文|云酒網(wǎng)
11月18日，AIIC 2023酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)舉辦期間，百瓶APP發(fā)布《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示：圍繞威士忌在中國(guó)的新挑戰(zhàn)與新未來(lái)有四大關(guān)鍵詞，“國(guó)產(chǎn)威士忌出道”“品質(zhì)化”“興趣化”“年輕化”。
云酒頭條梳理發(fā)現(xiàn)，四大關(guān)鍵詞可總結(jié)為三大趨勢(shì)，即標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化與場(chǎng)景化。
國(guó)產(chǎn)威士忌賽道崛起背后，標(biāo)準(zhǔn)化是必然
中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，我國(guó)洋酒進(jìn)口總量和進(jìn)口額分別增長(zhǎng)12%、34%，其中，白蘭地進(jìn)口量和進(jìn)口額同比增長(zhǎng)22.8%、36.4%，威士忌則增長(zhǎng)了4.2%、12.8%。
摩根士丹利此前發(fā)布的報(bào)告也預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)至150億美元（約合人民幣1072.70億元），而且中國(guó)50%以上的威士忌消費(fèi)量由34歲以下的城市年輕人口貢獻(xiàn)。
國(guó)產(chǎn)威士忌的崛起，一定程度上加快了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建立。
《報(bào)告》顯示，在強(qiáng)勁的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)成立，國(guó)產(chǎn)威士忌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、從業(yè)者資質(zhì)規(guī)范化進(jìn)程等也在不斷完善。威士忌在中國(guó)的生產(chǎn)逐漸成體系化，圍繞生產(chǎn)與消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成型。
今年8月，全國(guó)釀酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)更是發(fā)布關(guān)于征求《烈性酒質(zhì)量要求第1部分：威士忌》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）意見(jiàn)的通知。根據(jù)目前威士忌產(chǎn)品現(xiàn)狀，按照GB/T 17204《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)威士忌的分類框架，將威士忌按原料和工藝分為麥芽威士忌、谷物威士忌和調(diào)配威士忌。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)產(chǎn)威士忌整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)水平發(fā)展仍相對(duì)滯后，與當(dāng)下快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模嚴(yán)重不匹配。隨著國(guó)標(biāo)《烈性酒質(zhì)量要求 第1部分：威士忌》的即將出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)威士忌賽道將由“野蠻生長(zhǎng)”步入“規(guī)范化生長(zhǎng)”階段。
打破高端化瓶頸，品質(zhì)化是基礎(chǔ)
在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)秩序逐漸規(guī)范之后，國(guó)產(chǎn)威士忌依舊需要面對(duì)很多挑戰(zhàn)。其中不得不提的，便是高端化進(jìn)程。
當(dāng)下威士忌的消費(fèi)氛圍尚未形成，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)威士忌認(rèn)知尚淺，市場(chǎng)上相對(duì)暢銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)威士忌大部分處于200-300元的中檔價(jià)位段。對(duì)于高端威士忌的選擇，消費(fèi)者還是以進(jìn)口威士忌產(chǎn)品為主。
反觀同處烈酒消費(fèi)的白酒品類，其高端化進(jìn)程已經(jīng)相對(duì)成熟。
據(jù)國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的《2022奢侈烈酒戰(zhàn)略研究》報(bào)告數(shù)據(jù)，白酒在國(guó)際奢侈烈酒市場(chǎng)（單瓶均價(jià)在100美元，約合人民幣715元以上的產(chǎn)品）占據(jù)了84%的市場(chǎng)份額，這一消費(fèi)幾乎完全來(lái)自中國(guó)。
國(guó)產(chǎn)威士忌如何破局高端化？
《報(bào)告》中提出“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的觀點(diǎn)，并指出，在全球，威士忌的消費(fèi)呈現(xiàn)出往品質(zhì)化路線發(fā)展的趨勢(shì)。2023年上半年，蘇格蘭威士忌的出口量同比表現(xiàn)為下降，但對(duì)應(yīng)到70cL等值的每瓶威士忌均價(jià)上則有提升?？梢?jiàn)人們消費(fèi)的酒精量在減少，但是優(yōu)質(zhì)烈酒消費(fèi)的比例在提升。
此外，《報(bào)告》顯示，2023年消費(fèi)者單次消費(fèi)的酒水?dāng)?shù)量減少，67%的用戶選擇單次消費(fèi)1瓶威士忌。但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)酒水的單價(jià)接受度明顯增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，選擇200元以下酒款的消費(fèi)者有所下降，選擇200-800元酒款的消費(fèi)者增長(zhǎng)了8%。消費(fèi)在200-800元的消費(fèi)者較去年比例擴(kuò)大了7%。
京東方面數(shù)據(jù)顯示，單一麥芽威士忌的受關(guān)注度在提高，2022年成交額同比增長(zhǎng)48%。由此可見(jiàn)，品質(zhì)將成為威士忌深度消費(fèi)人群為“高價(jià)”買(mǎi)單的重要理由。
羅曼湖集團(tuán)董事、中國(guó)區(qū)管理合伙人張陽(yáng)認(rèn)為，威士忌消費(fèi)高端化仍是趨勢(shì)，但消費(fèi)習(xí)慣逐漸回歸理性，更注重“質(zhì)價(jià)比”，即尋求性價(jià)比更高的渠道購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量產(chǎn)品，例如直播帶貨、代購(gòu)等，花更少的錢(qián)買(mǎi)更好的東西。
盡管當(dāng)下威士忌作為“舶來(lái)品”，高端化進(jìn)程相對(duì)緩慢，但從上述數(shù)據(jù)中可以看到，高品質(zhì)威士忌的消費(fèi)需求客觀存在且潛力巨大。國(guó)產(chǎn)威士忌若想加快高端化進(jìn)程，應(yīng)從品質(zhì)下手，以品質(zhì)賦能品牌，深入消費(fèi)者心智。
消費(fèi)群體生變，場(chǎng)景化是難題
高端化之外，對(duì)于國(guó)產(chǎn)威士忌而言，場(chǎng)景消費(fèi)亟待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
保樂(lè)力加中國(guó)首席執(zhí)行官郭斌臣在媒體采訪中透露，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)威士忌產(chǎn)品的興趣日益濃厚，在市場(chǎng)洞察中能夠感受到，中國(guó)消費(fèi)者需求不斷細(xì)分和多元化，這種趨勢(shì)在加強(qiáng)；渠道也不斷衍化、消費(fèi)場(chǎng)合越來(lái)越多元化，而且趨勢(shì)越發(fā)明顯。
消費(fèi)需求在不斷變化，威士忌的消費(fèi)場(chǎng)景卻相對(duì)單一。盡管威士忌居家消費(fèi)的比例在提升，但隨著聚飲場(chǎng)景的快速恢復(fù)，威士忌市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景仍有待開(kāi)發(fā)。
《報(bào)告》指出，從威士忌的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，根據(jù)《2022年百瓶威士忌用戶行為調(diào)研報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和品飲威士忌的主要原因是自我滿足，96%的消費(fèi)者因?yàn)樽燥嬓枨蠖?gòu)買(mǎi)，而飲酒主要為放松心情、愛(ài)好、朋友聚會(huì)和緩解壓力等取悅自己的目的。
從消費(fèi)人群看，《報(bào)告》分析，當(dāng)前國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)人群中，18-29歲的年輕族群占比超過(guò)一半，高達(dá)53%，這意味著這一有著巨大消費(fèi)潛力的人群已然成了購(gòu)買(mǎi)威士忌的主力軍。從職業(yè)分布上可以發(fā)現(xiàn)，從事廣告、市場(chǎng)、媒體等需要靈感的藝術(shù)工作者更愛(ài)消費(fèi)威士忌，達(dá)到了19%。而這類人群較為集中的一二線沿海城市則成為威士忌消費(fèi)者數(shù)量最多、消費(fèi)力最強(qiáng)的地域。
從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)人群擴(kuò)大、消費(fèi)動(dòng)機(jī)個(gè)性化、消費(fèi)需求多樣化，國(guó)產(chǎn)威士忌的消費(fèi)場(chǎng)景卻仍舊停留在自飲與威士忌吧兩大主場(chǎng)之間。類似餐飲、宴席、聚會(huì)等細(xì)分場(chǎng)景還待開(kāi)發(fā)。
除了場(chǎng)景，渠道也是威士忌市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的板塊。
以華南華東地區(qū)為例，作為威士忌消費(fèi)的主要區(qū)域。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）梳理發(fā)現(xiàn)，基于地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的不同，當(dāng)?shù)厍篱g的銷(xiāo)售額占比會(huì)存在比較大的差異。例如華南地區(qū)日?qǐng)稣急饶軌蜻_(dá)到大約50%，夜場(chǎng)和餐廳占比約30%，電商及商超占比約20%；而在華東地區(qū)，日?qǐng)鰞H占比約10%，夜場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的主要地位，達(dá)到約60%，電商占據(jù)約30%。
綜上所述，國(guó)產(chǎn)威士忌從數(shù)據(jù)上來(lái)看，確實(shí)保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著越來(lái)越多的企業(yè)入局，整個(gè)賽道開(kāi)始走向規(guī)范化發(fā)展的方向。在高端化、場(chǎng)景化等瓶頸上取得突破，或?qū)⒘顕?guó)產(chǎn)威士忌迎來(lái)更大的跨越。