文|FDL數(shù)食主張 芥末之父

“你就像那冬天里的一把火，熊熊火焰溫暖了我的心窩”

冬天到了，溫暖心窩的除了費翔老師的歌聲還有令人無法拒絕的暖fufu熱飲。

現(xiàn)在，如果你走進7-11、全家、羅森等便利店，暖飲柜里那一排排仿佛冒著熱氣的暖飲都在向你招手。無論是優(yōu)樂美五黑奶茶/五紅奶茶，還是蜜雪冰城的東北大花襖奶茶，抑或是三得利的“蜜香檸茶”，暖飲伴隨著冷空氣的入場迎來主場，開始點燃冬季市場。

區(qū)別于萬億冰飲市場的多元化產(chǎn)品布局，暖飲有其獨特的季節(jié)特性和產(chǎn)品要求。最開始的暖飲僅限于對常規(guī)飲品進行加熱，或者個人DIY沖泡，如今的暖飲被逐步細分，概念持續(xù)延伸，種類不斷豐富，從常見的奶茶、牛奶、豆?jié){逐漸延伸到果汁、咖啡、原味茶飲料等，消費者的可選擇范圍越來越大。

暖飲產(chǎn)品逐漸豐富的背后，是飲品業(yè)的“冬日爭奪戰(zhàn)”。品牌們?yōu)榱送苿优嫲鍓K成為一種真正的產(chǎn)品形態(tài)，品類競爭也在不斷加劇。

那么，面對如此激烈的市場競爭，品牌怎么做才能在提高銷量的同時立足市場？相較于冰飲產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，暖飲可否借鑒？以及品牌要講出什么樣的暖心故事，才能讓消費者愿意為“冬日氛圍感”買單呢？

01 飲料行業(yè)冬季增量的法寶：暖飲

拉動“暖經(jīng)濟”的三大寶，分別為保暖裝備、取暖神器和冬日暖食。當冷空氣的到來按下“加速鍵”，暖飲火鍋、羽絨秋褲、暖寶寶電熱毯......一舉成為電商平臺搜索量的“新貴”，一些中國制造的“取暖神器”甚至遠銷海外，帶動暖經(jīng)濟發(fā)展。

根據(jù)Euro monitor歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全球暖飲銷量增長了1%，中國暖飲市場銷量增長與全球一致，市場規(guī)模也早已突破千億元，并呈現(xiàn)出健康化、居家化、符合特定需求、可持續(xù)發(fā)展的趨勢。

具體表現(xiàn)在，健康潮流下，具備天然健康屬性“茶”備受歡迎，去年“圍爐煮茶”的迅速走紅也證實了這一點；而疫情期間居家遺留下來的咖啡習慣，以及考公考研的火爆帶來的特殊需求，都在不同程度上帶動了咖啡豆的需求增長。今年暖飲板塊中零售銷售額增長了5%，很大一部分是基于零售咖啡價格上漲帶來的盈利。

此外，在碳中和、碳達峰理念的廣泛傳播下，消費者的環(huán)保意識也在不斷提高，暖飲市場從大方向上仍是走可持續(xù)發(fā)展路線。

基于人們生理上的取暖需求，飲料行業(yè)更是早早嗅到商機，紛紛入局暖飲市場，多家茶飲店的主推產(chǎn)品增加了大量暖飲新品。

如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜等茶飲品牌圍繞暖飲產(chǎn)品進行換裝、聯(lián)名、暖飲折券包等玩法；飲料行業(yè)則紛紛加大產(chǎn)品研發(fā)力度、布局終端零售，借助各大便利店和自動售賣機上線各式暖柜機器，推出各式各樣的冬季飲品。

02 研發(fā)“發(fā)瘋式”上新，暖飲品種大爆發(fā)

冒著熱氣的飲品，成為了冬季限定的爭奪焦點。

即使是新茶飲也來分一杯羹，紛紛推出暖飲產(chǎn)品，勢要占領(lǐng)人們掌心“冬天第一杯奶茶”的位置。品牌研發(fā)圍繞“暖”這一基本感官需求進行單點打擊，展開創(chuàng)新。

冷熱皆宜的椰乳，溫潤口感更適合秋冬

眾所周知，椰乳產(chǎn)品憑其冷熱皆宜的實力熱銷四季，今年秋冬的椰乳新品更是乘著“美拉德”東風在市場大行其道。在“暖”的基礎(chǔ)上，溫潤如玉的椰乳自帶“暖”屬性，在秋冬飲品的運用中大受歡迎，各大品牌結(jié)合椰乳的百搭性拓寬了暖飲的聯(lián)想維度。

比如在咖啡界，Seesaw上新香檸生椰拿鐵和抹茶生椰拿鐵，星巴克也順勢推出濃椰馥芮白，庫迪也沒閑著，推出生椰米乳拿鐵；在奶茶界，喜茶、蜜雪冰城、古茗則是將椰乳和芋泥捆綁成CP推出市場。

“大紅袍”閃亮登場，秋冬開始大規(guī)模流行

用茶底搭配牛奶不是什么新鮮事，但今冬，奈雪的茶上新“狀元大紅袍鮮奶茶”卻引發(fā)不少關(guān)注，奶味濃郁、茶香四溢，奈雪的這款大紅袍頗受好評。

圖源：奈雪的茶

此外，香飄飄、康師傅，娃哈哈等快消品牌也推出了大紅袍瓶裝類乳茶。

其中，康師傅早在10月推出大紅袍瓶裝奶茶新品，這款以大紅袍為基底的新中式復合茶飲，同樣采用武夷大紅袍，以真茶現(xiàn)萃，搭配新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源，茶醇奶香，同時做到0反式脂肪酸，0防腐劑。據(jù)悉，康師傅計劃將大紅袍紅茶與大紅袍奶茶組合，搶占今年冬季暖飲市場。

而香飄飄大紅袍牛乳茶也采用中國名茶武夷山大紅袍及澳大利亞進口奶源，并延續(xù)以往的零反式脂肪酸科學配方，低糖輕負擔，在保證口感的同時維持身體健康，給人帶來溫暖與力量。

圖源：香飄飄

“暖”與“口感”是消費者對熱茶飲的兩大核心訴求?！按蠹t袍”風之所以能刮這么大，除了其在情感上展現(xiàn)出“暖”的一面，還得益于它能豐富暖飲的口味，從側(cè)面也證實了秋冬暖飲的研發(fā)方向是有規(guī)律可循的。

應暖取暖，生姜、紅棗等養(yǎng)生概念撬開暖飲新大門

秋冬談“暖”已成慣性，飲品界的沖泡型選手早在推出新品前就瞄準了特定人群。

以韓國品牌「樓上」為例，添加了韓國生姜濃縮液、韓國生姜絲的「樓上」生姜茶主打一個暖身驅(qū)寒，為生理期的女性消費者送溫暖。

新西蘭品牌「紅印」推出紅印黑糖，特別添加鐵元素，以緩解女性經(jīng)期的各種不適。適量擠壓幾滴紅印黑糖配合熱水或者熱牛奶沖泡，可以在冬日里幫助女性驅(qū)寒暖胃，同時補充微量元素。

兩個品牌通過生姜、黑糖等自帶高溫性和溫熱性質(zhì)的中藥茶飲的加入，撬開冬飲市場新的流量密碼。

如今，紅棗、黑芝麻、山藥、桂圓等帶有中式滋補屬性的養(yǎng)生類小料、功能類小料也越來越多出現(xiàn)在暖飲的配料表中，豐富著暖飲的口味，滿足特定人群消費者的健康需求。

低脂低糖老生常談，干凈配方百試百靈

跟隨健康的消費趨勢，也是暖飲最容易借鑒冰飲的一大要點。

同樣地，暖飲研發(fā)也是可以將健康的理念與秋冬的流行趨勢進行重組，在原材料、口味，甚至包裝的運用上做出一套全新的組合，來拓展暖飲更多的健康性。

以配方“奢華重本”為核心，韓國樂天推出了一款冬季瓶裝奶茶。0卡拉膠，0糖粉、0植脂末的樂天錫蘭奶茶據(jù)說是由3400名消費者和茶藝師盲測出來的高級配方和口感，英式經(jīng)典口味特別添加了20%的斯里蘭卡紅茶提取液和40%生牛乳，厚奶厚茶營養(yǎng)好喝，配料表干凈，早八人冬季用這款奶茶代替咖啡，可以精神一上午。

成年人秋冬第一口飲料，比奶茶更上頭的是熱酒

說到冬天，相信很多人光是聽到“綠蟻新焙酒，紅泥小火爐。晚來天欲雪，能飲一杯無?！边@句詩就很想熱上一壺酒來開懷暢飲。

而今冬這一杯熱紅酒，瑞幸、Tims、Seesaw都想和你干杯。

前不久，瑞幸推出了一款只能做熱飲的熱紅酒美式，使用含紅酒的風味糖漿搭配橙汁，橙香和熱紅酒風味都很突出，而且含有酒精。不管是一人獨飲還是辦公室聚眾“喝酒”，瑞幸熱紅酒美式都能讓人感受到沉甸甸暖乎乎的幸福感。

這也是瑞幸繼醬香拿鐵之后的又一大爆品。熱紅酒和美式都是主打小資情調(diào)的單品，消費者樂意買單的背后，更多的是看中熱紅酒的那種放松感、治愈感、解壓感。

03 “寒戰(zhàn)”硝煙，從暖飲柜拉開帷幕

與不斷下降的氣溫相反，飲料行業(yè)掀起的是火熱的“暖飲潮”。

目前市面上特地針對暖飲的產(chǎn)品選擇越來越多，基于中國消費者長期以來就有飲用暖飲的習慣，暖飲作為新的業(yè)務板塊潛力無限，并有望成為一個新的增長極。

對于大品牌而言，這個市場更是品牌構(gòu)建產(chǎn)品金字塔的重要組成部分，布局暖飲也是企業(yè)完善全品類的一大舉措。

飲料巨頭布局暖飲柜，從卷產(chǎn)品到占位

瓶裝飲料進入暖飲柜，是飲料成長為暖飲的第一步。

逛一圈便利店，我們會發(fā)現(xiàn)多家便利店紛紛上架暖飲柜，柜體上張貼著“暖冬”“暖胃”的標簽，部分便利店門口特意豎起“店內(nèi)有暖飲”的提示牌。

暖飲柜貨架上擺著數(shù)十款SKU，以咖啡、奶茶、果汁為主。據(jù)新周刊采訪北京一家便利店的店員透露，從11月開始到明年1月是暖飲的銷售旺季，暖飲平均每天的銷售量可以達到40瓶以上，銷售時間段主要集中在上下班高峰期。

但事實上，進入暖飲柜是有一定門檻的?！斑M柜”對飲品包裝材料和新鮮度都存在一定的要求，同時暖柜設備的購入與維修成本也讓一些小成本品牌望而卻步。因此，在暖飲行業(yè)市場細分的過程中，競爭的紅利自然更傾向于頭部品牌。

顯而易見的，在暖飲柜里排得上位的也基本是知名大品牌。如元氣森林乳茶系列、可口可樂旗下咖啡品牌Costa、農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”系列、專注于椰子飲品品牌的可可滿分推出0糖椰乳，以及三得利的蜜香系列等產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在多家連鎖店的熱飲柜上。

擺脫同質(zhì)化，發(fā)散性思維開辟暖飲新戰(zhàn)場

由于暖飲目前并沒有發(fā)展為一個嚴格意義上的細分品類，缺乏細致的行業(yè)標準，因此如何打造特色化、多樣化的產(chǎn)品，對品牌而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。

（1）構(gòu)建場景：身溫暖，心溫暖

有些品牌在產(chǎn)品層面的營銷更重視與場景的綁定，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

因為很多時候，對于普通的消費者而言，就只是想喝點“熱乎的，有味道的”，可以附帶解辣解膩、提神醒腦、送禮體面、自由社交……

拿圍爐煮茶為例，是在秋冬不經(jīng)意間變成了新的消費風口。

形式上，圍爐煮茶自帶松弛感，還有一點佛系氣息；內(nèi)容上，圍爐煮茶更加方便、更好操作，不挑地點不限時間；情感上，這一方式也符合消費者對自由社交的向往，光是聽名字就“暖意”十足。

基于暖意基礎(chǔ)火起來的，還有近期云南“罐罐奶茶”的走紅，這些階段性流行單品都為秋冬暖飲的市場帶來了一定的增量。

圖源：小紅書

（2）包裝創(chuàng)新：滿足特定人群的需求

任何一家想要做暖飲的企業(yè)，第一想到的都會是外包裝能不能承受得住熱度。大部分要體現(xiàn)“暖”的產(chǎn)品都是往“耐熱”上面走，升級自己的產(chǎn)品包裝以更好符合加熱的需求。

如今，隨著“自熱”概念的延伸，飲品乳品也加入自熱大軍。如旭日森林可熱著喝的暖系列飲品，就是通過獨特工藝讓飲料即使加熱到60℃，仍可以保留水果原香，mini小瓶便攜裝讓暖意能隨身攜帶，可以熱著喝的這款飲料確實很溫暖人。

圖源：旭日森林

此外，豆源、紅牛也曾推出可加熱的飲料。農(nóng)夫山泉曾推出自熱咖啡產(chǎn)品--炭仌自熱咖啡，加熱方式與自熱火鍋類似，消費者將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水，然后放入飲料并蓋上杯蓋，等待6-8分鐘就可以享用一杯熱咖啡。金典的自熱牛奶采用無線熱充系統(tǒng)模式，實現(xiàn)55度加熱讓牛奶以暖胃溫度入口。

圖源：農(nóng)夫山泉

在酒飲賽道，紅酒品牌醉鵝娘推出過自熱罐紅酒“小絨鹿”，只需按壓底部按鈕，隨即搖晃瓶身后，便可得到一杯溫度適宜的熱紅酒。

圖源：醉鵝娘

自熱的概念已經(jīng)切實被應用在暖飲市場，雖暫時沒出爆品，但這個方向還是值得關(guān)注。

（3）需求驅(qū)動：探索暖之外的第二需求

以人的感受為第一準則開發(fā)產(chǎn)品才是對的，那秋冬除了暖之外，潤燥也是另一個生理需求。

莫小言的蜜香暖橙和小吊梨湯就是從滋潤好物角度出發(fā)，讓消費者邂逅清甜果香。小吊梨湯靈感來自老北京的秋冬熱飲，蜜香暖橙精選巴西橙，兩款飲品都做到0色素、0脂肪、0反式脂肪酸，進一步做出了健康風味。

圖源：抖音

“貼秋膘”好時節(jié)，秋冬的食欲也比平時格外好。敏銳的飲料品牌針對消費者的食欲需求，還會結(jié)合一些熱食/甜點/零食進行銷售。

典型的有奧利奧的“扭舔泡”三部曲培育了人們用牛奶等飲品與奧利奧餅干搭配享用的習慣，乳鈣餅干泡牛奶，桃酥泡牛奶都是同樣的道理。

鑒于目前咖啡品牌基本沒有在食物上做得比較突出的，Tims天好咖啡從2021年強化了“咖啡+暖食”的定位，將咖啡與更健康的貝果結(jié)合起來做了一個差異化的打法，廣受市場好評。從一季度的財報數(shù)據(jù)看，Tims天好的門店訂單中含有食物的訂單比例同比增長了3.2%，達44.2%，也證實了這一策略的成功。

挖掘暖飲上的情緒價值，打造秋冬氛圍感爆品

進入秋冬，消費者更愿意為帶溫暖感的情緒價值買單。資深品牌在照例推出秋冬新品之時，還有借機嘗試新的營銷方式，以情緒價值來與消費者達成暖心溝通。

比如蜜雪冰城推出冬季限定款“皮膚”，不僅有雪王花襖風格的杯套，還有周邊商品。網(wǎng)友直呼“奶茶穿得比我還暖和”。

圖源：小紅書@蜜雪冰城

與實用套裝不同的是，滬上阿姨穿上“國風馬面裙”，為年輕消費者制造一波冬日浪漫。

這些品牌實打?qū)嵔o消費者送溫暖，也由此獲得了正向的市場反饋。

保暖裝備之外，暖飲暖食是人們平日里在飲食上的取暖選擇，用一杯暖飲來打開冬天，是暖心又暖胃的方式。

相比于國外的飲食習慣，暖飲是更適合中國人體質(zhì)的飲品，也是冬天補水的?？?，因此，我們也期待品牌們能研發(fā)更加健康、天然的飲品來滿足消費者的需求。

同時，暖飲市場是具備足夠潛力的，也正是消費者對冬季飲品的多元需求，使得企業(yè)主動調(diào)整產(chǎn)品線、優(yōu)化市場供給，并帶來更多創(chuàng)新和突破。

當然，在加強新品研發(fā)和提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，我們也希望品牌能在保證食品安全的同時，多多考慮消費者的情感需求，畢竟只有先搶占消費者心智，才談得上占領(lǐng)暖飲市場更多的市場份額。

參考資料：

1、年輕人去中醫(yī)院買酸梅湯，中藥茶飲會爆火嗎？| CBNData

2、Passport說 | 全方位盤點熱飲江湖| Euromonitor歐睿信息咨詢

3、椰乳+“美拉德風”，經(jīng)典再創(chuàng)新，冬季爆款新賣點來了！|咖門

4、冬日熱飲，年輕人唯獨忘了它|銳見Neweekly

5、最近流行給奶茶“穿衣服”？蜜雪冰城、滬上阿姨都在玩！|食品飲料行業(yè)每日動態(tài)

6、康師傅冬季戰(zhàn)略新品曝光，瞄準統(tǒng)一60億大單品|食品板

7、瑞幸、Tims力推熱紅酒！沖刺年關(guān)，咖啡品牌都在拼什么？|咖門

8、啥都能自熱！咖啡、牛奶、功能飲料…都要來分暖飲一杯羹！|食品板

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10、被罵上熱搜的預制菜，有那么可怕嗎？| 企鵝吃喝指南

11、“暖經(jīng)濟”折射消費新趨勢|中國江蘇網(wǎng)

12、椰乳+“美拉德風”,經(jīng)典再創(chuàng)新,冬季爆款新賣點來了|財經(jīng)頭條

13、暖飲掀起冬日“爭奪戰(zhàn)”,新花樣能否助其通關(guān)? | 數(shù)英

14、寒潮來襲,瓶裝飲料趕著“加熱”-虎嗅網(wǎng)