文|讀懂財(cái)經(jīng)
當(dāng)下最為確定的消費(fèi)趨勢(shì)大概非健康化莫屬，而植物基曾經(jīng)是健康化趨勢(shì)的最大受益者。植物基曾受到資本市場(chǎng)的火熱追捧，植物奶龍頭Oatly上市半月上漲60%，植物肉Beyond Meat首日股價(jià)暴漲163%，兩個(gè)月之后，Beyond Meat股價(jià)漲了8倍多。
但到了今年，植物基賽道徹底沉淪了。早在2022年，Beyond Meat就已經(jīng)負(fù)增長(zhǎng)，但好在Oatly還算堅(jiān)挺，但到了今年三季度，Oatly也出現(xiàn)停滯。三季度，Oatly營收同比增長(zhǎng)2.5%，按照固定匯率計(jì)算，Oatly營收同比下降1%。
營收下滑，宣告了植物基龍頭雄心壯志的“破滅”。主打健康、環(huán)保的植物基將自身定位為傳統(tǒng)肉、奶等萬億市場(chǎng)的替代者，但在年?duì)I收規(guī)模不到8億美元的情況下就負(fù)增長(zhǎng)，意味著植物基的宏大敘事已經(jīng)結(jié)束了。
故事被證偽后，投資人紛紛用腳投票，Oatly、Beyond Meat距離股價(jià)高點(diǎn)都已經(jīng)下滑了95%。那么，植物基龍頭是如何在短短兩三年的時(shí)間就已經(jīng)營收到頂了呢？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、植物奶遇到增長(zhǎng)瓶頸。從2020年到今年三季度，Oatly營收同比增速從106.5%下降到2.5%。但在此期間，Oatly營銷費(fèi)用率卻提高了近24個(gè)百分點(diǎn)。在營銷強(qiáng)度大為增加的情況下，Oatly營收增速卻下降明顯，說明植物奶越來越難賣了。
2、從產(chǎn)品到售價(jià)都為植物奶帶上了枷鎖。植物奶營養(yǎng)成分只有牛奶的三分之一，想要吸收足夠的營養(yǎng)，只能增加植物奶攝入量，低脂低糖也就變成了高脂高糖。與此同時(shí)，植物奶價(jià)格是普通牛奶的三倍，也勸退了很多消費(fèi)者。
3、植物基的故事告一段落。無論是植物奶還是植物肉都一定程度上屬于偽需求，其口味、健康度都不足以替代原有的產(chǎn)品，這造成了植物基沒有明確消費(fèi)場(chǎng)景的困境，植物基也只能靠概念激起用戶的嘗鮮需求，但很難復(fù)購。
01 一只反向10倍股的誕生
“3萬億牛奶市場(chǎng)的破壞者”是Oatly一直追求的目標(biāo)。
曾經(jīng)Oatly也濺起過一絲水花，在明星站臺(tái)、環(huán)保概念加持等一套組合拳下，Oatly把植物奶推到了高速發(fā)展的風(fēng)口。據(jù)天貓創(chuàng)新發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，植物奶銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到965%，銷量增長(zhǎng)率達(dá)到1810%，購買人數(shù)增長(zhǎng)9倍。作為頂流的Oatly也經(jīng)常出現(xiàn)賣斷貨的情況，亞馬遜上還有人把燕麥奶的價(jià)格炒到近5倍。
彼時(shí)，作為飲料界冉冉升起的明星股，Oatly備受資本市場(chǎng)關(guān)注。2021年5月20日，其上市首日便暴漲18%，上市半月暴漲60%，以4億多美金的營收，實(shí)現(xiàn)了近200億美元的市值。
但經(jīng)歷過暴漲后，Oatly卻成為反向10倍股的代表。上市至今，兩年多的時(shí)間Oatly已經(jīng)腳趾斬，股價(jià)跌超95%。Oatly股價(jià)暴跌，是因?yàn)橹参锬虡I(yè)務(wù)未大先衰。如今Oatly年?duì)I收只有7億美金，但卻已經(jīng)遇到天花板。
三季度，Oatly營收同比增速只有2.5%，按固定匯率計(jì)算，Oatly營收同比下降1%。這樣的增長(zhǎng)速度與前幾年判若兩個(gè)企業(yè)，2020年，Oatly營收同比增速高達(dá)106.5%，但之后每年下一個(gè)臺(tái)階，2021年、2022年，Oatly營收同比增速分別為52.7%、12.3%。在此期間，Oatly營銷費(fèi)用率卻提高了近24個(gè)百分點(diǎn)。
在營銷費(fèi)用增加的情況下，Oatly營收增速卻逐年遞減，說明植物奶越來越難賣了。難賣也體現(xiàn)在Oatly越來越多的存貨上，Oatly存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的41.9天上升到2022年的58.9天。
植物奶的增長(zhǎng)瓶頸并非只體現(xiàn)在Oatly身上。國內(nèi)的植物奶概念公司維他奶國際出現(xiàn)了營收負(fù)增長(zhǎng)的情況下，最新財(cái)報(bào)中，其營收同比增速為-6.9%。作為對(duì)比，今年前三季度A股飲料上市公司營收同比增長(zhǎng)3.9%。
那么植物奶是如何曇花一現(xiàn)的呢？
02 從產(chǎn)品到價(jià)格的潰敗
Oatly曾經(jīng)激進(jìn)地宣稱“牛奶是給小牛喝的，不是給人類喝的?！边@引起了乳制品企業(yè)的不滿，他們以詆毀牛奶形象為由起訴Oatly。事后，Oatly雖然敗訴但賺足了存在感，Oatly 瑞典當(dāng)?shù)氐匿N量直接上漲了45%。
這件事反映出Oatly成立至今，很大程度上是依靠事件、概念營銷。Oatly能夠紅極一時(shí)，也是因?yàn)闃O力在消費(fèi)者心中構(gòu)建植物奶“環(huán)保、養(yǎng)生、健康”的產(chǎn)品形象。
從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來看，植物奶有著“低膽固醇”“高膳食纖維”等產(chǎn)品特色，使產(chǎn)品具有一定的健康屬性。但一旦結(jié)合植物奶的功效看，植物奶就有些偽健康了。
植物奶的營養(yǎng)成分遠(yuǎn)低于牛奶，來自美國的一份報(bào)告還顯示，平均而言，每240毫升植物奶只含2克蛋白質(zhì)，且產(chǎn)品之間差異很大。然而，無論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶，每240毫升都含有8克蛋白質(zhì)。
對(duì)比OATLY與牛奶的成分也可以發(fā)現(xiàn)，每100毫升植物奶的蛋白質(zhì)才是牛奶的1/3，碳水化合物卻遠(yuǎn)高于牛奶。換句話說，想要通過植物奶來獲取牛奶同樣的營養(yǎng)價(jià)值，起碼要攝入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包裝上有7g的添加糖，這樣一來，與其宣傳“低脂低糖”的營銷概念相悖。這意味著，在營養(yǎng)層面，植物奶無法替代牛奶為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的蛋白質(zhì)供應(yīng)。而當(dāng)消費(fèi)者想要通過過量攝入植物奶獲取營養(yǎng)時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)多脂肪的痛點(diǎn)，導(dǎo)致健康性也不及牛奶。
健康概念搖搖欲墜，但Oatly的價(jià)格卻居高不下。Oatly在中國的售價(jià)約為9.8元/250ml,對(duì)比同樣規(guī)格的牛奶，平均價(jià)格只有3.5元。植物奶是牛奶價(jià)格的三倍。在消費(fèi)不景氣的情況下，營養(yǎng)價(jià)值低，但售價(jià)高的網(wǎng)紅產(chǎn)品也自然很容易勸退消費(fèi)者。
而從現(xiàn)實(shí)情況看，Oatly也很難走通降價(jià)搶市場(chǎng)的路徑。Oatly嘗試過降價(jià)促銷換增長(zhǎng)，2022年，為了清庫存，Oatly頻繁的打折促銷，為此毛利率下降了10個(gè)百分點(diǎn)。但Oatly的營收增速仍然出現(xiàn)了大幅下滑。這意味著，在植物奶與牛奶較大的價(jià)格差距下，僅靠促銷也挽救不回消費(fèi)者。
從自身來看，Oatly也無力再承受更大的降價(jià)力度。從2020年到2022年，頻繁的廣告宣傳和促銷已經(jīng)使Oatly的虧損額擴(kuò)大了40個(gè)百分點(diǎn)。而作為一個(gè)新興品類而言，想要打開市場(chǎng)，進(jìn)行大手筆的市場(chǎng)費(fèi)用投入是必要之舉，2022年Oatly營銷費(fèi)用率超過57%，Oatly自己也需要更高的售價(jià)承擔(dān)巨額的廣告投入費(fèi)用。
高價(jià)勸退用戶，降價(jià)依然彌補(bǔ)不了和牛奶的價(jià)格差距還會(huì)拉低廣告投入，影響市場(chǎng)開拓，Oatly似乎遇到了無解題。
03 植物基概念退潮
植物奶只是植物基賽道退潮的縮影。所謂的植物基是指，將通過光合作用形成的植物蛋白作為替代蛋白的新型食品和飲品，常見應(yīng)用為植物肉、植物奶、植物蛋等。
作為奶、肉、蛋等萬億級(jí)別市場(chǎng)的潛在替代者，植物基概念曾異?；鸨?。植物奶龍頭Oatly上市半月暴漲60%，植物肉龍頭Beyond Meat首日股價(jià)上漲163%，創(chuàng)下了近20年來互聯(lián)網(wǎng)泡沫高峰期以來的新紀(jì)錄。兩個(gè)月之后，Beyond Meat的股價(jià)漲了8倍多。
但如今看來，植物基賽道已經(jīng)退潮，除了上文所說的Oatly遇到增長(zhǎng)瓶頸，Beyond Meat表現(xiàn)更為慘淡，2022年，Beyond Meat營收便負(fù)增長(zhǎng)，其股價(jià)距離高點(diǎn)已經(jīng)跌超96%。
植物基賽道退潮很大程度上是因?yàn)橹参锘惖赖膫涡枨?。從過去看，任何新品類的出現(xiàn)都要找到明確的需求場(chǎng)景，而植物基對(duì)傳統(tǒng)食品并不具備替代性。比如植物肉在口感、價(jià)格、健康等各種維度上均不及傳統(tǒng)肉類。
以健康為例，據(jù)町芒研究院測(cè)評(píng)，目前植物肉的健康水平并不高于動(dòng)物肉，在食品添加劑方面，植物肉產(chǎn)品如植物蛋白水餃，添加劑成分比普通速凍水餃更加復(fù)雜，同屬肉類加工品的肉腸中，有嚴(yán)格國家含量限制的限量添加劑成分，植物肉腸更少。
替代不了原有產(chǎn)品，植物基也就很難找到明確的大規(guī)模應(yīng)用場(chǎng)景。Oatly亞洲區(qū)總裁張春曾就向媒體透露Oatly曾長(zhǎng)時(shí)期未找對(duì)產(chǎn)品定位，“我們產(chǎn)品是放在牛奶區(qū)，放在飲料區(qū)，還是放在早餐區(qū)，還是放在食品區(qū)，你都不知道你真正的身份屬于哪個(gè)品類”。
當(dāng)自身產(chǎn)品定位不明確時(shí)，植物基只能做其他產(chǎn)品的附屬品。比如Oatly就與咖啡的飲用場(chǎng)景捆綁到一起，其最初的售賣場(chǎng)景是咖啡館。Oatly天貓旗艦店內(nèi)銷售第一的也是 “咖啡大師”燕麥露。
與其他場(chǎng)景綁定固然能收獲一些用戶，但問題在于，如果只做其他產(chǎn)品的一種細(xì)分附屬品，成長(zhǎng)空間自然有限，Oatly把咖啡館覆蓋完，Beyond Meat把漢堡店覆蓋完后不久，營收增速都出現(xiàn)了放緩。而在零售場(chǎng)景中單獨(dú)出售，由于沒有明確的場(chǎng)景，人造基的消費(fèi)主要還是嘗鮮式購買，沒有形成穩(wěn)定的復(fù)購率和忠誠度。比如，喜茶聯(lián)合星期零推出的人造肉產(chǎn)品早期雖銷量尚可，但目前門店里已基本停售。
以此來看，雖然植物基初期有著替換萬億市場(chǎng)的宏大敘事，但偽需求的核心痛點(diǎn)已經(jīng)讓植物基的故事已經(jīng)告一段落。