文|DataEye研究院

2023接近尾聲，由于這今年重磅新游多、標(biāo)桿案例多——如《崩壞：星穹鐵道》《晶核》《尋道大千》《萬龍覺醒》《寒霜啟示錄》——值得好好回顧梳理、研究觀察。DataEye研究院推出“最”系列，回顧2023年手游案例。

以小見大、每個(gè)案例都對(duì)應(yīng)一些新現(xiàn)象趨勢(shì)。這是第三期（回顧：第一期、第二期）。

DataEye研究院眼中“今年最瘋游戲”：網(wǎng)易《逆水寒》。

俗話說：不瘋魔不成活！可整個(gè)行業(yè)過往都沒像網(wǎng)易這樣連蹦帶跳、活潑玩鬧的！而且“發(fā)瘋”驚現(xiàn)“人傳人”？網(wǎng)易其他游戲，以及朝夕光年《星球：重啟》之后也跟著“瘋”了......

從《逆水寒》到《星球：重啟》，游戲“發(fā)瘋”、攪動(dòng)輿論，已是不可忽視的行業(yè)現(xiàn)象！

背后邏輯是什么？數(shù)據(jù)如何？有何利弊？

今天，DataEye研究院化身瘋?cè)嗽?，診斷一波《逆水寒》的癥狀，對(duì)比《星球：重啟》的相同病癥，一同研究。（“發(fā)瘋”是網(wǎng)友戲稱調(diào)侃，無貶義。嚴(yán)格來說，是以個(gè)人視角，展示出活潑跳脫、嘴替共鳴、吐槽牢騷的風(fēng)格。）

一、發(fā)的什么瘋？

（一）微觀來看

《逆水寒》《星球：重啟》“發(fā)瘋”，主要是以下幾類內(nèi)容：

1、公測(cè)提醒

2、抽獎(jiǎng)/送福利

平時(shí)的活動(dòng)宣傳，也是瘋言瘋語，精神不太穩(wěn)定的樣子。

3、日常自曝糗事

4、“發(fā)瘋?cè)藗魅恕睂?shí)錘

帶著粉絲一起“瘋”？《逆水寒》手游官微名，是就讓玩家自己票選（票選出“真尼瑪?shù)脛拧保谑枪傥⒆苑Q“珍妮”）。

連帶著網(wǎng)易《決戰(zhàn)平安京》也“瘋”了？

總體來看，所謂“發(fā)瘋”，就是以“微博小編”的個(gè)人視角，字里行間帶出吐槽牢騷、自曝/自嘲、活潑跳脫、欣喜抓狂等情緒。往往帶有年輕人職場(chǎng)、生活的元素（比如吐槽領(lǐng)導(dǎo)、下午茶/零食、摸魚、上班/下班），配合不加設(shè)計(jì)的圖片以及表情。

所謂：拒絕精神內(nèi)耗，有事直接發(fā)瘋！

（二）宏觀來看

先說結(jié)論：逆水寒IP在微博發(fā)瘋，只產(chǎn)生了一次TOP級(jí)高贊微博（即抽獎(jiǎng)送房）。其他TOP級(jí)高贊微博，主要是明星IP、送手機(jī)等；不過、逆水寒IP在微博的評(píng)論量，卻是持續(xù)活躍，這才應(yīng)該歸因于官微人設(shè)。

ADX數(shù)據(jù)顯示，6月以來截至11月26號(hào)，《逆水寒》手游買量投放的主投平臺(tái)，主要是穿山甲聯(lián)盟、B站、西瓜視頻等，微博僅占0.79%。《逆水寒》手游無意在微博買量投放，完全靠“發(fā)瘋”獲得流量。

具體微博的博文數(shù)據(jù)，DataEye研究院邀請(qǐng)數(shù)說數(shù)據(jù)提供（數(shù)說故事官方簡(jiǎn)介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說聚合。

DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了6月以來，關(guān)鍵詞“逆水寒”全微博的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)趨勢(shì)（全微博點(diǎn)贊評(píng)論波動(dòng)，主要得益于官微動(dòng)作）。

如圖，幾次TOP級(jí)全微博的點(diǎn)贊評(píng)論峰值，只有第一次在“發(fā)瘋”送房。其它兩次非“發(fā)瘋”博文，而是正常的明星、送手機(jī)。

明星、送手機(jī)相關(guān)的高贊熱評(píng)博文，用語頗為正常。不太像“發(fā)瘋”跳脫的人設(shè)。例如11月初劉宇寧獻(xiàn)唱推廣曲的就頗為常規(guī)化、品牌化。

——診斷結(jié)果：逆水寒，微博人設(shè)略微“人格分裂”！

有趣的是，點(diǎn)贊、評(píng)論在三個(gè)峰值處相似，但評(píng)論數(shù)卻在非峰值時(shí)期也不低（沒有隨著點(diǎn)贊數(shù)的減少而同步下滑）。

這說明，“發(fā)瘋”人設(shè)，對(duì)于提升網(wǎng)友日常評(píng)論互動(dòng)有較好的促進(jìn)作用。這種人設(shè)的作用更“基礎(chǔ)性”維持熱度、曝光甚至爭(zhēng)議。

在星球重啟官微里，情況也較為類似——偶爾發(fā)“瘋”抽獎(jiǎng)送福利，還是很引流的。但其它時(shí)候又會(huì)回歸正常品宣的調(diào)調(diào)——“人格分裂”也人傳人？

二、趁年輕，快發(fā)瘋？

過往游戲往往塑造高大上、嚴(yán)肅端莊的品牌形象，但今年兩家大廠卻都選擇在微博“發(fā)瘋”跳脫，除了攪動(dòng)輿論、引發(fā)關(guān)注，背后的邏輯還有什么？

（一）受眾：機(jī)構(gòu)的擬人化、年輕化、情緒化，改變身份拉近關(guān)系

“發(fā)瘋文學(xué)”，底層邏輯，是年輕化、情緒化、平等的溝通方式。

根據(jù)數(shù)說數(shù)據(jù)，微博號(hào)“@逆水寒手游”的關(guān)注粉絲，以年輕女用戶居多：年齡方面26-35歲占比52.54%，18-25歲占比37.51%。性別方面，女性占比73.21%。他們主要分布在一線或新一線城市，合計(jì)占比51%。（由于一些粉絲未填或隨便填的基礎(chǔ)資料，因此數(shù)據(jù)只作參考）。

可見，逆水寒“瘋”，是期望撬動(dòng)這群偏年輕群體（特別是女玩家）。反過來，這種“瘋”吸引的也是這類人群。

為什么是年輕人？為什么女用戶占比這么高？

其一，平臺(tái)屬性如此，微博就是年輕人，特別是年輕女用戶活躍。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年9月微博24歲以下用戶占33.3%、25-30歲占21.1%年輕程度僅次于B站。性別方面，女用戶占56.6%，比重僅次于小紅書。

其二，是網(wǎng)易策略決定的。端游《逆水寒》玩家更重度、更氪、門檻更高，中青年男性群體居多。到了手游，可能是有意地吸引年輕群體，避免左右互搏。作為對(duì)比，MMO賽道，如完美《天龍八部2》騰訊《命運(yùn)方舟》往往吸引的是中年男性群體，品牌上也就更穩(wěn)重。

其三，是產(chǎn)品決定的。《逆水寒》手游不斷強(qiáng)調(diào)“不賣數(shù)值”，賣服飾皮膚的模式，以及大量皮膚/顏值類博文，自然能吸引這類群人。

更深一層，逆水寒“瘋”，是期望接近玩家、消除距離——利用“珍妮”這個(gè)活潑愛整活、愛喝奶茶愛睡覺、會(huì)出丑的普通小編人設(shè)，期望融入年輕玩家中。

不論是跟著發(fā)瘋，還是調(diào)侃嘲笑，受眾仿佛忘了：《逆水寒》是商品，網(wǎng)易是商人。

整活、娛樂、情緒化、“發(fā)瘋”文學(xué)，對(duì)嚴(yán)肅的“生產(chǎn)—消費(fèi)”關(guān)系是一種消解和掩飾！它“瘋”，是為了你“充”。

（二）營銷：故意制造談資、成為顯眼包、嘴替，以求傳播破圈

一定程度上，《逆水寒》“發(fā)瘋”，更像是僅限于微博平臺(tái)的裝瘋賣傻、情緒表達(dá)吸引目光。它試圖故意故意做顯眼包、嘴替、牢騷，期望成為談資甚至笑柄——發(fā)起瘋來，連自己都不放過。

本質(zhì)上，這是攪動(dòng)輿情的公關(guān)傳播手法，求聲量而非轉(zhuǎn)化。放在降本增效的大環(huán)境下，這種思路無疑是低成本的。別的平臺(tái)（如抖音、B站）還需要吭哧吭哧做高質(zhì)量、有創(chuàng)意的視頻，微博只需要用圖文+發(fā)瘋?cè)嗽O(shè)+抽獎(jiǎng)，就把一個(gè)有趣鮮活的人物形象立住了。是不是還挺劃算呢？

典型如“勾搭”《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)，就是“小編動(dòng)動(dòng)嘴皮子”期望撬動(dòng)王者玩家的關(guān)注。當(dāng)然，《王者榮耀》并沒有選擇跟它一塊瘋......

游戲微博“發(fā)瘋”，與其說是病，還不如說是藥：專治游戲行業(yè)于微博平臺(tái)的流量焦慮癥——“發(fā)瘋”是藥，流量是療效！

三、微博營銷之困：抽不完的獎(jiǎng)、發(fā)不完的瘋

《逆水寒》《星球：重啟》在微博“發(fā)瘋”，卻不在別的平臺(tái)發(fā)。相反，在B站、抖音、小紅書，兩款游戲的官方內(nèi)容還是挺正常的。

只在微博“發(fā)瘋”，這一方面是兩款游戲的主動(dòng)選擇；另一方面也是整個(gè)游戲行業(yè)，做微博營銷的流量的困境、打法的無奈。

是真無奈！

不知道什么時(shí)候開始，游戲行業(yè)做微博營銷，似乎只有四條路可走了：

1高額福利抽獎(jiǎng)；2奇葩整活人設(shè)；3明星或IP聯(lián)動(dòng)；4花錢投熱搜買達(dá)人。

四條路中，只有奇葩整活人設(shè)一條路是相對(duì)低成本的，但走這條路能真正“跑出”的，也只有杜蕾斯、老鄉(xiāng)雞、逆水寒、星球重啟等寥寥無幾的案例。

買量呢？ADX數(shù)據(jù)顯示：截至11月27號(hào)的近90天，游戲買量素材主要投放的平臺(tái)中，微博僅位列29位。

游戲，特別是中小廠新游，做微博號(hào)之難、積累初始粉絲之難！微博抽獎(jiǎng)都在送房了！就是一大標(biāo)志?？上攵卸嚯y、有多卷。如果你項(xiàng)目有官微，相信你會(huì)有感觸。

具體來說，微博這個(gè)娛樂大廣場(chǎng)之于游戲行業(yè)，更適合放大娛樂化的輿論熱點(diǎn)。往往是負(fù)面爭(zhēng)議熱點(diǎn)或者娛樂八卦熱點(diǎn)，典型如近期“《逆水寒》抄襲《代號(hào)鳶》頭像上熱搜”。

這進(jìn)一步導(dǎo)致，其一微博不適合娛樂屬性不強(qiáng)的原生內(nèi)容獲取自然量；其二微博更適用于頭部廠商/頭部游戲，腰尾部產(chǎn)品如果天然沒關(guān)注度，很難從0開始積累?！缎乔颍褐貑ⅰ反饲安蝗苯?jīng)費(fèi)，之前又是抽獎(jiǎng)又是整活買微博達(dá)人，粉絲也就13萬，日常微博也就幾十個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，即使是日?！鞍l(fā)瘋”也沒有太大變化。

微博Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：三季度微博總營收4.422億美元，其中，廣告營收達(dá)到3.893億美元，占比88%。過度的依賴廣告收入，讓微博創(chuàng)收模式較單一。

微博稱今年：加強(qiáng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，對(duì)垂直領(lǐng)域給予流量?jī)A斜。游戲，就是其中一個(gè)垂直領(lǐng)域。對(duì)于這一策略，你可以視為微博將傾斜更多流量給游戲，也可以解讀為微博想在游戲行業(yè)賺更多廣告費(fèi)?！赌嫠肥钟喂珳y(cè)時(shí)稱在新浪投放的廣告金未達(dá)新浪要求被禁言，就是標(biāo)志性事件。

在降本增效的態(tài)勢(shì)下，微博的營銷廣告商業(yè)化越成熟，游戲低成本獲取自然流量的路就越窄。

對(duì)比抖音、B站、小紅書，在微博上靠持續(xù)運(yùn)營內(nèi)容獲量的難度，一直是最大的。

更何況，微博賬號(hào)的粉絲流量，相對(duì)而言意義并不大——微博流量，真就是微博的流量，粉絲的數(shù)字，真就是只是數(shù)字。

四、自從發(fā)了瘋，精神更好了？

喜劇的內(nèi)核是悲劇，發(fā)瘋的底色是困境！

游戲行業(yè)卷，在困境中無奈“發(fā)瘋”表達(dá)年輕化的個(gè)人情緒，進(jìn)而可能對(duì)游戲行業(yè)乃至受眾，產(chǎn)生一些潛移默化的影響。

利的一面，“發(fā)瘋式溝通”是一種新興的溝通/公關(guān)方式，以年輕活潑的個(gè)人視角和玩家溝通，能提升玩家的粘性、關(guān)注度。比起死板的機(jī)構(gòu)品宣，如此溝通更人性化。也是當(dāng)代年輕人公開表達(dá)情緒的一種映射。

“發(fā)瘋文學(xué)”對(duì)玩家當(dāng)下生活工作的焦慮困乏，是一種舒緩和消解。游戲角色、小編尚且在摸魚、愛喝奶茶、愛睡大覺、自曝丑事。玩家有共鳴的同時(shí)，當(dāng)然也就不那么焦慮困乏了。

人活著哪有不瘋的？硬撐罷了！人活著哪有不喪的時(shí)候？硬撐罷了！公然“發(fā)瘋抓狂”、“吐槽牢騷”的言語，成為了玩家們的嘴替，讓每一個(gè)玩家感覺不是一個(gè)人在硬撐。

弊的一面，“發(fā)瘋式溝通”，很接近于段子，是一種純粹的情緒釋放。如果越來越多的游戲只顧撬動(dòng)情緒、只懂福利抽獎(jiǎng)，不是什么正向循環(huán)。

卷品質(zhì)、卷創(chuàng)意、卷運(yùn)營，才是有利于游戲行業(yè)的風(fēng)向。

相反，如果只是卷怎么整活出格、卷抽獎(jiǎng)福利，爭(zhēng)做“顯眼包”、“牢騷怪”，可能偏離了游戲媒體屬性的社會(huì)責(zé)任。