文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
每年冬季，被迫當(dāng)上羽絨服“刺客”，波司登有苦難言。今年冬天，公司董事長(zhǎng)高德康略微松了下口，表示已關(guān)注到中端和高性價(jià)比產(chǎn)品機(jī)會(huì)，將在這一賽道發(fā)力。
他選擇了一個(gè)極佳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，今年冬季軍大衣、花棉襖“上位”，“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，成為了年輕人的口頭禪。
在波司登旗下，原本就有普惠型定位的雪中飛品牌，只是目前體量還不大。趁機(jī)把雪中飛撿起來(lái)做大，成為高德康眼里最大的機(jī)會(huì)。
過(guò)去5年里，波司登在一場(chǎng)轟轟烈烈地高端戰(zhàn)略里大殺四方，戰(zhàn)火從國(guó)內(nèi)一二線城市，燒到海外。暢銷(xiāo)全球72國(guó)、2億人在穿，成為波司登向外界炫耀的資本。
如今，消費(fèi)分層越來(lái)越明顯，高端羽絨服的市場(chǎng)空間畢竟有限。此時(shí)，波司登重提性價(jià)比，對(duì)中低端羽絨服市場(chǎng)或?qū)⑿纬山稻S打擊，鴨鴨們?cè)摼o張起來(lái)了。
轉(zhuǎn)頭普惠
過(guò)氣的鴨鴨，在電商高人樊繼波加持下，不僅活了過(guò)來(lái)，還極有可能在未來(lái)一兩年內(nèi)，登陸資本市場(chǎng)。
鴨鴨以現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)，迎來(lái)第二春，這是品牌重注社交電商的結(jié)果，更是踩準(zhǔn)市場(chǎng)需求的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求并沒(méi)有降低，只是越來(lái)越關(guān)注性價(jià)比。
這一明顯的市場(chǎng)變化，自然逃不過(guò)波司登（03998.HK）和它的老板高德康的眼睛。并快速對(duì)外放風(fēng)，強(qiáng)調(diào)將發(fā)力普惠性市場(chǎng)。
自2018年起，波司登全力轉(zhuǎn)型高端，高大上的品牌調(diào)性，特別是價(jià)格，瞬間讓普通人高攀不起。矗立在商圈、購(gòu)物中心的波司登門(mén)店，不斷加持品牌的高端形象。
波司登對(duì)標(biāo)的是加拿大鵝、Moncler等國(guó)際一線羽絨服品牌，價(jià)格上也一步步接近。
2019年，波司登推出登峰系列1.0版本，售價(jià)高達(dá)11800元，大幅突破了國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格天花板。2021年底，登峰系列2.0產(chǎn)品推出，價(jià)格已升至1.49萬(wàn)元。
高端戰(zhàn)略背景下，波司登產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)賣(mài)到海外市場(chǎng)，定位中端的子品牌雪中飛，一度荒蕪。
據(jù)2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)（截至9月30日），雪中飛品牌營(yíng)業(yè)收入僅2.65億元，遠(yuǎn)不及主品牌波司登44.21億元的收入規(guī)模。不過(guò)，雪中飛收入增速高達(dá)52.2%，遠(yuǎn)高于波司登25.5%的增速。
高端戰(zhàn)略
2016年，加拿大鵝、Moncler等國(guó)外羽絨服品牌先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在此之前，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌大多是幾百元一件的水平，加拿大鵝單件上萬(wàn)的價(jià)格，迅速刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知。即便如此昂貴，加拿大鵝依舊“一服難求”。
這讓波司登看到了中國(guó)高端羽絨服的市場(chǎng)空間。幾年后，高德康在一次受訪時(shí)表示，加拿大鵝價(jià)格上萬(wàn)元，相較之下，波司登還有很大空間。
2018年，波司登羽絨服首次亮相紐約市裝周，以《富春山居圖》為背景展示東方服飾魅力。不久前，公司剛剛披露了高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
很快，消費(fèi)者就直觀感受到，波司登羽絨服的價(jià)格越來(lái)越高，且不斷在漲價(jià)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，波司登吊牌均價(jià)1000元左右，2020年升至1600元，次年漲到1800元。公司有關(guān)人士在2021年11月舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上稱，未來(lái)均價(jià)會(huì)達(dá)2000元以上。
據(jù)東方證券研報(bào)，2018年-2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)4年漲幅63%-80%。
不過(guò)，公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登增速卻在逐漸放緩，2018財(cái)年到2023財(cái)年，主品牌波司登收入從68.49億元升至117.63億元，收入增速卻從38.3%降至1.2%。
受此影響，上述同期，公司收入增速?gòu)?0.28%一路降至3.46%，歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?7.07%降至3.70%。
瘋狂砸錢(qián)
上世紀(jì)80年代，鴨鴨股份發(fā)展如日沖天之時(shí)，高德康剛剛將他的山?jīng)芊b廠從村里搬到城市，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，為其他品牌做代工。
高德康的代工業(yè)務(wù)持續(xù)了7年時(shí)間，直到1992年，才正式生產(chǎn)羽絨服，自建渠道銷(xiāo)售。那時(shí)的服裝銷(xiāo)售，大多依賴于服裝批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商以及商場(chǎng)柜臺(tái)。
兩年后，波司登在北方市場(chǎng)慘敗，肥大臃腫的羽絨服被市場(chǎng)拋棄，成為高德康人生中第一個(gè)滑鐵盧。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，波司登徹底改良創(chuàng)新，對(duì)標(biāo)流行趨勢(shì)，終于找回了尊嚴(yán)——1995年全年賣(mài)出62萬(wàn)件，首次拿下全國(guó)銷(xiāo)量第一。
此后，在中國(guó)羽絨服行業(yè)，波司登的地位無(wú)人可以撼動(dòng)。期間，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局大變，鴨鴨沉寂、雅鹿掉隊(duì)，千仞崗和艾萊依等品牌，漸漸消失在主流視野里。
這些品牌掉隊(duì)，主要是品牌升級(jí)過(guò)程中沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)。
裁縫出身的高德康深深知道這一點(diǎn)。這也是波司登維持多年平價(jià)定位之后，向高端進(jìn)軍的主要原因。
高端化后的波司登變化明顯。讓原本臃腫的羽絨服與時(shí)尚結(jié)合，加大對(duì)科技感的探索，先后推出5個(gè)系列，涉及登峰、戶外等多個(gè)場(chǎng)景，以及推出更多適用于南方冬季市場(chǎng)的產(chǎn)品。
品牌升級(jí)的過(guò)程中，波司登也付出了高昂的費(fèi)用。近5個(gè)財(cái)年，公司包括廣告宣傳費(fèi)用等營(yíng)銷(xiāo)支出在內(nèi)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支，從24.52億元猛增至61.25億元。2022財(cái)年，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支已占公司收入總額的36.51%。