飲企業(yè)而言，往往會(huì)與平臺(tái)代運(yùn)營企業(yè)、探店機(jī)構(gòu)、直播公司等合作。但在這過程中，餐飲企業(yè)有時(shí)會(huì)被“割韭菜”，推出“賣一單賠一單”的低價(jià)套餐。
張璐介紹，今年很多服務(wù)商入場淘金，甚至一些較大規(guī)模的服務(wù)商還會(huì)開設(shè)二級(jí)代理。這些二級(jí)代理商，并無太多從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還要給一級(jí)代理分成，他們更會(huì)想方設(shè)法說服商家推出更低價(jià)套餐換銷量，以賺錢更多的傭金。
張璐記得，在一次地推中，一位餐飲企業(yè)曾告訴她，“這已經(jīng)是今天見到的第八家服務(wù)商”。據(jù)張璐介紹，目前平臺(tái)已經(jīng)整治淘汰掉一批服務(wù)商，餐飲企業(yè)需要仔細(xì)甄別。
03 低價(jià)團(tuán)購最終比拼的是餐企供應(yīng)鏈能力
當(dāng)餐飲企業(yè)紛紛涌入到這場低價(jià)團(tuán)購戰(zhàn)之中，究竟誰能率先突圍？
在張璐看來，目前在爭奪這場線上流量“入場券”過程中，連鎖餐飲品牌更具備優(yōu)勢，很多逼近萬店規(guī)模的品牌，門店分布密集，投放一個(gè)團(tuán)購套餐推送視頻效果更好，只要在視頻添加上門店位置，平臺(tái)推送機(jī)制會(huì)精準(zhǔn)分發(fā)到門店周圍。
相較之下，對很多中小規(guī)模的餐飲企業(yè)而言，不僅要面臨著直播間搭建、主播等各項(xiàng)成本，低價(jià)團(tuán)購套餐也考驗(yàn)著餐飲企業(yè)的承接能力。
長沙一位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人就在社交平臺(tái)上表示，推出158元不限量、不限時(shí)餐券后，門店一時(shí)無法承接突然爆發(fā)的流量，“后廚連一根蔥都不剩了，開生蠔用的蠔刀弄壞了三把，因?yàn)檎写恢艿昀镞€收到不少差評，活動(dòng)首日就虧了一萬元。”
美食愛好者王越也告訴Tech星球，此前體驗(yàn)過的一家餐飲企業(yè)，品牌剛剛升級(jí)到2.0版本，門店裝潢得非常漂亮，但是購買的19.9元團(tuán)購券進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，卻面臨著遲遲上不了菜的尷尬境況。
餐飲從業(yè)者劉洋認(rèn)為，200元客單價(jià)以下的餐飲企業(yè)，最容易卷入到低價(jià)團(tuán)購戰(zhàn)之中，其他主打體驗(yàn)式消費(fèi)的餐飲企業(yè)，或者商務(wù)型消費(fèi)的餐飲企業(yè)參與相對較小。在他看來，套餐定價(jià)不能低于正常門店的客單價(jià)，比如人均消費(fèi)100元，就可以推出定價(jià)為199元套餐，否則很容易吸引“薅羊毛黨”，他們只會(huì)源源不斷走進(jìn)到更低價(jià)的門店中。
在劉洋看來，事實(shí)上，低價(jià)團(tuán)購最終比拼的是餐飲企業(yè)的供應(yīng)鏈能力，誰能夠拿出更低價(jià)套餐，誰便能率先享受到線上流量紅利，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和銷量雙贏，否則餐飲企業(yè)很容易被低價(jià)“拖死”。
此外，越來越多的餐飲企業(yè)也開始意識(shí)到，低價(jià)團(tuán)購套餐本質(zhì)是引流，最終還需要靠產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶，這需要企業(yè)設(shè)計(jì)更多的營銷舉措，讓用戶進(jìn)店二次消費(fèi)，才是長久之計(jì)。
（文中張璐、王越、劉洋為化名）